Integrace je zásadní příležitost rozvoje PR

Rostislav Starý z PR.Konektoru

David Meerman Scott ve své knize Nová pravidla marketingu a PR říká, že existují čtyři způsoby, jak na svou značku obrátit pozornost: můžete si ji koupit (tomu se říká reklama), můžete o ni prosit (řekněme PR v podobě klasického media relations), můžete se vtírat (a říkat tomu sales), a nebo ji můžete získat díky tomu, že vytvoříte tak atraktivní obsah, že ho budou lidé chtít sdílet sami. Scott se věnuje víceméně jen té čtvrté variantě, s ní ostatně spojuje i ona nová pravidla PR a marketingu. Ve skutečnosti je ale samozřejmě nejúčinnější kombinace všech čtyř přístupů. Navíc, protože jak všichni víme, hranice mezi komunikačními obory se stírají, jde už dnes jen stěží kategoricky tvrdit, že pokud si pozornost kupuji, je to reklama. Facebooková komunikace se dnes bez podpory propagovaných příspěvků neobejde a ani virální videa – Scottův klasický zástupce čtvrté kategorie – obvykle nenechávají marketéři napospas výhradně organickému šíření a vhodně jejich sdílení raději podpoří. Ale to nelze Davidovi vyčítat, jeho kniha vyšla poprvé v roce 2007, což je pohledem dnešního PR profesionála víceméně pravěk.

Dnes je v kurzu jiný způsob dělení médií, a to PESO, model, se kterým přišla Gini Dietrich. Tento model mimo jiné rozbíjí rovnici PR = media relations (která bohužel často platí přinejmenším v očích zadavatelů) a ukazuje, co všechno moderní PR obnáší. Tento rozvoj samozřejmě z velké míry souvisí s nástupem sociálních médií a s otevřením úplně nových obzorů komunikace (nejen) pro PR.

• P (paid) reprezentuje v modelu placená média, placený dosah. Chceme se dostat s klíčovým sdělením ke své cílové skupině, tak za to zaplatíme. Sem patří třeba už zmiňované propagované příspěvky nebo obecně reklamní formáty na Facebooku, Twitteru, LinkedIn a dalších sítích, nebo třeba AdWords atd.
• E (earned) jsou média získaná, tedy ta původní a stěžejní doména PR, které vždy v komunikaci využívalo třetí stranu (prostředníka), nejčastěji novináře. Informace sdělená třetí stranou, je samozřejmě důvěryhodnější a autentičtější, než když si dáte někam inzerát. V dnešní digitální éře sem kromě novinářů patří i bloggeři, influenceři, třeba youtubeři a tak dále, zkrátka jakákoli média, která nevlastním (a nemám tedy pod přímou kontrolou) a kde si zároveň prostor nekupuji, ale získávám ho díky atraktivitě obsahu, vztahům atd.
• S (shared) jsou média sdílená a zahrnují se sem obvykle sociální sítě à la Facebook. Tedy média, kde sice máte svůj obsah pod kontrolou (oslavný post na váš výrobek), ale na která zároveň nekontrolovatelně přispívají uživatelé (komentář o jeho reálné kvalitě).
• O (owned), tedy vlastní média. Jakákoli vaše média, která máte pod kontrolou a kde o tom, co na nich budete publikovat, rozhodujete sami. Tedy primárně webové stránky, microsity, korporátní blogy atd.

Zatímco Scottův model není pro úvahy o integraci příliš vhodný, silnou stránkou modelu PESO je právě možnost přehledného provázání všech možných kanálů (typů médií) v kampani. A integrace, to je mantra dnešní doby.

Proč integrovat?

Z výzkumů průměrného času stráveného s různými typy médií denně, které zveřejňuje eMarketer, vyplývá, že zatímco čas, který v průměru denně stráví Brit u televize, rádia nebo tisku, je poslední čtyři roky víceméně stabilní (v roce 2014 to bylo 3 hodiny a 15 minut před TV, 1:26 s rádiem a 20 minut s printem), u digitálních médií stoupl tento čas mezi lety 2010 a 2014 o 100 % a celkem jsou to dnes denně více než čtyři hodiny. Pro srovnání – průměrný Američan stráví denně jídlem jen 1 hodinu a 14 minut. Celkem médiím věnujeme už více než devět hodin denně. Reálně to ale neznamená, že bychom více než třetinu celého dne věnovali médiím, protože celkem běžně konzumujeme několik médií najednou (sledujeme televizi a přitom čteme zprávy v mobilu) a analýza sčítá časy věnované jednotlivým médiím bez ohledu na to, zda souběžně nekonzumujeme i jiný typ médií.

