Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Inzerenti, mediálky a televize se přou nad auditory

Mediální agentury kritizují mediální auditory, že jim často chybí data pro posuzování jejich nabídek. Médiím zase vadí, že auditorům nevidí do výpočtů. Jen zadavatelé inzerce je při nákupu reklamního prostoru považují za „jediný důvěryhodný prvek“.

Obchodní ředitel Novy Jan Vlček v debatě o mediálních auditorech. Foto: Hynek Glos, Flema

Obchodní ředitel Novy Jan Vlček v debatě o mediálních auditorech. Foto: Hynek Glos, Flema

Zatímco mediální prostředí, ve kterém si televize musí obhájit svou pozici, se nástupem internetu radikálně mění, praktické problémy týkající se prodeje reklamního prostoru v nich zůstávají totožné. 

Reklamní zadavatelé pořád využívají služby mediálních auditorů, kteří posuzují obchodní dohody mezi zadavatelem, mediální agenturou a médiem. K nejznámějším tuzemským auditorským společnostem v médiích patří Flemedia Hynka Cimoradského, která pravidelně pořádá konferenci Flema, kde se minulý pátek o mediálním auditování znovu mluvilo, a Media Strategy Jaroslava Kovaříka. Na trhu funguje i několik solitérních konzultantů v oblasti mediálního nákupu a plánování (například Pavol Macinga a nově také Petr Majerik, který diskusi o mediálních auditorech na konferenci Flema moderoval).

Nick Manning z nadnárodní auditorské sítě Ebiquity přijel do Prahy na letošní konferenci Flema říct, že úlohou takových auditorů je pomáhat prohlubovat důvěru mezi mediálními agenturami a zadavateli, což by ve finále mělo vést k navyšování investic inzerentů do reklamy, názory zástupců českého trhu se nicméně rozcházejí. Ředitel nové asociace mediálních agentur ASMEA Ondřej Novák obecně souhlasí s tím, že mediální auditoři by měli vnést do procesu mediálního nákupu a plánování transparentnost a důvěru, ve skutečnosti to ale podle jeho názoru na českém trhu nefunguje, naopak je to čím dál horší. A nadhodil, jestli by neměli existovat i „auditoři auditorů“.

Ať nejde jen o nejnižší cenu

Hynek Cimoradský z auditorské Flemedie. Foto: Hynek Glos

Hynek Cimoradský z auditorské Flemedie. Foto: Hynek Glos

Obecně cílem každého zadavatele je optimalizovat mediální rozpočet, aby návratnost investic vložených do médií byla co nejvyšší. V reálu to pak u mnohých inzerentů znamená získat co nejnižší cenu za nákup médií, k čemuž jako prostředek volí výběrová řízení. Tomu se některé mediální agentury snaží přizpůsobit a nabízí v tendru co nejnižší ceny za nákup médií, mnohdy pod úrovní toho, za co je samotné médium ochotné reklamní prostor prodat.

Agentury i televize proto prohlašují, že úlohou auditora by mělo být přimět klienta vybírat agenturu i podle kvalitativních kritérií, nejen na základě ceny. „Nejbolavější místo je podchycení problematických nabídek. Auditor by měl na to klienta upozornit nebo i podezřelou nabídku z výběrového řízení vyřadit. Agentury se snaží vyjednat něco, co je těžko sjednatelné,“ upozornil obchodní ředitel televize Nova Jan Vlček. „Úkolem auditora je posoudit, zda je nabídka agentury reálná, zda je schopná stanovenou cenu za média doručit. Agentura by měla garantovat, že je její cena doručitelná,“ je s tím ve shodě majitel Flemedie Hynek Cimoradský.

Chybí otevřený přístup

Zleva Ondřej Novák, Hynek Cimoradský, Vladimír Pořízek, Jan Vlček, Petr Majerik. Foto: Hynek Glos

Debata o mediálních auditorech a auditech: zleva Ondřej Novák, Hynek Cimoradský, Vladimír Pořízek, Jan Vlček, Petr Majerik. Foto: Hynek Glos

Spolupráce mediálních auditorů se zadavateli je však mnohým agenturám trnem v oku. „O peníze jde až v první řadě. Auditor by to měl umět vyhodnotit a mít k tomu potřebné nástroje a data. K nim ale auditorům můžou agentury znesnadnit přístup,“ podotkl Novák. Mediální agentury auditorům vyčítají, a často zřejmě oprávněně, nedostatek potřebných dat, o která by se mohli opřít při hodnocení nabídek od agentur. Přístup k citlivým datům jim však i kvůli obavě z jejich možného úniku poskytnout nechtějí, čímž se celý proces dostává do začarovaného kruhu.

K iniciativám auditorů mají výhrady i samotná média, přestože by měly vést i v jejich prospěch. „Z vašich úst zaznělo, že cena reklamy v televizi není ovlivněna velikostí rozpočtu klienta. Hynek dbá na to, aby se nízké nabídky ne vždy ujaly. Ovlivňujete trh tím zadáním, tlačíte agentury, aby se zavázaly k něčemu, co pak může vypadat úplně jinak,“ řekl provozní ředitel televize Prima Vladimír Pořízek.

Jan Vlček od auditorů očekává interpretaci čísel, která jim byla zadána. „Kontaktuje nás zoufalý klient, že auditor vytvořil cenu, která má být o třicet až čtyřicet procent jinak, což ale není pravdivé. Když chceme zjistit, jak se k takovému výpočtu auditor dobral, nezískáme ho. Myslíme si, že bychom měli mít možnost vidět závěry auditů, které se nás týkají, a měli bychom mít možnost se k nim vyjádřit,“ argumentoval Vlček.

„Jediný důvěryhodný prvek“

Podle mediálního manažera skupiny KKCG (spadá do ní Sazka, Moravské naftové doly či Cestovní kancelář Fischer) Jana Ksandra, který byl přítomný v publiku (v diskusním panelu nebyl žádný zástupce z řad zadavatelů), jsou auditoři při nákupu médií jediný důvěryhodný prvek, proto se na ně zadavatelé obracejí. Ne na média, protože ta nemají takovou sílu. Zadavatele přitom zajímá, proč dnes na trhu agentury v tendrech předkládají nabídky na nákup médií v tak velkém cenovém rozptylu.

Jak se ale účastníci debaty shodli, zavést regulaci, která by zaručila, aby tomu tak nebylo, nelze. Pokud se některá z agentur rozhodne cenu pro klienta v tendru víceméně dotovat, těžko tomu lze zabránit, když na ni klient přistoupí. V tomto směru se nedá počítat ani se samoregulací agentur, neboť jejich participace na společných věcech takového typu je velmi křehká. 

Situaci shrnul další zástupce významného zadavatele přítomný v publiku, mediální manažer České spořitelny Zbyněk Gabriel. Auditoři mají svoji nezastupitelnou roli, což agentury pochopitelně nevidí rády. Zaznamenal nepřátelský postoj i ze strany médií, nicméně připustil, že ne všichni auditoři dělají svoji práci správně.