Andrea Hurychová: „Influenceři preferují dlouhodobé spolupráce. Vysněné mají automobilky“

Andrea Hurychová

Důležitost influencer marketingu v Česku stoupá, značky navyšují rozpočty a z influencerů dělají tvůrce obsahu pro svá média. Ukázala to sonda, kterou společně s výzkumnou agenturou Ipsos provedla digitální agentura WeDigital Andrey Hurychové, jež se specializuje právě na influencer marketing. S propagací s pomocí vlivných postav ze sociálních sítích má zatím zkušenost jen 14 % českých firem, ale většina z těch, které si influencery v kampani vyzkoušely, chce na to příští rok navýšit své rozpočty i zkoušet nové aktivity. Při vyhodnocování spoluprací mají za nejdůležitější ukazatel obrat po realizované kampani, přičemž nejpopulárnější platformou pro takové spolupráce je sociální síť Instagram.

„Influencer marketing se stal pojmem, o kterém ví čím dál tím víc firem. Už není nijak výjimečné, že si svého influencera přeje mít i firma ze stavebnictví nebo finančního sektoru. Troufnu si říct, že v komunikaci jsou pro velké korporace influenceři nyní už jasnou volbou, zatímco menší firmy občas neví, kudy se do spolupráce pustit. I tak ale vědí, že influencer marketing je trendy disciplína a začínají se na něj doptávat agentur,“ shrnuje Andrea Hurychová.

Odvětví zahrnutá do výzkumu. Zdroj: WeDigital

České firmy využívají influencer marketing stále jen minimálně. Z celkového počtu 1.266 oslovených značek na platformě společnosti Ipsos uvedlo aspoň jednu zkušenost s influencer marketingem pouhých 14,4 % dotázaných. Jen 3 % všech firem (respektive necelá pětina všech firem, které mají s influencer marketingem zkušenosti) mají s influencery navázané spolupráce na dlouhodobé bázi. Celá čtvrtina z 1.266 respondentů výzkumu zatím nenašla vhodnou příležitost, jak influencery využít a další čtvrtina tápe v tom, jak případnou spolupráci vůbec uchopit. Třetina respondentů pak o spolupráci s influencery neuvažovala ani do budoucna vůbec neuvažuje. Odpovídaly přitom rovnoměrně firmy všech velikostí i oborů. Zdroj: WeDigital

Firmy, které influencery ve své komunikaci využívají, s nimi nejčastěji spolupracují na dvou sítích. Nejvíc sítí při spolupráci s influencery (v průměru tři) pak využívají firmy z oblasti cestovního ruchu a mobility. Většina spoluprací se v Česku odehrává na Instagramu (70 % respondentů využívá spolupráci s influencery na této platformě), následují YouTube (60 %) a Facebook (58 %). Popelkou mezi sítěmi, kde firmy oslovují pomocí influencerů své publikum, je Tik Tok. Ten využívá jen 12 % dotázaných. Nejčastěji patří do oborů zdraví a krása, či móda a doplňky. Dokonce i dvě banky z průzkumu WeDigital se řadí mezi průkopníky spolupráce firem s influencery na této nejmladší síti. Zdroj: WeDigital

Firmy, které se do spolupráce s influencery pouští, uvádí, že si influencery nejčastěji vybírají podle obsahu, který tvoří. Až druhé místo na pomyslném žebříčku důležitosti mezi zadavateli influencer marketingu obsadilo kritérium počtu sledujících. Na samotném chvostu faktorů, které rozhodují o tom, jaké influencery firmy osloví, zůstal vzhled influencera. Zdroj: WeDigital

Ve většině firem rozhoduje o výběru influencera i výši rozpočtu na spolupráci marketingové oddělení. Až ve čtvrtině případů je do rozhodování zapojeno víc než jedno oddělení z firmy. U malých a středních podniků se nejčastěji výběru účastní i někdo z top managementu firmy či samotný generální ředitel (CEO). Zdroj: WeDigital