Z výzkumu The Media Insight Project zase víme, že 57 % Američanů z generace Y alespoň jednou denně navštíví Facebook proto, aby zjistili, co je nového ve světě. S tímto zpravodajským cílem se sem 30 % Američanů vrací denně několikrát a 14 % jich sleduje zprávy na Facebooku takřka konstantně. Že se zcela mění způsob, jakým lidé konzumují média a vyhledávají informace, je evidentní. Zároveň se ale mění i způsob, jakým se lidé chovají a co je ovlivňuje v jejich nákupních chování a vztahu ke značkám vůbec. Mezi vlivné celebrity dnešní doby se pro teenagery a mladé dospělé zařadili youtubeři, kteří vyrostli na ingame videích – tedy na tom, že hráli videohry (nejčastěji Minecraft) a tisíce dalších hochů a děvčat je při tom pozorovaly. Chování (nejen) pro dnešní čtyřicátníky těžko pochopitelné. Rozvíjí se blogosféra, i s ohledem na klesající ochotu číst nastoupila řada vizuálních médií typu Instagram nebo Snapchat. A všechna tato nová média jsou plná komunikace o značkách.

Tlak na větší integraci komunikace je proto jen logickým vyústěním dvou trendů: stíráním hranic mezi typy médií (uživatelé jsou zvyklí přecházet z online médií, která navíc konzumují na mnoha platformách PC počínaje a mobilem (zatím) konče, na ta „tradiční“) a stíráním hranic mezi marketingovými disciplínami, respektive dodavateli marketingových služeb. V dnešní překomunikované době je zkrátka třeba zacílit uživatele v prostředí, kde bude mít naše zpráva co největší dopad, a v čase, kdy bude pro potenciálního zákazníka co nejrelevantnější. Zároveň je třeba všechny komunikační aktivity sladit, aby zákazník nenarážel na odlišná sdělení jen proto, že váš komunikační mix nadále kopíruje původní přísnější rozdělení disciplín.

Čekají PR zlaté časy?

Pro PR je integrační trend hotovým požehnáním. Obor, který bohužel dopustil, že se jeho vnímání často zúžilo na media relations, dostává novou šanci prosadit se do silnější role v rámci marketingového mixu a zásadně rozšířit portfolio očekávaných služeb. Z logiky modelu PESO totiž vyplývá, že rozhodující pro úspěch a výsledek kampaní jsou získaná (earned) media. V rámci placených médií se kampaně liší hlavně objemem prostředků, které byly utraceny. Rozpočet je pro míru dosahu rozhodující zásadně. Vlastněná média jsou pro zdar či nezdar rozhodující málokdy, přestože z dlouhodobého hlediska hrají významnou roli. Rozdílovým faktorem jsou získaná média, to, do jaké míry se nám podaří vytvořit příběh, který bude lidi bavit a který si díky tomu získá jejich pozornost a prostor – čímž jsme se dostali zpátky ke Scottově čtvrté kategorii.

Nespornou výhodou PR je, že jsme nikdy nedisponovali reklamními rozpočty, prostor jsme nekupovali a vždy jsme museli hledat cesty, jak zaujmout a jak uchopit sdělení tak, aby bylo atraktivní pro třetí stranu a její publikum. Tuhle letitou dovednost dnes můžeme zúročit a postavit se do strategičtější role. „Zapojení, dialog, vztahy, to jsou dnes nejdůležitější měny marketingu a zároveň jsou to oblasti, kterým se PR dlouhá léta věnuje,“ říká optimisticky Paul Holmes. Ale zároveň dodává: „Jako obor jsme byli příliš reaktivní, defenzivní, moc jsme se zaměřili na získaná média a zapomínali na placená, vlastněná a sdílená.“

Většina dnešních úspěšných kampaní je postavená tak, aby masivně bodovala v získaných médiích. Jak ale upozorňuje Holmes jako pořadatel jedné z nejprestižnějších píárových soutěží Sabre Awards, význam získaných médií si uvědomují všichni a není to vždy PR profesionál, kdo stojí za myšlenkou, která je úspěšná v získaných médiích. „Jedna z nejúspěšnějších amerických kampaní tohoto roku, Like a girl od Always (Procter & Gamble), pracuje s insightem, že prohlášení „běhat jako holka“, „prát se jako holka“ a další podobná lze vnímat pozitivně a ne jako urážku. Je to nádherná kampaň, jednoznačně PR kampaň. Ale přišla s ní reklamní agentura. Další podobný příklad je Dove a jeho kampaň Real Beauty.“ Největší bariérou zůstává ale vnímání role PR u zadavatelů, kteří zhusta při vytváření komunikačních konceptů pracují primárně s reklamními experty a PR přizvou až následně.

