Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

„U Výměny manželek se rituálně ujišťujeme, že nejsme jako oni“

„Reality show si vybírají sociálně slabé, které zostuzují za to, že se nedokážou stát někým hodnotnějším,“ říká v rozhovoru s Médiářem Irena Reifová, která na Univerzitě Karlově zkoumá vykreslování účastníků takových show nebo oblibu socialistických seriálů.

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová strávila v posledních letech desítky hodin s televizními pořady Výměna manželek, Prostřeno a Krotitelé dluhů. Zajímalo ji, jak tyto série zobrazují své účastníky. Ti jsou v nich podle Reifové zostuzováni za to, co dobově považujeme za nedostatky. „Reality show na to jsou ideální, protože lidé v nich jsou pod drobnohledem. Pořady jim kladou úkol předělat se. V naší společnosti máme být všichni podnikateli se svým vlastní já,“ popisuje v rozhovoru s Médiářem výzkumnice z Fakulty sociální věd Univerzity Karlovy. „České zostuzování“ je podle ní specifické kvůli zdejší socialistické minulosti. Té se věnovala i ve svých dřívějších pracích, kdy zkoumala, co nás stále tolik přitahuje na normalizačních seriálech.

Co vás zajímalo na pořadech typu Výměna manželek?

Jak reality show představují svoje účastníky. Zahraniční výzkumy pro to používají pojem shaming, zostuzování. Vykreslování účastníků zároveň zasazují do širšího sociohistorického rámce a všímají si podobnosti s duchem doby, který kulminuje v 90. letech. Jak tyto pořady kopírují mentalitu, které se říká neoliberalismus. Moje základní otázka pak byla, jestli je v Česku ono zostuzování nějak specifické vzhledem k tomu, že jsme postsocialistickou zemí.

Tady bude asi potřeba vysvětlit, co míníte onou mentalitou.

Základem je ekonomický model, který buduje kult volného trhu a volné ruky trhu. V Česku bychom řekli, že jde o typické znaky obecného pojmu kapitalismus, ve skutečnosti ale existují různé verze kapitalismu. Neoliberalismus střídá poválečný model, který v sobě měl silný element sociálního státu. Zásadní rozdíl přitom je, že neoliberalismus opustil ekonomickou oblast a stal se celospolečenským vzorem myšlení. Své principy jako jsou neustálý růst, kult rozvoje, zdokonalování, spravování věcí manažersky, řízení různých částí společnosti tak, jak se řídí firmy – to samozřejmě známe i od českého premiéra –, přenesl za hranice ekonomiky. Vytvořil tak i normy, jak má život jednotlivce vypadat. Co znamená být řádným a normálním člověkem.

Co tedy znamená podle reality shows „být normálním“?

Pracují s tím, že v naší společnosti máme být všichni podnikateli se svým vlastním já. Dobře se oblékat, chodit do fitness center, na kosmetické úpravy zevnějšku, abychom byli čím dál uplatnitelnější na trhu s prací, ale i celospolečenských a partnerských vztahů. Tento vzorec reality show přebírají a překládají do srozumitelné podoby a návodů, jak toho dosahovat. Jsou na to ideální, protože v nich jsou lidé v nich jsou pod drobnohledem, vizuální kontrolou. Pořady jim kladou úkol předělat se. Stát se někým hodnotnějším, než byli v minulosti.

Jak jsou v tomto kontextu účastníci zostuzováni?

V první řadě se pořady zaměřují na lidi, kteří mají nějaký deficit. Epizoda se pak točí kolem toho, jestli se účastníkům deficit podaří napravit. Máme pořady, které jsou zaměřené vyloženě na toto - takzvané televizní proměny, ve kterých jde opravdu pouze o zkrášlení či zhubnutí. V Česku máme třeba O deset let mladší. Výměna manželek nebo Prostřeno mají trochu jiný princip, ale i v nich je záhodno proměnit se pod kritickým pohledem kamery a spoluúčinkujících.

Výchozí bod zostuzování je tedy už ve výběru účinkujících, kteří jsou v něčem „špatní“. To je pak rozehráno a komentováno ironickými voiceovery a specifickou prací kamery. Ta je zaměřená na velké detaily a panoramata. Inspekční kamera zkoumá detaily - smetí v rohu, špinavé ruce, mastnou pleť. Panoramatická kamera zabírá to, co má být otřásajícím obrazem celku. Součásti zesměšňování jsou i komentáře spoluúčinkujících, u kterých je velmi pravděpodobné, že jsou stimulovány ze strany štábu. Celkové zostuzování umocňuje i to, jak diváci diskutují o pořadech třeba na sítích. Jednotlivé díly Výměny manželek mají na Facebooku kolem tisíce komentářů, které v podstatě všechny reprodukují hanlivý tón.

