Instagram už je mainstream, Snapchat a Periscope nastupují

„Instagram se už bez problému zařadil k pětici největších sociálních sítí, alespoň ze západního pohledu. Podotýkám ale, že z pěti hlavních sociálních sítí vlastní čtyři - kromě Twitteru – Facebook. Kromě samotného Facebooku jsou to Instagram, WhatsApp a Facebook Messenger,“ řekl Josef Šlerka, odborník na analýzu dat sociálních sítích z agentury Socialbakers, na konferenci Marketing obrazem. Instagram, Snapchat, Pericsope, věnující se propagaci značek na obrázkových sociálních sítích. Druhý ročník akce uspořádal oborový web Médiář v prostorách Global Centra, za podpory partnerské společnosti Global Marketing.

Obrázková sociální síť Instagram vznikla v roce 2010 a Facebook ji koupil v roce 2012. Oficiální čísla o uživatelích Instagramu nejsou veřejná, podle dostupných odhadů bylo v září 2013 na této sociální síti 150 milionů aktivních uživatelů, v březnu 2014 to bylo 200 milionů a  v březnu 2015 už kolem 300 milionů. Podle analytiky Google Trends, znázorňující trendy ve vyhledávání na základě klíčových slov, byl zájem o Twitter na globální úrovni na vrcholu v polovině roku 2013 a od té doby klesá. Instagram naopak stoupá a Snapchat zažívá  svůj nástup až v letošním roce. V Česku je situace ještě výraznější, podle Google Trends je zájem o Instagram třikrát vyšší nežli o Twitter.

Český Instagram vzrostl dvojnásobně

Josef Šlerka ze Socialbakers. Foto: Vojta Herout

Podle projektu Obrazení.cz, archivu českých a slovenských instagramových profilů, má v našem jazykovém prostoru Instagram už okolo 400.000 uživatelů, odhadl Šlerka. Konkrétně ve středu 27. května naměřilo Obrazení na obrázkové síti skoro 113.000 uživatelů, což znamená oproti dubnu loňského roku téměř dvojnásobný nárůst. Na řadu z nich web nedosáhne, protože mnoho profilů je soukromých, zamčených, tedy volně nepřístupných. Ještě markantnější pohyb je podle Šlerky vidět na počtu zveřejňovaných fotek. Zmíněný den v květnu zaznamenalo Obrazení 17,5 milionů odkazů na fotky, před rokem v podobný čas to bylo 7 milionů.

V obsahu, který lidé nejčastěji fotografují a umísťují na Instagram, vedou přírodní scenérie následované jídlem, selfie jsou na tom stejně jako portréty a skupinová fota, k oblíbeným tématům patří také zvířata a móda. Obsah, který uživatel fotografuje, však podle Šlerky počet lidí, kteří ho budou sledovat, neovlivňuje - rozhodující je ne, co se fotí, ale jak, tedy jak fotka vypadá.

Socialbakers přidali nově měření Instagramu do svých analytik do placené sekce pro klienty. „Prioritou v příštích měsících pro nás bude videoanalytika, fotky budou hned vzápětí. Periscope je z mého pohledu zbraň, kterou se Twitter může dostat zpátky do hry,“ řekl na konferenci Šlerka.

Zapojení na Instagramu vyšší než na Facebooku

Analytik Socialbakers uvedl i příklad, který ilustruje, že se Instagram už etabloval jako mainstreamové médium. Fotka ruského vojáka byla zřejmě v důsledku špatně synchronizované navigace u rusko-ukrajinských hranic umístěna dovnitř ukrajinského území, což vyvolalo velkou debatu v médiích, zda se jedná o důkaz, že se ruská armáda dostala na území Ukrajiny. Instagram se tak stal poprvé cílem seriózního zájmu novinářů jako jeden z možných zdrojů informací o válečných konfliktech.

