Luxusní značky ať vylepší servis i věrnostní programy, radí Ipsos

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu přednášela ve Francouzském institutu. Foto: Vojta Herout

Čeští zákazníci si servis v obchodech s luxusním zbožím spojují spíš s normálním až obyčejným pocitem a za největší nedostatek považují, že jen v 60 % případů je v prodejně někdo při příchodu pozdravil. “Mezi další nešvary patří to, že čeští prodavači v luxusních obchodech se v mnoha případech neptají na osobní informace, jako komu či k jaké příležitosti zboží kupuje,” vyložila Kateřina Petránková z výzkumné agentury Ipsos na konferenci Móda v Česku. „S tím souvisí nedostatečná schopnost cross-sellu, tedy schopnosti k šatům prodat boty nebo kabelku,” uvedla. „Poslední negativně hodnocenou záležitostí jsou věrnostní programy, které podle zákazníků neposkytují očekávané výhody.” 

Data pocházejí z reportu World Luxury Tracking, který Ipsos sestavuje už 10 let. S realizací agentuře pomáhá The Luxury Business Association. Jedná se o globální studii, která zkoumá prostřednictvím online dotazníků názory 20 % nejbohatších lidí v 15 zemích. Studie se nezaměřuje pouze na luxusní módu, ale zkoumá i další oblasti, jako je jídlo, technologie, automobily, doplňky, alkohol nebo cestování. 

“Luxus je kvalita a zážitek”

„Když se zeptáme respondentů, co pro ně znamená luxus, 80 % odpoví, že je to kvalita a zážitek z nakupování neboli výjimečný servis. Ten je zcela klíčový pro ‘zaláskování’ klienta a jeho loajalitu vůči značce,” vysvětlila Petránková. Za synonymum luxusu považují podle studie respondenti značky Chanel, Gucci a Luis Vuitton. 

Servis má podle výzkumnice Ipsosu dvě roviny – první je proces, který lze očekávat. To se týká například pozdravu, nabídky věrnostního programu, občerstvení, zabalení zboží a otevření dveří při odchodu. Druhá rovina je emocionální, tím pádem subjektivní. „Emoce zákazníků měříme od roku 2010, máme je rozškatulkované do 34 kategorií od pozitivních po negativní. V Česku je bohužel pocit ze servisu normální a obyčejný, je tu velký prostor pro zlepšení,” řekla Kateřina Petráková. 

Místo k vylepšení se podle výzkumu Ipsosu nabízí i ve věrnostních programech. „Pokud se bavíme o módě, je v Česku pár firem, které s loajalitním programem pracují výborně. Za prvé skupina Vermont, pod kterou spadají značky jako Gant nebo La Martina, poté Luxury Brand Management manželů Bakalových a do třetice firma Steilmann,” vyzdvihla Petránková.

Věrnostní programy jsou, jak podotkla výzkumnice z Ipsosu, pro prodejny zcela kruciální, protože pomohou ke sběru dat a personalizaci nabídky nebo oslovení. „Nejedná se ale o klasické věrnostní programy, jaké známe z maloobchodních sítí, luxusní obchody tolik nepracují se slevami,” říká Petránková. „Jejich způsob věrnostního programu je vytváření určité komunity, své zákazníky zvou na eventy, přehlídky a další setkání. To je správná cesta i budoucnost.”

Online roste, kámen stále vede

Do budoucna zákazníci od luxusních značek očekávají větší propojení kamenných prodejen a internetu. „Je to jeden z trendů budoucích let, luxus na internetu nakupuje podle studie 41 % lidí a to procento neustále roste. Smutné ale je, že pouze 54 % zákazníků je ve finále s nákupem na internetu spokojených, oproti 80 % respondentů spokojených s nákupem v kamenné prodejně,” řekla výzkumnice.

Nákup luxusního zboží online v posledních šesti měsících podle studie World Luxury Tracking uskutečnilo 88 % dotázaných. Typickými položkami na prvních místech bylo zejména cestování – hotely, poté knihy, dovolené, letenky, kosmetika, hudba, technologie, sportovní vybavení, filmy a vypůjčení automobilů. Móda se do základního žebříčku vůbec nedostala, podle Petránkové ji zatím nabízí příliš málo luxusních prodejen přes internet.

Podle výsledků si 43 % lidí stahuje nějakou aplikaci luxusních obchodů nebo ulic. „Krásnou aplikaci nabízí například Regent Street v Londýně – když projdete kolem nějaké prodejny, například Burberry, blikne vám na mobilu třeba notifikace se speciální nabídkou na kabáty,” popsala Petránková z Ipsosu. 

Dalšími trendy, které si do budoucna zákazníci luxusních značek přejí, je zažít víc dobrodružství výměnou za vyšší utracený obnos. „Až 88 % dotázaných si myslí, že pokud si většina značek chce udržet punc luxusu, musí zapracovat na skutečně luxusním zážitku z nakupování,” sdělila výzkumnice.

Důležitá je také pozornost, tedy důvod, proč si luxusní zboží zákazníci kupují. Stále je to do velké míry kvůli určitému postavení a okázalosti ve společnosti, 75 % respondentů však tvrdí, že i kvůli kreativitě, kterou od daných značek požaduje,” interpretovala výsledky výzkumu Petránková. Trendem je také jedinečnost, která podle průzkumu souvisí zejména s individualizovanou nabídkou značek.