„Inovace může přinést dav i agentura“

Může „Pepa z hospody“ uvažovat týmž způsobem jako management obří společnosti, a navíc dojít k neotřelejšímu vhledu do problematiky? A může kreativita lidí z ulice konkurovat zavedeným komunikačním agenturám? A pokud ano, znamená to konec klasických agentur, nebo mají pořád ještě potenciál? O tom na konferenci doprovázející pražský reklamní festival PIAF s ředitelem akce Markem Hlavicou diskutovali Petr Topinka, bývalý ředitel Mark/BBDO a spoluzakladatel crowdsourcingové agentury Future Bakery, Tomáš Průša, výkonný ředitel komunikační skupiny Lion Communications, a Ladislav Bárta, šéf inovací elektrárenské společnosti ČEZ a klient Future Bakery.

Topinka: agentury narážejí na své limity

Petr Topinka na festivalu PIAF. Foto: Radana Čechová

Future Bakery, kterou založil Topinka spolu s bývalým zakladatelem agentury Kaspen a šéfem agentury Yinachi Robertem Peňažkou, funguje na principu zapojení co největšího počtu lidí, majících náladu tvořit. Namísto profesionálů zapojuje spíš konzumenty, a ti pak řeší zadávané úkoly. „Ze začátku byla zadání čistě reklamní, dnes má polovina z nich charakter inovativní, insightový nebo strategický. Hodně spolupracujeme i s agenturami, které mohou naše vhledy rozpracovat. Je úžasné vidět, co naši autoři umí. Agentury narážejí na své limity. Opravdu je vidět rozdíl, jestli pracujete s deseti talentovanými lidmi, nebo s tisíci,“ řekl v rámci panelové diskuse Topinka. Podle něj ale musí být v procesu zapojeni lidé, kteří nosný nápad ve změti podnětů rozpoznají a zpracují. „Osmdesát procent nápadů vypadá a často je o ničem. Ale těch dvacet stojí za rozpracování pro někoho, kdo to umí. V agentuře by to byla práce pro strategického plannera, ve Future Bakery se o to staráme já nebo Robert Peňažka. Rozdíl mezi námi a klasickým plannerem je v tom, že on nemá k dispozici potenciál tisíců talentovaných lidí, ale třeba jen deseti,“ zopakoval Topinka. 

Podle něj vzešla myšlenka Future Bakery z vědeckého prostředí, kde lze získat lepší a nečekanější řešení nějakého problému od vědců z jiných oborů, než kteří jsou specialisty na danou oblast. Tento princip se agentura rozhodla aplikovat na reklamu. „V padesátičlenné agentuře je deset skvělých lidí a jde o to, jak s nimi umíte pracovat. My fungujeme stejně. S nápady pracujeme a klientům už nabízíme strategické řešení.“

Průša: agentury potenciál mají, jen ho využít

Tomáš Průša na festivalu PIAF. Foto: Radana Čechová

Podle Tomáše Průši, který coby ředitel Lion Communications zastupoval v diskusi svět „klasických agentur“, je údajné agenturní omezení dané menším týmem jen jeden úhel pohledu. Z toho druhého platí, že kreativita lidí v agenturách je na jiné úrovni než kreativita lidí z ulice. Agentura podle něj funguje v jednoznačném procesu, který začíná klientovým zadáním a končí doručením, nemá komfort dlouhého času a její přidanou hodnotou je zkušenost. „Ne vždy je kvantita to potřebné, ale to nevylučuje prostor pro existenci obou modelů,“ míní Průša.

Komunikační agentury se podle něj navíc často setkávají s tím, že klienti nejsou schopni jejich kreativní potenciál využít. „Jsem přesvědčen, že lidé v agenturách umí zadavatelům nabídnout víc, ale bývají dostrkáni k nějakému kompromisu, který je pro klienta bezpečný. Ne všichni klienti umí vystoupit ze svého zavedeného rámce, který je pro ně pohodlný,“ prohlásil Průša.

Přinášet neotřelá a inovativní řešení podle něj umí agentury také. „My jsme za tímto účelem založili naši interní inovační jednotku Farmhouse. To je hub, který nemá nic společného s reklamou, ale jeho úkolem je právě to, aby do konzervativně-reklamního prostředí vnesl inovativní uvažování. Vyvíjíme v něm nové produkty pro klienty, věnujeme se třeba i produktovému designu. Pracujeme na projektu Cubrico, jehož prostřednictvím se můžete vyfotit, přičemž výsledná fotka nebude statická, ale vyjde jako rozpohybovaný gif. Gify jsou dnes velký trend na sociálních sítích a nebyl hardware, který by něco takového uměl. Tak jsme ho našli. I my se umíme dívat novými směry,“ přibližoval Tomáš Průša. 