„Instagram je pořád poměrově mnohem menší sociální síť než Facebook, nicméně když se podíváme na engagement, to znamená kolik interakcí uživatelé na sociální síti vytvoří, je Instagram zhruba šedesátkrát větší než Facebook, v tom je král mezi sociálními sítěmi,“ zaznělo o Instagramu od Tomáše Votruby z digitální agentury TL5. Jako příklad uvedl značku Red Bull, která má na Facebooku 40 milionů fanoušků a na Instagramu „pouze“ dva miliony, při totožném obsahu však na Facebooku dosáhla 2.600 liků a 400 sdílení, na Instagramu 40.000 interakcí.

Zatím rovné podmínky bez reklamy

Tomáš Votruba z TL5 Digital. Foto: Vojta Herout

Agentura TL5 Digital, specializující se na sociální sítě, se na Instagramu stará o profily značek Milka, Aperol Spritz či Metaxa. „Dělat Instagram pro značky je fakt dřina,“ vzkázal Votruba. Kromě fotografování a postování obrázku tvoří podle něj 80 % činností vyhledávání, analýzy či vstupování do diskusí. Třetí část je pak práce s komunitami.

Nevýhodou Instagramu může být, že si tam zadavatelé zatím nemůžou koupit reklamu. Což ale zároveň znamená, že každá značka, společnost i jednotlivý uživatel má na něm rovné podmínky. „Kombinace dobrého obsahu, community managementu a práce s vlivnými instagramisty je mix, který nám funguje, alespoň do doby, než přijdou na Instagram reklamy. Stejně jako zkazili marketéři Facebook, zkazí i Instagram,“ dodal Votruba.

Milka zkusila Instagram na Valentýna

Martina Votrubová z TL5 Digital

Martina Votrubová z TL5 na konferenci popsala mimo jiné, jak agentura na Instagramu pojala kampaň pro značku Milka výrobce cukrovinek Mondelez. Ta vznikla při příležitosti valentýnské kampaně Milky Řekni to po svém. Aktivace fanoušků na Instagramu probíhala 17 dní před samotným svatým Valentýnem 14. února. „Vymysleli jsme balíčky pro influencery, prostřednictvím jejichž profilů jsme chtěli kampaň Milky se soutěží na Instagramu propagovat,“ popsala Votrubová. Součástí balíčku byl zápisník Moleskine a pralinky od Milky. „Dvacet vybraných instagramistů zasáhlo téměř 200.000 lidí na síti, jejich příspěvky vygenerovaly skoro 9.000 interakcí. Díky tomu jsme získali další fanoušky na profilu Milky, kde už byl náš vlastní obsah. Ten vygeneroval za dva týdny celkem 1.000 interakcí a získali jsme téměř 500 followerů,“ přiblížila Votrubová.

Součástí kampaně byla také aplikace na Facebooku, kde fanoušci mohli vytvářet personalizovaná přání a posílat je k Valentýnu blízkým a přátelům. Vytvořeno bylo celkem 140.000 srdcí. Aplikace měla i mobilní verzi, čehož agentura využila a vyzvala lidi, aby své příspěvky exportovali na Instagram a soutěžili o pralinky Milky. „Za dva týdny jsme měli přes 300 příspěvků k soutěži na Instagramu, což se z pohledu Facebooku může zdát jako malé číslo, ale na Instagramu to považujeme za úspěch, protože u některých profilů, které tu existují měsíce či roky, jsou jen desítky nebo nižší stovky soutěžních příspěvků,“ podotkla Martina Votrubová.

