Influenceři mohou pomoci značkám získat důvěru, která jim chybí

Rostislav Starý

Investice do influencer marketingu rok od roku rostou. Zatímco v roce 2020 činily globálně necelých 10 miliard dolarů, pro rok 2022 se už očekává, že to bude více než 16 miliard dolarů. Čím to je? Je to jen móda, nebo mají opravdu influenceři něco unikátního, čím mohou komunikační mix obohatit? Paradoxně trochu od obojího: v něčem unikátní jsou, ale často jsou zapojováni úplně jinak, příležitost zůstane ležet ladem a značky s nimi pracují jen proto, že je to zrovna in.

Influenceři ale opravdu mají jeden trumf, který je činí cennými. Něco, po čem značky touží a co není snadné získat: důvěru. To, že jim jejich fanoušci, jejich publika opravdu věří, že mají vybudovaný vztah a že dokáží skutečně něco ovlivnit. A je jen na značkách, zda to dokáží využít ve svůj prospěch.

Důvěry je v našich životech stále méně. Každým rokem klesá důvěra lidí v média, bojujeme s dezinformacemi, lidé nevěří politikům, nevěří odborníkům, nevěří reklamě. A pro marketéry a komunikační odborníky se stává důvěra klíčovou hodnotou, která jim pomáhá budovat značku.

Influenceři si pozornost umí získat

David Meermann Scott ve své dnes už klasické knize Nová pravidla PR a marketingu říká, že jsou čtyři způsoby, jak generovat pozornost cílové skupiny. Můžete si ji koupit, pak je to reklama. Můžete se vtírat - to je sales. Můžete o ni prosit - potom je to PR. Anebo ji můžete získat skvělým obsahem, který budou lidé chtít konzumovat sami, budou ho vyhledávat a sdílet. A to dnes umějí influenceři. Ti dobří ví dokonale, jak si získat pozornost, umí pracovat se svým publikem, mluvit jazykem, kterému rozumí, nacházet témata, která je baví, vést s nimi dialog.

Unikátní pozice influencerů vyplývá i z metodiky PESO. V té z logiky věci patří influenceři samozřejmě do kolonky paid, protože jim za spolupráci platíme a často ne málo. Ale přestože jsou paid a dnes už komerční spolupráci i transparentně označí v souladu s iniciativou Férový influencer, a přestože jejich uživatelé vědí, že jde o komerční spolupráci a jsou za ní placení, přes to všechno jsou z pohledu uživatelů vnímaní jako earned. Mají stejný nebo podobný dopad jako klasické PR, kdy využíváme ke komunikaci třetí stranu, nezávislé médium, které naše sdělení tlumočí, a díky tomu má PR vysokou kredibilitu a lidé sdělení věří.

Jenže zatímco v PR máme kvůli tomu nad svým sdělením obvykle omezenou kontrolu, sdělení po nás nezávislý prostředník ještě upravuje, nevíme, v jaké přesně podobě a kdy ji použije, práce s influencery má tu výhodu, že sdělení je zcela pod naší kontrolou, podléhá našemu schválení a víme i, kdy a kde bude publikováno.

Co z toho tedy vyplývá pro práci s influencery tak, abychom tento potenciál využili skutečně na maximum?

Nezaměřujte se primárně na dosah

Nezaměřujte se u kampaní s influencery primárně na dosah, reach a imprese. Zaměřte se na to, co vám influenceři mohou přinést – publikum, které jejich sdělení věří, které dokáží ovlivnit, kterému vaši značku či produkt představí uvěřitelným způsobem, autenticky a s osobním doporučením. Pokud vám jde hlavně o imprese, koupíte je obvykle levněji jinak. A zároveň – pokud je primárním cílem zvýšení brand awareness, neměli by hrát influenceři dominantní roli. Jejich síla se naplno ukáže u aktivačních kampaní nebo při zvyšování brand consideration.

Neztraťte autenticitu

Influenceři mají dar zůstat autentičtí. Nastavte jim mantinely, ale nesvazujte je, nediktujte jim způsob zpracování. V předchozích textech na téma důvěry jsem rozebíral tři faktory, které mají na získání a udržení důvěry zásadní vliv: kompetence, čestnost a laskavost. Laskavost (v angličtině benevolence) definovaná jako schopnost vzbudit dojem, že sledujete také nějaký jiný zájem než svůj osobní prospěch. Influenceři tuto laskavost mají. Lidé jim věří, a to je deviza, které můžete využít i vy, ale nesmíte si to zkazit.