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Liší se podle vás tedy něco v případě postsocialistického Česka oproti Západu?

Já se domnívám, že ano. Některé předměty zostuzování se samozřejmě překrývají, jiné ne. Třeba legendární britský pořad Benefits Street se zaměřuje na pranýřování lidí, kteří pobírají dávky. To se jako důvod k odsouzení sociálně slabých v českých pořadech nevyskytuje. Tady se víc řeší třeba úklid domácnosti.

Jestliže se ale v Česku celý žánr zaměřuje v naprosté většině na lidi ze sociálního dna, znamená to, že pracuje s polarizací na vítěze a poražené sociální transformace. Pořady zostuzují ty, kteří nedokázali v posledních 30 letech zúročit politické a legislativní změny k rozvoji sebe sama, k rozvoji svojí prosperity. Domnívám se, že pracují s polarizací, která má dalekosáhlé politické důsledky. Nemyslím, že by ohrožení demokracie pramenilo jenom z toho, jak reality show prezentují chudé. Rozhodně to ale je jeden z mnoha rozměrů, ve kterém se frustrace, pocit křivdy a odsunutí na okraj, což tato sociální kategorie pociťuje, znovu rozehrává a opakuje.

V kontextu rozdílu mezi Západem a postsocialistickým prostorem máte tezi, že jsme se v 90. letech v něčem stali většími kapitalisty než Západ samotný…

… spíše ortodoxnější. Ve smyslu míň pochybující.

Jak se to projevuje? Nebo co jste tím mínila?

Mnoho autorů charakterizuje postsocialismus jeho takřka nekritickou, entuziastickou důvěrou ve přechod ke kapitalismu. Dodnes to ovlivňuje ochotu, se kterou je neoliberalismus považovaný za dobrý recept na život a za soubor hodnot, které je třeba sledovat, aniž bychom si uvědomovali, že jsou zakotvené v nějaké doktríně. Jsme přesvědčeni o tom, že důraz na samostatnost, nezávislost, svobodu individua, které má být samo za sebe plně zodpovědné a pomocnou ruku hledat vždy jenom na konci na svého ramena, jsou obecné životní pravdy, které si myslela i babička a prababička.

Irena Reifová a Jakub Jetmar. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová a Jakub Jetmar. Foto: Vojta Herout

Vy jste si vybrala tři pořady. Podle jakého klíče? Pořady jsou to na první pohled odlišné - každý je z jiné stanice, o jiném tématu. Tak co mají společného?

Výměnu manželek, kterou vysílá Nova, a Prostřeno, jež uvádí Prima, jsem si vybrala, protože to jsou nejdéle běžící reality show v Česku. Do kontrastu jsem doplnila Krotitele dluhů, pořad, který se vysílal v České televizi. Zajímalo mě, jak si se senzacechtivě zpracovávaným formátem poradí televize veřejné služby.

Jak Krotitele hodnotíte?

Zdánlivě u nich existuje rozdíl, že se Česká televize pokusila o takzvanou filantropní reality television. Zbývající jsou misantropní - opravdu pouze bulvarizují, skandalizují, popírají důstojnost účastníků. Česká televize chtěla ukázat důsledky nedostatečné finanční gramotnosti a přispět tak k jejímu navýšení. Provedení ale není od čistě misantropních a dryáčnických pořadů zase tak odlišné.

Pořad byl postavený na kontrastu finančních poradců z elitní společnosti, kteří vystupovali v roli učitelů, jakýchsi dozorců. Šlo o sebevědomé, perfektně oblečené lidi pracující v prostředí, které je zobrazené jako důležitý svět. Sedí u jednacích stolů, připravují prezentace v PowerPointu. Účastníci byli oproti nim vykresleni velmi asymetricky jako lidé, kteří nemají svůj život pod kontrolou a jsou bezmocní. Do značné míry byli infantilizováni. Poradci si přinesli k nim domů flipchart, prováděli na něm výpočty, zatímco účastníci seděli na gauči jako žáčkové.

Jak účastníky vykresluje Výměna manželek?

