Hudebník a producent Karel Vágner prodal vydavatelství Multisonic, píše E15. „Ve chvíli, kdy něco vydáte, visí deska během krátké doby někde na internetu,“ řekl, proč se firmy po 29 letech zbavil.

Luxusní značky ať vylepší servis i věrnostní programy, radí Ipsos

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu. Foto: Vojta Herout

Kateřina Petránková z Ipsosu přednášela ve Francouzském institutu. Foto: Vojta Herout

Čeští zákazníci si servis v obchodech s luxusním zbožím spojují spíš s normálním až obyčejným pocitem a za největší nedostatek považují, že jen v 60 % případů je v prodejně někdo při příchodu pozdravil. „Mezi další nešvary patří to, že čeští prodavači v luxusních obchodech se v mnoha případech neptají na osobní informace, jako komu či k jaké příležitosti zboží kupuje,“ vyložila Kateřina Petránková z výzkumné agentury Ipsos na konferenci Móda v Česku. „S tím souvisí nedostatečná schopnost cross-sellu, tedy schopnosti k šatům prodat boty nebo kabelku,” uvedla. „Poslední negativně hodnocenou záležitostí jsou věrnostní programy, které podle zákazníků neposkytují očekávané výhody.” 

Data pocházejí z reportu World Luxury Tracking, který Ipsos sestavuje už 10 let. S realizací agentuře pomáhá The Luxury Business Association. Jedná se o globální studii, která zkoumá prostřednictvím online dotazníků názory 20 % nejbohatších lidí v 15 zemích. Studie se nezaměřuje pouze na luxusní módu, ale zkoumá i další oblasti, jako je jídlo, technologie, automobily, doplňky, alkohol nebo cestování. 

„Luxus je kvalita a zážitek“

„Když se zeptáme respondentů, co pro ně znamená luxus, 80 % odpoví, že je to kvalita a zážitek z nakupování neboli výjimečný servis. Ten je zcela klíčový pro ‘zaláskování’ klienta a jeho loajalitu vůči značce,” vysvětlila Petránková. Za synonymum luxusu považují podle studie respondenti značky Chanel, Gucci a Luis Vuitton. 

Servis má podle výzkumnice Ipsosu dvě roviny - první je proces, který lze očekávat. To se týká například pozdravu, nabídky věrnostního programu, občerstvení, zabalení zboží a otevření dveří při odchodu. Druhá rovina je emocionální, tím pádem subjektivní. „Emoce zákazníků měříme od roku 2010, máme je rozškatulkované do 34 kategorií od pozitivních po negativní. V Česku je bohužel pocit ze servisu normální a obyčejný, je tu velký prostor pro zlepšení,” řekla Kateřina Petráková. 

Místo k vylepšení se podle výzkumu Ipsosu nabízí i ve věrnostních programech. „Pokud se bavíme o módě, je v Česku pár firem, které s loajalitním programem pracují výborně. Za prvé skupina Vermont, pod kterou spadají značky jako Gant nebo La Martina, poté Luxury Brand Management manželů Bakalových a do třetice firma Steilmann,” vyzdvihla Petránková.

Věrnostní programy jsou, jak podotkla výzkumnice z Ipsosu, pro prodejny zcela kruciální, protože pomohou ke sběru dat a personalizaci nabídky nebo oslovení. „Nejedná se ale o klasické věrnostní programy, jaké známe z maloobchodních sítí, luxusní obchody tolik nepracují se slevami,” říká Petránková. „Jejich způsob věrnostního programu je vytváření určité komunity, své zákazníky zvou na eventy, přehlídky a další setkání. To je správná cesta i budoucnost.”

Online roste, kámen stále vede

Do budoucna zákazníci od luxusních značek očekávají větší propojení kamenných prodejen a internetu. „Je to jeden z trendů budoucích let, luxus na internetu nakupuje podle studie 41 % lidí a to procento neustále roste. Smutné ale je, že pouze 54 % zákazníků je ve finále s nákupem na internetu spokojených, oproti 80 % respondentů spokojených s nákupem v kamenné prodejně,” řekla výzkumnice.

Nákup luxusního zboží online v posledních šesti měsících podle studie World Luxury Tracking uskutečnilo 88 % dotázaných. Typickými položkami na prvních místech bylo zejména cestování - hotely, poté knihy, dovolené, letenky, kosmetika, hudba, technologie, sportovní vybavení, filmy a vypůjčení automobilů. Móda se do základního žebříčku vůbec nedostala, podle Petránkové ji zatím nabízí příliš málo luxusních prodejen přes internet.

Podle výsledků si 43 % lidí stahuje nějakou aplikaci luxusních obchodů nebo ulic. „Krásnou aplikaci nabízí například Regent Street v Londýně - když projdete kolem nějaké prodejny, například Burberry, blikne vám na mobilu třeba notifikace se speciální nabídkou na kabáty,” popsala Petránková z Ipsosu. 

Dalšími trendy, které si do budoucna zákazníci luxusních značek přejí, je zažít víc dobrodružství výměnou za vyšší utracený obnos. „Až 88 % dotázaných si myslí, že pokud si většina značek chce udržet punc luxusu, musí zapracovat na skutečně luxusním zážitku z nakupování,” sdělila výzkumnice.

Důležitá je také pozornost, tedy důvod, proč si luxusní zboží zákazníci kupují. Stále je to do velké míry kvůli určitému postavení a okázalosti ve společnosti, 75 % respondentů však tvrdí, že i kvůli kreativitě, kterou od daných značek požaduje,” interpretovala výsledky výzkumu Petránková. Trendem je také jedinečnost, která podle průzkumu souvisí zejména s individualizovanou nabídkou značek.