Zatímco v současné chvíli nejvíce spoluprací mezi firmami a influencery má podobu barterových spoluprací a postů na sítích influencerů, v následujícím roce budou firmy mnohem častěji využívat influencery k tomu, aby jim vytvářeli obsah na jejich vlastní média - ať už sociální sítě značek, jejich weby či blogy. A největší novinkou příštího roku je využívání influencerů v online bannerech a videoreklamách značek. Dokonce část respondentů průzkumu uvažuje i o využití influencerů na billboardech, v televizních či printových reklamách. Zdroj: WeDigital

Jen 76 % firem si své spolupráce s influencery vyhodnocuje. Nejčastěji je přitom zajímá, jaký obrat následoval bezprostředně po spolupráci či jak se navýšil počet pozitivních konverzací o jejich značce na sociálních sítích jako takových. Za nejméně důležité pak ti, kteří své spolupráce s influencery vyhodnocují, považují počty pozitivních komentářů pod posty. V důležitosti jednotlivých metrik pro vyhodnocování spoluprací s influencery, se ukazuje velikost firmy jako klíčový faktor pro růst vlivu (důležitosti) jednotlivých metrik. Pro drobné podnikatele je pro úspěch kampaně důležité zapojení (enagagement) publika s posty a pozitivní komentáře pod posty zmiňující jejich značku. Pro malé firmy pak využití promo kódů a počty pozitivních komentářů. Pro středně velké firmy pak už dosah (reach) příspěvku, engagement, imprese postu s vlastní značkou a obrat následující po kampani. Pro velké firmy je důležitý zejména obrat po kampani a engagement publika. Nadnárodní korporace přihlíží hlavně k dosahu příspěvků a nejméně je zajímají promo kódy, ale za důležité považují takřka všechny metriky. Zdroj: WeDigital

Téměř čtvrtina dotázaných českých firem své spolupráce s influencery nevyhodnocuje. Většinou neví jak, případně tvrdí, že to nepotřebují. Ale najdou se i tací, kteří tvrdí, že vyhodnocení po nich nikdo nechce, a proto jej nedělají. Své kampaně nevyhodnocují zejména firmy, které mají nízké investice do spoluprací s influencery. Čím víc influencer marketing firmy používají - čím víc kanálů při spolupráci využívají, čím větší podíly svých marketingových rozpočtů do spoluprací investují i čím větší firmy jsou -, tím víc musí hledat metriky, podle kterých influencer kampaně vyhodnocovat, a tím jsou pro ně i jednotlivé metriky pro vyhodnocení důležitější. Většinou úspěch měří podle většího počtu ukazatelů a také pro ně roste význam sofistikovanějších ukazatelů. Některé firmy začínají mít dokonce své vlastní interní nástroje pro vyhodnocování kampaní a chtějí, aby se do nich influenceři, se kterými spolupracují, přihlásili. Díky tomu pak mají firmy rovnou přístup k jejich datum a mohou si je samy vyhodnocovat a reportovat. Tento způsob vyhodnocování spolupráce je ale v začátcích, a proto agentura reporty z interních nástrojů stále raději ověřuje s daty, která jí pošlou influenceři. Zdroj: WeDigital

I přes současnou situaci na trhu, budou ti, kteří mají zkušenosti s influencer marketingem, svoje rozpočty pro tyto aktivity na rok 2021 převážně navyšovat (67 % respondentů, kteří na otázku výše rozpočtu ve výzkumu odpovědělo; zhruba třetina respondentů přitom o trendech a výši svých rozpočtů odmítla mluvit). Navyšování plánují hlavně v segmentech potravin a nápojů, či IT a technologiích (kam spadají i mobilní telefony a chytré gadgety pro internet věcí). Zdroj: WeDigital

Andrea Hurychová

Co je vlastně hlavní téma, které influenceři ohledně značek nejvíc řeší?

V našich rozhovorech opakovaně zaznívalo, že je pro ně důležité, pokud je firmy oslovují kvůli tomu, že znají jejich obsah. Sami se také ptali po tom, že by je zajímalo, kdo v některých firmách řeší influencer marketing. Stává se jim totiž, že je občas oslovují a komunikují s nimi lidé, kteří vůbec nechápou, jak influencer marketing nebo spolupráce s influencery funguje. A pokud jde o téma, na kterém se všichni influenceři shodli, jednoznačně je to preference dlouhodobých spoluprací. Když už se rozhodnou pro jednorázovou či krátkodobou spolupráci, musí úzce souviset s jejich obsahem nebo tím, co je baví. Ptala jsem se i na vysněnou spolupráci: spolupráce s automobilovou značkou by mnohé české influencery bavily. Potěšilo mě, že někteří uváděli, že už své vysněné spolupráce mají - v této souvislosti zazněla spolupráce se značkou Ikea, kterou má například Kovy nebo dívčí duo A Cup of Style, či Starbucks, se kterým spolupracují Dva tátové.