Jak na integrovanou kampaň

Pro úspěch integrované kampaně jsou rozhodující zejména tři předpoklady.

1. Perspektiva získaných médií. Protože získaná média rozhodují o úspěchu kampaně, je zásadní k přípravě kampaně přistoupit právě prizmatem „bude to fungovat v získaných médiích, nebo ne?“ Už samotná kreativní myšlenka musí vycházet z tohoto předpokladu. „Vždycky pracujeme s prvořadým ohledem na získaná média. Teprve pokud naše idea povede k zapojení veřejnosti, pak stojí za to ji podpořit placenými kanály,“ říká Claes Bodén, zakladatel Jung Relations, jedné z nejúspěšnějších švédských komunikačních agentur.

2. Tým s různou odborností. Smazávání hranic mezi disciplínami neznamená zánik odborností. Naopak. Integrovaná kampaň ale potřebuje lídra, který tým vede, který hlídá naplňování hlavní myšlenky kampaně v jednotlivých kanálech, zná jejich možnosti a má zkušenosti a odhad ohledně získaných médií. Pro jednotlivé dílčí odborné činnosti má v týmu specialisty a zajistí hladké sdílení informací a inspirace v rámci týmu. Nám se v PR.Konektoru osvědčuje důsledné smazávání přirozených „teritoriálních“ bariér mezi týmy, aby se museli jeho členové denně skutečně několikrát potkávat, bavit se o kampaních a projektech a omezila se virtualita integrovaných týmů. A na principu Konektoru stavěné ad hoc týmy pro kampaně, kdy jsou za dílčí odborné činnosti zodpovědní na konkrétním projektu konkrétní lidé.

3. Nastavit jasné cíle a metriky. Vyhodnocování bývá často považováno za slabinu PR. V integrované kampani je naopak zcela zásadní jasné nastavení KPIs a metrik k měření jejich dosahování. Integrovaná kampaň obvykle plní několik funkcí a tomu musí odpovídat i konkrétní předchozí určení cílů. Kromě sladění očekávání zadavatele a agentury, respektive komunikačního oddělení a managementu fáze nastavování cílů a vhodných metrik dává možnost znovu si ověřit, že je zvolený koncept funkční právě pro ten hlavní cíl, který byl stanoven. Dobrou zkušenost máme v tomto ohledu s metodikou 4A. 

Jak správně nastavit cíle

Metodika 4A pracuje se čtyřmi možnými cíli kampaně. Awareness, tedy její dosah. Appreciation, ve smyslu engagementu, zapojení cílové veřejnosti. Action symbolizuje v ideálním případě nákup, méně tvrdě potom jakoukoli akci, ke které cílovou veřejnost kampaň pohne (lead). Čtvrtým cílem je advocacy, kam patří doporučení, ziskání ambasadorů značek a podobně. Výhodou této metodiky je, že cíle si lze nastavit nejen v absolutních číslech, ale s využitím online hantýrky i v nákladech na tu danou změnu. U awareness je to cena za impresi (CPI, cost per impression), u appreciation je to cena za interakci (CPE, cost per engagement), u action cena za lead (CPL, cost per lead) a u advocacy cena za postoupení (CPR, cost per referral).

Absolutní čísla, přírůstky, trend či náklady na danou změnu je potom třeba vztáhnout k nějakému relevantnímu benchmarku - výkon jednotlivých složek v kampani vůči sobě, výsledky kampaně v porovnání s konkurencí, v porovnání s předchozí kampaní a tak podobně.

Inspirace k integraci

Metodika 4A nemá svůj význam jen pro nastavování KPIs a metrik úspěchu, ale její sledování pomáhá strukturovat celou kampaň a rozdělovat role jednotlivých kanálů (obdobně jako PESO). V PR.Konektoru jsme 4A promítli do vlastní pyramidy, jejíž základnu tvoří awareness, a přes appreciation postupuje k action. Pro některé typy projektů ji doplňujeme i o advocacy, první tři patra ale pro integrované kampaně mají většinou zásadní význam.

Pyramida integrované komunikace podle PR.Konektoru

Princip této pyramidy pro integrované kampaně filozoficky vychází z čínského přísloví Řekni mi, já to zapomenu. Ukaž mi, možná si to zapamatuji. Nech mě zkusit si to a já to pochopím. Každá kampaň totiž vlastně prochází všemi třemi stádii – musíme o produktu cílové veřejnosti říci (awareness), ukážeme jim jej a zapojíme je (appreciation) a necháme jej ho zkusit (action). V každém stádiu se moderní PR podílí jiným způsobem a vyžaduje jinou odbornost.

