Investice do reklamy loni neklesly, dosáhly téměř 120 miliard Kč

Investice do mediálních a nemediálních kanálů rostly o necelé procento, totéž se čeká letos.

Reklamní trh v Česku se i přes nepříznivé dopady spojené s pandemií udržel v mírném růstu. Podle monitoringu mediálních výdajů do reklamy a průzkumu, který pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) zpracovala výzkumná agentura Nielsen Admosphere, investice do marketingové komunikace v loňském roce 2020 dosáhly úrovně 119,7 miliardy Kč. Oproti roku 2019 tedy vzrostly zhruba o 700 milionů korun (o 0,6 %).

Podle výzkumu AKA mezi zadavateli z konce loňského roku se očekává, že celkový objem trhu v roce 2021 nepatrně vzroste a mírně překročí 120 miliard Kč.

Celková velikost marketingového trhu v Česku

rok investice v miliardách Kč meziroční změna
2020 119,7 0,6 %
2021* 120,2 0,4 %

* odhad. Zdroj: Asociace komunikačních agentur (AKA)

Objemy investic do reklamního prostoru v mediálních kanálech loni klesly u venkovní reklamy o 19 %, v tisku o 13 % a v rádiu o 8 %. Naopak u televizní reklamy meziročně o 8 % vzrostly.

Ceníková hodnota reklamního prostoru za celý rok 2020

mediatyp 2019 2020 změna
televize 57,48 62,16 8 %
tisk 19,80 17,21 -13 %
rádio 7,93 7,30 -8 %
venkovní 5,43 4,38 -19 %

V miliardách Kč, zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

„Z výsledků výzkumu lze vypozorovat opatrnost zadavatelů, která se projevila zejména v prvním pololetí. Závěr roku ale přinesl nárůst investic do reklamy. V letošním roce očekáváme, že se tempo růstu vrátí na hodnoty před pandemií. Firmy si uvědomují, že reklama posiluje spotřebu a je jejím hnacím motorem,“ uvedl Marek Hlavica, ředitel AKA. To platí zejména v případě využití alternativních způsobů prodeje, kterým nebrání vládní omezení. Některé sektory, jako jsou například letecká doprava či turismus, ovšem stojí stranou.

Největšími inzerenty řetězce s potravinami

Třemi největšími zadavateli mediální reklamy loni byly řetězce prodávající zejména potraviny Lidl, Kaufland a Albert. Lidl meziročně do reklamy investoval o 31 % víc, Kaufland o 15 % víc. Albert navýšil své reklamní investice dokonce o 113 %, z desátého místa v roce 2019 se tak dostal až na třetí pozici a předběhl tak Alzu, největší český internetový obchod s elektronikou. Právě Alza přitom v roce 2019 zaujímala první místo, v loňském roce ale své investice do reklamy podle monitoringu agentury Nielsen Admosphere snížila o 11 %.

Top 10 zadavatelů podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru v roce 2020

pořadí zadavatel útrata meziročně
1 Lidl Česká republika 1,97 31 %
2 Kaufland Česká republika 1,90 15 %
3 Albert Česká republika 1,60 113 %
4 Alza.cz 1,60 -11 %
5 Sazka 1,47 8 %
6 Procter & Gamble International Operations 1,44 22 %
7 Henkel ČR 1,42 34 %
8 Jaromír Soukup Shop 1,35 50 %
9 Ferrero Česká 1,28 10 %
10 Billa 1,25 21 %

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

„Kategorie potravin a potravinových řetězců byla v ceníkové hodnotě reklamního prostoru s velkým náskokem první. Za ní následovalo bankovnictví a pojištění, třetí místo obsadila kategorie elektroniky a domácích spotřebičů. V této kategorii hrají významnou roli internetové obchody, které ale nemusely nutně zvyšovat investice do reklamy. Automaticky se totiž staly alternativou uzavřených kamenných obchodů,“ doplňuje Hlavica.

Top 5 kategorií podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru v roce 2020

pořadí zadavatel útrata meziročně
1 Potraviny a potravinové řetězce 21,17 9 %
2 Bankovnictví a pojištění 9,35 5 %
3 Elektronika a domácí spotřebiče 7,60 8 %
4 Farmaceutické přípravky 6,99 4 %
5 Osobní kosmetika 6,23 9 %

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Posiluje mobilní podpora

Podíl nemediálních kanálů na celkovém marketingovém rozpočtu klesl, a to ze 46 % v roce 2018 na 41 % v roce 2019, respektive 2020. Během letošního roku by měl podle odhadů dál klesnout, a to na 40 %. Největší podíl mezi nemediálními kanály zaujímá kategorie online a mobilní podpory, která tvoří pětinu všech výdajů do nemediálních kanálů a pokračuje ve svém růstu.

Investice do mediálních a nemediálních kanálů

  2020 2021* změna
mediální investice 68,3 69,8 2,1 %
nemediální investice 47,5 46,5 -2,1 %

* odhad. V miliardách Kč. Zdroj: Asociace komunikačních agentur (AKA)

„Komunikační taktiky, které sázejí na přímé oslovení lidí, zaznamenaly propad. Nejvíc organizování různých akcí, ochutnávky a sponzoringy. Nárůst naopak očekáváme u věrnostních programů, což koresponduje s reklamními investicemi řetězců s potravinami,“ shrnuje ředitel AKA.

Investice do nemediálních kanálů

  2020 2021* změna
online a mobilní podpora 9,14 9,32  2,0 %
produkce pro mediální kanály 5,45 5,31 -2,5 %
shoppermarketing 4,30 3,88 -9,9 %
direct marketing 4,28 3,8 -11,2 %
eventy 4,07 3,78 -7,2 %
dárkové předměty 3,81 3,82 0,4 %
produkce pro nemediální kanály 3,13 3,24 3,6 %
sponzoring 2,57 2,49 -3,3 %
věrnostní programy 2,16 2,37 9,4 %
spotřebitelské soutěže 2,13 2,1 -1,4 %
interní komunikace 1,95 1,92 -1,9 %
telemarketing 1,67 1,4 -16,1 %
ostatní 2,83 3,09 9,0 %

* odhad. V miliardách Kč. Zdroj: Asociace komunikačních agentur (AKA)