Jen 3 % dotazovaných pracuje s influencery ve svém marketingu na pravidelné bázi. V kontextu českého trhu a jeho vývoje: je to málo, nebo hodně?

Je to pořád pětina z těch firem, které uvedly, že už s influencery někdy pracovali a mají tedy s influencer marketingem své zkušenosti. Viděno v tomto kontextu to vlastně není tak málo, i když to rozhodně není velké číslo. I trh a téma influencer marketingu se v Česku pomalu rozvíjí a věřím, že nyní relativně nízký podíl firem, které spolupracují s influencery delší dobu, má potenciál dál růst. Letos jsem v poptávkách, tendrech a při spolupráci mnohem častěji než kdy dříve slyšela otázku ve smyslu, kdo by pro nás mohl být vhodný influencer, tvář na celý rok. Jak jsem řekla, i odpovědi influencerů během našich hloubkových rozhovorů nasvědčují tomu, že i oni jsou víc otevřeni dlouhodobější spolupráci než té takzvané one off, tedy jednorázové.

Nejvíc firmy spolupracují s influencery na Instagramu a YouTube, tam si výstupy dokážeme snadno představit, ale jak vypadá propagace v jejich režii na sítích LinkedIn a TikTok? Které značky to už v Česku využily a jak to vypadalo?

Na LinkedIn samozřejmě vypadají spolupráce jinak, než jak jsme dneska zvyklí například na Instagramu. Většinou jde o spolupráce v segmentu B2B. Jako příklad mohu uvést oblast vzdělávání nebo neziskovek obecně. Prostě si najdete a oslovíte lidi, kteří se k vašemu tématu hodí, mají na LinkedIn hodně sledujících a tedy nějaký vliv, aby vám příspěvek přesdíleli nebo okomentovali. Tady nejde o placené spolupráce, spíše využití vlivu a jména konkrétního člověka.

Tik Tok je oproti tomu tak trošku neprobádaná džungle pro značky. Sama si ještě touhle sítí nejsem jistá - především pokud jde o vhodnost obsahu. Nevím, zda je to pro prezentaci značek dostatečně bezpečné prostředí - nikdy nemůžete vědět, zda se vedle vaší kampaně neobjeví nějaká například se sexuálním kontextem. Vyčkávám tedy na chvíli, kdy se i na této síti budou důsledněji věnovat kontrole vhodnosti obsahu.

Každopádně velké světové značky už na Tik Toku jsou a jsou aktivní. Pokud bych si měla vybavit jednu ukázkovou spolupráci, vím, že v Česku a na Slovensku běžela kampaň na Chupa Chups Lololo Challenge, která měla za cíl oslovit teenagery a zapojila do ní tedy známé československé tiktokery.

Zaznamenal jsem z oboru názor, že „spolupráce“ s firmami jsou dnes pro influencery „pohodlný a rychlý prachy“, a proto influenceři ustupují od produkování vlastní obsahu, protože ten - a vydělávání na něm - je pracnější. Potvrzují tento posun i vaše zkušenosti?

Myslím, že to není pravda. Nebo rozhodně ne pro influencery, kteří jsou opravdu dobří v tom, co dělají. Influenceři, kteří patří ve svém oboru ke špičkám, si dávají hodně pozor na to, jaký mají obsah. Dokonce si poctivě hlídají, aby měli víc svého vlastního obsahu, než toho, který vzniká spoluprací se značkami. Naopak mám zkušenosti z naší agentury, že když influenceři využijí své zkušenosti s fotkou a videem nasbírané tvorbou svých vlastních fotek a videí, umí pro značku udělat krásný příspěvek nebo video. Tím, že o příspěvku pro značku přemýšlí tak, aby zapadl do jejich běžné tvorby, často dopadne výsledek líp, než bychom s klientem dokázali vymyslet. Prostě se hodí zapojit kreativní myšlenku influencera, která vychází z toho, že tvoří vlastní obsah na pravidelné bázi, a výsledek vypadá skvěle. Můžu vytáhnout i konkrétní příklady. Influencer a youtuber MenT například tvoří teď mimo svého gamingového kanálu i nový obsah na YouTube. Je o autech a pokud vím, vesměs vše dělá na vlastní náklady. Máto svou logiku: pokud by přece influenceři nedělali vlastní obsah, nebudou je chtít lidi sledovat a pak by ani firmy neměly důvod jim platit za spolupráce.