Jägermeister: od myslivců k subkulturám na Snapchatu

Veronika Hromadová z Rémy Cointreau. Foto: Vojta Herout

Veronika Hromadová ze společnosti Rémy Cointreau mluvila o kampani na sociálních sítích značky Jägermeister, která se u nás loni stala největší dovozovou lihovinou. „Nebylo tomu však vždycky tak, před 20 až 30 lety byl Jägermeister značka, kterou konzumovali hlavně myslivci, cílová skupina 55 let a více,“ podotkla Hromadová. Proto, řekla, značka nemůže zaspat, proto i menšinové sociální sítě jako Snapchat, Instagram a Periscope mají v marketingovém mixu Jägermeisteru místo. Velký podíl na úspěchu a image značky má podle Hromadové dlouhodobá práce se subkulturami, které vzaly značku za svou, když se rodila.  

Kampaň Undercover Games probíhala na Snapchatu, aplikaci sloužící ke sdílení fotek. Jejím prostřednictvím zvali na blíž nespecifikovaný mejdan a uživatelé museli sami přijít na to, kam mají dorazit. Na akci bylo díky Snapchatu prodáno 800 lístků a díky ní získali 1.100 followerů na Snapchatu, což je více než polovina příznivců značky na Instagramu, kde si profil budují už tři roky. Letošní večírek Undercover Games se odehrál v prostorách historické budovy pražského Hlavního nádraží, loňský první se konal na pražských Hradčanech, ve stylu rockabilly.

Aktuálně se Jägermeister plánuje zaměřit i na videoplatformu Twitteru Periscope, jejím prostřednictvím bude přinášet konkrétně třeba klipy z letních festivalů.

Škodovka má Instagram kvůli omlazení 

Martina Kadlecová ze Škoda Auto. Foto: Vojta Herout

Další velkou značkou aktivní i na obrázkových sociálních sítích je tuzemská Škoda Auto, dominantní prodejce automobilů na českém trhu, která si zvolila Instagram. Důvod jeho zapojení byl podle Martiny Kadlecové z marketingového oddělení Škoda Auto jednoduchý - potřeba omladit zákazníky, čemuž hraje do karet vzrůstající trend využívání chytrých telefonů. Společnost se snažila využít toho, že zákazníci si sami na sociálních sítích vyhledávají informace o značce.

Profil na Instagramu si Škoda založila v roce 2013 jako první automobilka u nás. České uživatele se snaží vést přes @skodaCR a hashtag #mojeskoda, aby je mohla prostřednictvím už zmíněného projektu Obrazení měřit. Aktuálně má Škoda Auto přes 7.300 fanoušků na Instagramu, zkouší je nabírat i prostřednictvím placené reklamy na Facebooku.

Peter Mižík ze Zaraguzy. Foto: Vojta Herout

„Aktuálně se nacházíme na Instagramu v době, jako když značky vstupovaly na Facebook. Všichni chtějí posbírat co nejvíce fanoušků a vytvořit komunity. Pro nás ale počet followerů není primární důvod, proč na Instagramu jsme,“ řekl Peter Mižík z digitální agentury Zaraguza, která pro Škoda Auto pracuje, a dodal: „V prostředí Instagramu nevidíme žádné hranice, máme fanoušky z Turecka, Indie a podobně. U publikování fotek aut se stírá jazyková bariéra.“ Spolupráci s dealery automobilů na sociálních sítích zatím Škoda Auto neplánuje. Podle Mižíka začínají být na Instagramu svojí komunikací zajímavé i konkurenční značky BMW a Audi, s počtem fanoušků jsou však stále za Škodou.

Followery svých profilů na mladých sociálních sítích jako je Instagram a Snapchat získávají značky i díky placené reklamě především na zavedeném Facebooku. Zrádné mohou být soutěže na těchto nových platformách, je potřeba si předem ujasnit, jak výherce z řad fanoušků kontaktovat.