Jak doplnil Václav Pavlečka z Farmhouse, Cubrico, který se na festivalu ukazoval, je startup vzniklý na pomezí komerční a akademické sféry, se kterým Farmhouse spolupracuje a snaží se jej využít při práci pro klienty. Startup se v současnosti transformuje v samostatnou firmu.

Bárta: většina nápadů zkrachuje, jde o zbytek

Ladislav Bárta (uprostřed) na festivalu PIAF. Vlevo ředitel festivalu Marek Hlavica. Foto: Radana Čechová

„Mým úkolem je vymýšlet a dělat nové věci. Drtivá většina z toho, co udělám, zkrachuje. Ale v té zbylé části se mohou objevit projekty, které pomohou firmu posunout dál,“ popsal svou pozici v polostátním energetickém gigantu ČEZ šéf inovací Ladislav Bárta.

Příprava komunikačních řešení má podle něj několik fází. Na začátku se klient ptá, co vlastně chce řešit, na což potřebuje pohled zkušeného stratéga. Pak přichází čas pro nápady, které mohou přijít odkudkoli. Z nich by měl vybrat „zlato“ opět někdo zkušený. Čtvrtá fáze pak představuje nasazení produktu nebo služby na trh.

„Jako ČEZ jsme historicky prodávali jen elektřinu a plyn. Ale to je nuda a není v tom žádný rozvojový potenciál. Tak se stalo naší vizí, že domácnost by mohla fungovat jako hotel, kde se vám o všechno někdo stará - kde vám někdo vaří, někdo pere a podobně. Zkrátka pohodová domácnost, kde na nic nemusíte myslet. Hledali jsme odpověď na otázku, co lidi nejvíc pálí a chtěli by s tím pomoci. A odpověď nám může přinést jak agentura, tak veřejnost. My jsme zvolili Future Bakery,“ uvedl Bárta.

„V tomto konkrétním případě bylo zajímavé, že když jsme prezentovali koncepty, klient často reagoval ‚ano, o tomhle jsme uvažovali‘. Pepa z hospody přinesl často stejné myšlenky jako management obrovské firmy. Kvantita někdy umí přinést hodně kvality,“ řekl Topinka.

Jiným velkým tématem pro ČEZ je podle Bárty například vytvoření predikčního modelu, kteří zákazníci od firmy odejdou a do kterých se naopak vyplatí investovat. „Tohle je úloha, která se dá definovat, a může se řešit jak v odborném týmu několika lidí, tak umístit na internet s dvacetisícovou odměnou, kde budou hledat řešení tisíce lidí. A v pěti lidech nemůžeme těm tisícům konkurovat,“ řekl Bárta.

Peníze o kvalitě myšlenky nerozhodují

Future Bakery podle Topinky nevstupuje do finančních vztahů mezi klientem a tvůrcem, klient hodnotí nápady na základě předem stanovené odměny. Podle Bárty z ČEZ dostal vítěz jejich zadání asi 15.000 Kč, ale lidé to nedělají kvůli penězům, protože vzhledem k zapojení velkého počtu lidí je pravděpodobnost zisku velmi nízká. „Když lidé dostanou prostor, kde někdo vyslyší jejich názor nebo nápad, je to pro ně obrovská deviza. Pokud někdo rovnou řekne, že uznává jejich myšlení, je to velká věc, známe to z jejich reakcí,“ řekl k tomu Topinka.

Průša z Lionu reagoval, že lidé, kteří jsou pod existenčním tlakem, samozřejmě nemusí být tak uvolněni jako lidé tvořící ve volném čase, na druhé straně jejich práce rovnou splňuje nějaké profesní standardy.

„Záleží na poptávce. Jako tu budou značky hledající stabilní řešení od stabilní klasické agentury, tak budou takové, co budou využívat projekty typu Future Bakery. Existuje názor, že obrovská technologická dostupnost dnes devalvuje kvalitu kreativní práce. Protože každý může díky moderním technologiím dělat cokoli a internet je takřka zaneřáděn nejrůznějšími kreativními projevy. Druhý názor je, že technologie naopak rozvoj kreativity rozvíjí. Nevím, kde je pravda, myslím, že je tu prostor pro oboje,“ uzavřel Průša.