Jak zvyšovat dosah

Awareness je z pohledu PR vlastně sumou dosahu v tradičních médiích (čtenost, poslechovost, sledovanost) a sociálních médiích (reach na Facebooku, čtenost blogů atp.). Základním trikem je přitom uzpůsobit hlavní myšlenku kampaně tak, aby umožňovala vzájemné podpoření tradičních a sociálních médií. Tedy abychom díky tradičním médiím s velkým zásahem pohnuli veřejnost k akci v médiích sociálních a tato akce vygenerovala další obsah, který lze znovu použít pro tradiční média atd. Může to být klasická soutěž (sbírání atraktivního vizuálního obsahu, třeba fotografií), nebo vyplnění testu, ze kterého lze následně udělat infografiku atp. Už v awareness se každopádně vyplatí myslet zeširoka a zahrnout i nové kanály relevantní pro cílovou skupinu – bloggery, youtubery apod.

Jak veřejnost zapojit

Role těchto nových kanálů a nových influencerů je každopádně ještě silnější v kategorii Appreciation. Zapojení není nutně jen online záležitostí, byť se samozřejmě v online prostředí snáz měří (lajky na Facebooku, komentáře pod videi atd.) než v reálném životě v podobě word-of-mouth apod. Zatímco Awareness je relativně dobře predikovatelná (dosah bude vždy do velké míry funkcí investice), u Appreciation je kvalifikovaný odhad komplikovanější. V zásadě je cílem veřejnost nadchnout, zapojit do příběhu, dát jim pocit, že jej mohou ovlivnit či spoluvytvářet atd. Facebook bude pravděpodobně automaticky integrován do většiny kampaní, jde o největší sociální síť, kterou lidé v Česku i na Slovensku používají, hodně práce ale mohou udělat i jiné kanály. Již zmiňovaní youtubeři se ukazují jako nesmírně silný nástroj pro komunikaci s teenagery a mladými dospělými (15-25). Naše zkušenosti s využitím youtuberů jednoznačně ukazují, že uživatelé přivedení youtubery stráví na webu/microsite/content hubu mnohonásobně více času než uživatelé příchozí jinými kanály, a navíc v několikanásobně vyšší míře udělají to, co potřebujeme (vyplní test, nahrají fotku, napíší komentář atd.). U jiných kampaní mohou být nesmírně silná komunitní fóra – u kampaní oslovujících maminky eMimino apod., u sportovně laděných kampaní třeba fanouškovské komunity apod. V kampani pro Milku, se kterou jsme v loňském roce zvítězili na European Excellence Awards, jsme pracovali s různými subkulturami a individuálnímu přístupu ke každé z nich (motorkáři, punkeři, divoké matky atd.) jsme dokázali zapojit tisíce uživatelů z jednotlivých komunitních fór.

Jak je to s akcí

V tom nejvíc hard modelu je tou správnou Action nákup vašeho produktu či služby. Abychom ale byli fér, faktorů, které o tom, zda si zákazník koupí váš produkt či konkurenční, je samozřejmě celá řada. Integrovaná kampaň vede k tomu, že roste awareness a obliba vašeho produktu, pokud si jej ale zákazník přijde do obchodu koupit a vedle toho vašeho bude v akci konkurenční za poloviční cenu, k dotažení celého procesu pravděpodobně nedojde. Ne vždy je ale cílem kampaně nákup – pro ČVUT jsme integrovanou kampaní řešili nábor nových studentů a v KPI´s byl přímo konkrétní počet studentů, které má kampaň získat (splněno – překročeno). S ohledem na už citovanou metaforu s čínským příslovím může být cílem ono „pochopím“ – chceme veřejnost zapojit natolik, aby pochopila benefity produktu, porozuměla mu a zamilovala si ho. Cílem k tomu je projít poctivě spodními dvěma patry pyramidy (awareness, appreciation) a velmi cíleně pracovat s influencery a opinion leadery, kteří nám pomohou ovlivnit širší veřejnost. Což je ostatně opět jedna z dovedností „tradičního PR“, kterou jen využijeme novým způsobem nebo možná lépe v nových kulisách.

Závěrem

Metodika pyramidy integrované kampaně nám pomáhá průběžně přemýšlet o cílech kampaně, jejich naplnění, ale i o exekuci a rozdělení kompetencí na jednotlivé odborníky v týmu, maximální provázání jejich činností a využití maxima synergií, které dnešní komplexní svět komunikace nabízí. Je to proces zábavný, kreativní a dává (nejen) PR nový rozměr a náplň. PR nikdy nebylo silnější a važme si toho, že v komunikaci můžeme dělat právě dnes.