Stream zve na natáčení pořadů přes Periscope

Honza Mikulka ze Seznamu

Černý kůň Twitteru, i tak se dá označit aplikace pro živé streamování videa na mobilním telefonu Periscope, s níž měl největší zkušenosti z vystupujících na konferenci Honza Mikulka ze Seznam.cz. Twitter získal aplikaci Periscope umožňující živé streamování videa natočeného mobilními telefony v lednu tohoto roku za údajných 100 milionů dolarů a v březnu jej oficiálně spustil pro iPhony. Nová aplikace registrovala během prvních deseti dnů od svého spuštění milion uživatelů. Od 26. května je aplikace dostupná i pro telefony s operačním systémem Android. Při prvním spuštění aplikace uživatelem dochází k automatické synchronizaci s kontakty/followery na Twitteru, kteří dostanou notifikaci, jakmile uživatel začne streamovat. Během streamování mohou followeři psát k videu komentáře. Video je možné na Periscopu přehrát až 24 hodin zpětně.

Seznam začal Periscope využívat pro živé přenosy z natáčení svých pořadů na internetové televizi Stream.cz. Průkopníkem bylo Jídlo s.r.o. kuchaře Romana Vaňka, jeho první přenos z natáčení zaznamenal téměř 600 zhlédnutí (počítána zpětná přehrání). Další pořad, u kterého nechal Seznam nakouknout do zákulisí, byl spotřebitelsko-investigativní týdeník A dost! s Janem Tunou, který přes aplikaci odpovídal i na otázky fanoušků. Z reportážního cyklu Praha vs. prachy zase Seznam zpřístupnil na Periscopu předpremiéru jednoho dílu a plánuje další projekty. Fanouškům v živém přenosu slibuje i Tondu Blaníka, hlavní postavu politického sitcomu Kancelář Blaník. „Důležité je dávat pozor na to, že jde o živý přenos, co jednou padne, už nemůžete vzít zpět. Nejde tu nic retušovat jako na Instagramu, tady jede čistý živý matroš,“ podělil se o své zkušenosti s Periscopem Mikulka.

Česko průkopníkem Coca-Coly na Snapchatu

Globální značka Coca–Cola je na sociálních sítích jako doma, její česká pobočka se ale stala průkopníkem komunikace na Snapchatu.  Jako první se na něm objevila v Evropě a globálně byla hned druhá po domovské Atlantě. Snapchat, aplikace sloužící k instatnímu sdílení fotek, která je vyvíjena od roku 2011, má globálně více než 100 milionů uživatelů. Populární je v USA, kde jich má asi 50 milionů, v Evropě pak kolem 30 milionů. Je postavena na principu posílání fotek pořízených mobilním telefonem přátelům. Ti si je mohou přidržet (v opačném případě se smažou) a mohou odpovědět vyfocením jiné situace.

Eva Liba z Coca-Coly

„Když jsme začínali na Snapchatu, z nápojů tam byl pouze Jägermeister, takže jsme se neměli čeho chytit. Bylo to takové učení se za pochodu,“ pověděla Eva Liba zodpovědná za sociální média v české Coca-Cole.

Prvním z projektů, který nápojová značka přes Snapchat promovala, byla novinka Coca-Cola Freestyle, což je automat, který dokáže namíchat přes 70 nápojů. Coca-Cola jej představila v rámci Mistrovství světa v ledním hokeji 2015, které se konalo v Praze a Ostravě, ve své fanzóně. Stěžejní cílovou skupinou byli teenageři, což byl také hlavní důvod pro volbu komunikace přes Snapchat, kde značka založila účet @cocacolaczechrepublic.

V první fázi kampaně se nápojová značka soustředila na sbírání fanoušků na Snapchatu prostřednictvím kampaně na Facebooku a Instagramu, kde lákala na blíže nespecifikovanou novinku. Získala tak 1.500 followerů ještě dřív, než odhalila, o co konkrétně jde. Na Snapchatu potom Coca-Cola svým fanouškům nabízela exkluzivní obsah a pozvala influencery sítě přímo do fanzóny, aby své zážitky mohli sdílet s ostatními. Připravila také speciální soutěže pouze pro Snapchat, například s možností výhry limitované edice triček od návrhářky Terezy Vu. Za tři týdny komunikace nasbírala česká Coca-Cola na Snapchatu přes 2.300 followerů a 14.800 zhlédnutí svých příspěvků. Značka plánuje využití aplikace pro sdílení fotek v další ze svých kampaní.