Výsledky sondy vaší agentury sice ukazují, že firmy si vybírají influencery do kampaní hlavně podle jejich obsahu, ale sami vlivní podle téže sondy říkají, že jde pořád primárně o dosah. Kdo má víc fanoušků, víc se hodí. Je to tak, že firmy chtějí ideálně Leoše Mareše, a pokud na něj nemají, jdou níž hlavně podle čísel?

Nemyslím si. Není reálné, aby všichni měli na prvním místě Mareše a pak, když zjistí, že na něj nemají, šli „níž“ na někoho levnějšího. Nepopírám, že počty sledujících jsou důležitá. Je to jedna z metrik, kterou firmy chtějí sledovat. Ale aspoň firmy, se kterými spolupracujeme, tak, jak jste popsal, nepřemýšlí. Jsem si stoprocentně jistá, že pro naše klienty je na prvním místě obsah a reputace daného influencera. A to je podle mě základ oboustranně spokojené spolupráce. Samozřejmě, že obsah a pověst influencera pak vždy kombinujeme tak, abychom mohli naplnit i byznysové cíle - kampaně musí přinést i nějaká čísla a výsledky. Ale rozhodně to není tak, že by všechny firmy chtěly influencery s největšími čísly. Stalo se nám i to, že si klient vybere spolupráci s menším influencerem právě proto, že je mu mnohem sympatičtější a k jeho značce se prostě více hodí. Nezobecňovala bych tedy.

Jak to je s odměnami pro influencery? Dostávají fixní částku předem, anebo je jejich přínos ke kampani hodnocen podle jejich výsledků, tudíž pohyblivou částí odměny? Jaká je v tomto teď praxe na českém trhu?

Většinou se jedná o spolupráci za fixní částku, za kterou se s influencery domluví konkrétní plnění. Tedy vždy se s konkrétní značkou domlouvá, co firma požaduje, a pak si influenceři určí svou odměnu. Někteří mají dokonce už i své ceníky. Málokdy se setkáváme s tím, že by influenceři byli otevřeni odměně za spolupráci podle výsledků kampaně. Zažila jsem to jen v případech, kdy měli influenceři ke konkrétní firmě opravdu blízko a o tenhle konkrétní typ spolupráce stáli. Musí jít ale o menší firmy - pro velké značky cena spolupráce podle výsledků většinou nefunguje.

Pokud firmy měří úspěch kampaní s influencery obratem po kampani, stalo se někdy, že kampaň vůbec nezafungovala? Jaký je průměrný vliv kampaně s influencerem na obrat?

Nemám zatím informace od žádného z našich klientů, že by jim kampaň s influencery nezafungovala. Samozřejmě, většinou je marketingová kampaň nakombinovaná v rámci několika komunikačních kanálů, ne jenom s influencery. Takže je těžké říct, jestli zejména influenceři měli hlavní dopad na obrat. Když ale firmy při spolupráci použijí promo kódy od konkrétní značky, je podle našich zkušeností opravdu viditelné, že se výrobky z kampaně dobře prodávaly. Některým influencerům podle mých informací i samy firmy psaly, že díky zmínce třeba o konkrétním krému na jejich Instagramu jej mají vyprodaný i na kamenných pobočkách.

Přistupují influenceři vůbec ještě na bartery typu „dáme vám výrobek či zpřístupníme službu, a vy nám je zpropagujete“?