Zapojte influencery dlouhodobě

Proto je s influencery vždy lepší dlouhodobá spolupráce. Jednorázová, ještě k tomu třeba prodejní, spolupráce není uvěřitelně laskavá a ten hlavní benefit tak ztrácíte. I v rámci dlouhodobé spolupráce ale ponechte prostor pro autenticitu. Není nutné svazovat spolupráci „tabulkovým plněním“, povinností publikovat každý měsíc daný počet postů a stories. Nadefinujte spolupráci volněji a nechte prostor pro reakci na aktuální dění a témata. Lepší budou výsledky i spolupráce.

Využijte i méně známá jména

Stále se stává, že se značky upínají na spolupráci s nejznámějšími a největšími influencery – bez ohledu na to, jestli jsou pro spolupráci opravdu nejvhodnější. Práce s velkými mainstreamovými jmény samozřejmě může dávat smysl. Ale nezřídka je už jejich obsah komerčními spolupracemi přesycený a zmiňovaná laskavost se vytrácí. Daleko větší smysl pak má zapojit do spolupráce několik menších influencerů, kteří budou autentičtější, uvěřitelnější, důvěryhodnější. Ve světě je obecně trend více se obracet na mikroinfluencery, kteří mají větší dopad na své menší publikum, a zapojovat jich větší množství.

Jak zvýšit engagement

Značnou roli v budování důvěry hraje také engagement a podpora uživatelského obsahu. Jednou z cest může být třeba i zapojení uživatelů do testování produktů či služeb. V praxi to může vypadat třeba tak, že pokud uvádíte na trh nový produkt, vyberete vhodného influencera, který odpovídá cílové skupině, jeho styl vyhovuje vašemu brandu a tak dále, necháte ho produkt otestovat a vytvořit obsah, kde jej hodnotí – a kde může vyzvat i své sledující, aby produkt otestovali taky. Influencer má pro své publikum něco zadarmo, zvyšuje mu to engagement. Jeho fanoušci se dostanou k výrobkům zadarmo, a zároveň si užijí ten pocit, že teď žijí něčím, co je právě teď aktuální a relevantní i pro jejich oblíbeného influencera. A zadavatel má kampaň s influencerem, k tomu ale navíc několik desítek autentických uživatelských recenzí a zároveň data o dalších uživatelích, která může využít třeba pro zpřesnění digitální kampaně či remarketing.

Využijte práci influencerů na maximum

Když už investujete do obsahu publikovaného přímo na kanálech influencera, mělo by to být podloženo dlouhodobou strategií, jasným cílem, čeho chcete dosáhnout, a plánem, jakou roli v celkovém komunikačním mixu hraje. A také jak využijete obsah, který připravil, opravdu na maximum. Počínaje repostováním na vlastních kanálech na sociálních sítích (což zní banálně, ale překvapivě se to zdaleka ne vždy děje), přes využití v jiných vlastních médiích (newslettery, interní komunikace či web) až po PR. Zkrátka podívejte se na content, který produkuje, opět pohledem PESO a najděte cestu, jak důvěryhodný, autentický a pro cílovou skupinu srozumitelný obsah doručit všemi možnými způsoby.

Když je důvěra, budou i prodeje

Pokud s influencery pracujete systematicky a dobře, je pravděpodobné, že se vaše práce projeví nejen na zvyšování důvěry a kredibility vaší značky, ale že budete moci tento typ spolupráce i monetizovat. Zvlášť pokud marketujete na mladé. Silným trendem zejména na západ od nás je dnes takzvaná live commerce. V podstatě jde o live stream – klidně bez influencera, ale s influencerem je to ještě lepší –, kde představíte svůj produkt a kde ho mohou uživatelé snadno rovnou i online koupit. Protože se streamu obvykle účastní lidé, kteří jsou koupi nakloněni, pohybuje se konverze kolem 30 %.

Ale zpátky k tomu, proč má smysl s influencery spolupracovat. Předchozí sérii článků o důvěře jsem uváděl myšlenkou, že v 21. století si můžete koupit ledacos – prostor, reach, engagement, fanoušky, GRPy. Ale to nejdůležitější si nekoupíte – důvěru. Protože důvěru si musíte zasloužit. A influenceři si ji už zasloužili. Když s nimi budete pracovat dobře, můžou vám s ní pomoci.

Autor je partner v komunikační skupině Konektor