Vidím velký rozdíl oproti situaci z doby před 15 let ve výběru účastníků, kteří jsou dnes v naprosté většině sociálně slabí, trpí nedostatkem zdrojů všeho druhů a jsou očividně znevýhodněni. Výměna tyto charakteristiky dál zdůrazňuje. Skrze zástupné symboly, výrazné detaily, vytváří celkový obraz poskládaný z nedostatku hygieny, špatné péče o děti, nezdravého stravování.

Zostuzování ve Výměně manželek je asi pro spoustu lidí čitelné, ale co Prostřeno? To je přece minimálně na první pohled apolitické. Je o jídle.

Právě proto, že je o jídle, funguje jako velice názorná zkratka do oblasti problematiky materiálního zabezpečení a bohatství té které společnosti. V tom smyslu Prostřeno není vůbec apolitické. Navíc v české adaptaci je jídlo na druhém místě. Je režírované tak, že primární je samotné prostřední domácností, kde se večeře odehrávají. Navíc tady máme zařazený prvek šmejdění – mimořádně odpudivý výraz –, které ponouká k hodnocení domácností a životního stylu na úkor kuchařského umění.

Výměna manželek i Prostřeno běží už pěknou řádku let. Co nás diváky na nich tolik přitahuje?

Na to nemám úplně hotovou odpověď, protože výzkum diváků nemáme ještě hotový. Obecně existují antropologické motivace, které mají diváci všude po světě. Voyeurismus nebo to, čemu se německý říká schadenfreude – škodolibost, zlomyslnost.

Kromě toho si myslím, že ačkoliv v Česku nejsou sociální rozdíly nijak drastické, chudobou je ohroženo víc lidí, než kolik ukazují statistiky Eurostatu. Stačí relativně malý výpadek příjmů nebo choroba a řada lidí může rychle sklouznout do reálné chudoby. Domnívám se, že zostuzování nepopiratelně sociálně slabých a vyloučených pak funguje jako jakési magické zaklínadlo. Když je někdo ohrožený tímtéž, rituálně se ujišťuje, že je schopný o účastnících stále mluvit jako o nich. Jako o těch druhých, mezi které my nepatříme. Že existuje pomyslná zarážka před pádem do jejich kategorie.

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Vy v textu zmiňujete známé chesekhake, tedy zkomolenou výslovnost známého dezertu. V Prostřenu se lidé často pokouší o exotiku. Napadá mě u toho, že účastníci vědí o jistých normách, jejich snaha dostát je ale dalším předmětem posměchu.

Jeden z konkrétních terčů výsměchu jsem nazvala orientací v komplexnosti. To znamená schopnost vyznat se ve světě – třeba umět anglicky. Řada účastníků skutečně prožívá takové aspirace, místo štrúdlu upečou cheesecake, jenže před kamerou pomotají výslovnost.

Pierre Bourdieu, velký teoretik nerovností, tomu říká hereze statusu. To je situace, kdy se sociální postavení rozpadá. Speciálně se to týká kategorie „zbohatlíků“, jejichž postavení posílilo ekonomicky, nikoliv ale kulturně. Neovládají tedy etiketu, neznají kulturní a estetické normy. Některé pořady jsou postavené čistě na oné herezi – třeba série o rodině Štikových. Podobně se to může projevovat u lidí, kteří se snaží reagovat na módní podněty, jejich sociální zázemí jim ale neumožní obstát.

Nedá se číst Prostřeno jako antropologická sonda? Takové vulgární Manželské etudy?

Jistě. Manželské etudy svou filmovou řečí samozřejmě působí úplně jinak, nemají skandalizující, pranýřující úhel pohledu. Pokud je ale člověk schopen nenechat se jím ovlivnit, rozhodně mohou být podobné pořady zdrojem antropologického poznání současnosti. Zároveň je potřeba mít vždy na paměti možnost ovlivňování účinkujících během natáčení.

V rozhovoru s režisérkou Výměny Janou Rezkovou, který vyšel v magazínu Dnes, se mimo jiné řeší díly s homosexuálními páry. Rezková říká, že tím aspoň trochu přispívají k osvětě. Dá se Výměně či Krotitelům dluhů přiznat i osvětová rovina?

Výměna manželek s touto ambicí začínala. Traduje se formulace z původní žádosti o akreditaci na tento formát, kde se televize Nova profiluje jako televize, která bude vysílat sociologické dokumenty. Třeba i takovýto formát. Dnes se ale obávám, že Výměna a podobné hází mnoho klacků pod nohy těm, kdo by je chtěli vnímat osvětově.