Kateřina Černická ze Starcom MediaVest

„Na Snapchatu jsou aktuálně i možnosti placeného formátu, to však není cesta, kterou jsme se zatím chtěli vydat. Nicméně pobočka v Severní Americe ve spolupráci se Starcomem už měla placenou ‚our stories‘ na Snapchatu,“ řekla Kateřina Černická z mediální agentury Starcom MediaVest Group, která pro Coca-Colu pracuje. Marketéři by podle ní neměli zapomínat, že Snapchat je místo, kam uživatel utekl od svého reklamami přeplněného news feedu na Facebooku, a spoléhá na to, že ho na Snapchatu nebudou obtěžovat. Dalšími placenými formáty na Snapchatu jsou Discover (sekce, která nabízí obsah vybraných vydavatelů) a Sponsored Updates (placené aktualizace, umístěné na účtech přátel).

Kofola: Instagram není jen pro mladé

Adam Špina z Triad Advertising mluvil o kampani Kofoly

Na obrázkové sociální síti Instagram je víc než rok konkurence Coca-Coly, česká značka Kofola. „Kofola se snaží být inovativní značkou a jít dopředu, zároveň má trochu problém přiblížit se nejmladší cílové skupině cca 13 až 18 let,“ přiblížil Adam Špina z digitální agentury Triad Advertising, která pro Kofolu pracovala loni (aktuálně pro značku tvoří agentura Zaraguza).

První kampaň Kofoly na Instagramu proběhla na 1. máje 2014. Agentura při tvorbě kampaně vycházela z toho, že lidé rádi dávají na Instagram fotky toho, co sami zažijí a co se jim líbí, ale zároveň rádi dostávají do ruky něco hmatatelného, jako to dříve bylo s fotografiemi na filmu, které se mohly vkládat do alb. Jelikož značka staví svoji komunikaci na lásce vycházející z claimu Když ji miluješ, není co řešit, agentura přišla s kampaní právě na „lásky čas“.

Fanoušci měli na obrázkovou síť dávat vlastní zamilované fotky s hastagem #kofolapusa. Poté obdrželi svoji fotku vytisknutou a zarámovanou jako vzpomínku na to, „koho měli v ten den rádi“. Kampaň přinesla Kofole 580 followerů na Instagramu, přitom běžela jediný den. Kofola lákala fanoušky na mladou obrázkovou síť také prostřednictvím reklamy na Facebooku jako třeba Coca-Cola. Náklady však byly podle Špiny minimální, kolem 20.000 Kč. Celkem značka obdržela 600 fotek s hastagem #kofolapusa. Navíc někteří z fanoušků, kteří obdrželi vytištěné fotky v rámečku, je znovu umístili na Instagram.

Prvomájová kampaň Kofoly podle Špiny zbořila mýtus, že Instagram je jen pro mladé. „Zaznamenali jsme i profily čtyřicetiletých, padesátiletých maminek, které dávaly na sociální síť fotky svých dětí. Není třeba se bát pozvat na Instagram i starší generaci, založení profilu není složité,“ doporučuje Špina.

„Instagram má výhodu, že zatím disponuje stoprocentně organickým [přirozeným] zásahem. Důležité je to ‚zatím‘, protože Instagram zavedení placené reklamy určitě plánuje,“ řekl Špina a souhlasil s Votrubou z TL5, že marketéři „zničí“ Instagram, jako se to stalo u Facebooku. Podle Špiny to bude trvat tak rok až dva. „Asi se nebude obchodovat formou aukce, ze začátku to bude spíše jen pro větší inzerenty nějakou exkluzivní formou,“ míní Adam Špina.

Prohlédněte si fotoreportáž Vojty Herouta