Bartery jsou typičtější pro menší influencery, a i těm ale musí dávat výměna - tedy produkt či služba - smysl. Pro velké influencery jsou barterové spolupráce spíš jen dobrovolnou záležitostí, nebo se značka musí přesně trefit do konkrétní potřeby či zájmu toho kterého influencera. Takže bartery jsou vždy závislé na konkrétním produktu a službě. Pokud by šlo o auto a jeho zápůjčku, pak věřím, že takový barter by influenceři nedomítli, i když potvrzené to nemám. Pokud by šlo o krém, je situace jiná. Na barter přistoupí jen tehdy, pokud jsou s výrobkem opravdu spokojeni. V takovém případě jej mohou zmínit, ale určitě by firma požadující barter neměla čekat, že jim bude influencer za barter dělat či říkat na svých sítích přesně to, co si pro něj vymyslí. Bartery jsou podobné recenzím - to, co bude jejich obsahem, můžete ovlivnit jen tím, jak kvalitní výrobek či atraktivní službu ve vzájemné výměně nabídnete. Můžete si také všimnout, a to mi potvrdili i influenceři, že když něco dostanou darem a chtějí to ukázat, většinou připojí hashtag #barter nebo třeba #dostalajsem.

V kampaních zatím značky využívají primárně publika influencerů na jejich sítích. Budou se naopak influenceři stávat přímo tvářemi značek, a to i v jiných mediálních kanálech?

Trendem ze světa je, že se influenceři stále častěji se značkami spojují i mimo své sociální sítě a obvyklé platformy. Například stále častěji tvoří obsah na sítě či weby značek. U nás to zatím ještě není tak obvyklé. Ale jednak u respondentů našeho výzkumu, jednak ze zkušeností našich klientů víme, že značky začínají z influencerů dělat tvůrce obsahu pro své propagační kanály. Takže se influenceři objevují na stále větším počtu reklamních nosičů.

Že o takové propojení stojí značky, je celkem jasné a obvyklé. Influenceři k tomu mají o něco ambivalentnější postoj. Někdy kývnou, jindy ne. Vidím, že tento trend je firmami stále častěji požadován. Věřím, že se tak brzy stane běžnou poptávkou na spolupráci s influencerem a nakonec i běžnou součástí spoluprací. Jen mezi našimi klienty jsme letos zaznamenali víc takových poptávek, kdy značky chtěly využít influencery do svých bannerů a videí a ty pak podporovaly ze svých mediálních rozpočtů. I u nás se tedy už taky influenceři stávají tvářemi celé kampaně a jsou danou značkou mnohem pevněji svázáni. Samozřejmě, že toto dává smysl zase zejména u dlouhodobých spoluprací.

Váš výzkum taky zjistil, že firmy chtějí do reklamy s influencery v roce 2021 investovat víc. Proč?

Na to jsme se explicitně neptali, ale z kontextu celého trhu a mých zkušeností se zkrátka influencer marketing pro mnoho firem stává automatickou součástí komunikačního mixu. A to zejména u značek, které mají mladší publikum. Přece jen influenceři dnes oslovují mladší generaci mnohem efektivněji než například televize. Nejednou jsem se tak už setkala s tím, že firmy místo investic do televize chtějí přesunout své zbylé mediální rozpočty právě do spoluprací s influencery. Postupně je ale podobný trend patrný i u střední generace. S tím, jak konzumace obsahu na sociálních médiích roste, firmy je chtějí efektivně využívat a pro influencery jde o jejich svět. Obě strany se vzájemně posilují a je jen logické, že se značky s influencery spojují stále častěji, aby tak mohly oslovit přirozenou cestou své potenciální zákazníky.

Tady máme i srovnání s obdobnou studií agentury Collectively ze zahraničí. I podle ní firmy plánují do influencerských aktivit investovat víc peněz než v minulých letech. Důvody, které pro to uvádí, jsou jednak současná situace spojená s nejistotou okolo pandemie covidu, jednak stále víc firem vnímá influencery jako zajímavé doplňující médium své komunikace. I v Česku jsou investice do influencer marketingu hodně rozdílné a vlastně závislé od konkrétních potřeb konkrétních firem. Neplatí, že by malé firmy investovaly vždy míň než větší. Jsou firmy, jejichž investice do spolupráce s influencery se pohybuje v řádu desítek tisíc za rok, ale jsou tu i takové, co do influencer marketingu investují miliony.