Vy se zabýváte také seriály. Zejména těmi socialistickými. Nejsou vedle už probraných pořadů, které nás nabádají k sebezlepšování, jistou oázou klidu? Soudě minimálně podle četnosti repríz se tu stále těší oblibě.

Takové párové čtení mě nenapadlo. Normalizační seriály jsou absolutně odpojené od toho, aby kladly nároky nebo přicházely s požadavky. Je možné, že je to vnímáno jako oáza klidu.

Já jsem o normalizačních seriálech uvažovala v kontextu toho, čemu se říká postsocialistická nostalgie. Až virální reprízování a oblibu seriálů jsem vnímala jako určitý druh terapie. Způsob, kterým si diváci ošetřují nějaký druh zranění. Tady narážím na další pojem, a to kulturní trauma. Ten je spojovaný s přechodem od socialismu ke kapitalismu mnohem míň často, a je to škoda.

Co tady myslíte zraněními a traumatem?

Změna režimu zavedla zásadní diskontinuitu. V oficiálních diskurzech jako jsou legislativa, ekonomika, školství a zdravotnictví – tam všude se přepisovala pravidla, zaváděla se úplně nová. Minulost se delegitimizovala. Nejen politika a zločiny komunismu, které si samozřejmě zavržení zasluhují, ale s tím vším se spláchl i každodenní život. Osobní minulosti, dětství… Mánie po socialistických seriálech je kompenzací za ostrý zlom, traumatický zážitek, kdy spousta lidí slyšela „co bylo, neplatí, a vaše životy nemají cenu, protože se odehrály v době, kterou jsme zrušili“.

Předpokládám tedy, že nebude souhlasit se čtením, podle kterého seriály symbolizovaly nostalgii i po politickém režimu.

Ne. Já se domnívám, že je to nostalgie po spojitosti života. Mít souvislý život, který se odvíjí dozadu bez zlomů a strukturálních proměn, které ho pro mnohé učinily nesrozumitelným nebo dokonce zpochybnily část jejich životů.

Vy pro oblibu těchto seriálů definujete jako jistý odpor, užíváte termín antihegemonie. Co jste tím myslela?

Všeobecně přijímaný konsenzus 90. let byl postavený na vidění socialismu jako patologie, historické úchylky, která se stala omylem a rok 1989 narovnal pokřivenou, divnou, nezdravou odbočku a srovnal trajektorii se Západem. Socialistická každodennost byla zavržena, zachovat se měla pouze paměť zločinů a s tím se vyrovnávat a prokázat tak úctu obětem. To se dá označit jako hegemonní pohled na svět.

V případě socialistické kultury se předpokládalo totéž - bude zavržena a odepsána jako vše ostatní. Děje se ale to nejnepravděpodobnější, třeba i v souvislosti s Naganem a poslechem Michala Davida v kabinách hokejistů, kdy najednou začíná být tato kultura populární. Jako bychom vyhodili socialismus dveřmi, ale on se vrátil oknem.

Populární kultura je do značné míry mimo dohled a velké nároky kritiků, takže co by mezi elitou nikoho ani nenapadlo, to se stalo trochu pokoutně v trochu opovrhovaném prostoru populární televizní kultury. V tomto smyslu šlo o druh rezistence, antihegemonie, která jde proti tendenci elitní části společnosti.

Nagano je staré 22 let, revoluce třicet. Dá se říct, jaký máme vztah k socialistické kultuře dnes?

Jak se formovala skupina poražených, rostl i jiný druh nostalgie - politicko-ekonomická. Po jistotách, zaměstnanecké politice... Neměli bychom ji aspoň zpočátku přímo spojovat s tou kulturní, zároveň nevylučuju, že se na sebe oba fenomény napojily. Tedy že reprízy pořadů ze socialismu jsou příjemné právě těm, kteří prožívají politickou frustraci z dneška.  

Pokud fenomén kulturní nostalgie na konci 90. let vznikal, dnes jsou představitelé normalizační kultury vyznamenáváni prezidentem.

Ano. To se dá pojmenovat pojmem od Zygmunta Baumana, a sice adiaforizace. Vyjmutí z cenzurujícího, sankcionujícího pohledu. To rozhodně proběhlo ve vztahu k socialistické minulosti a společnosti. Kupodivu i politice. Co bylo v 90. letech nemyslitelné, se stalo myslitelným, posléze tolerovaným či dokonce oceňovaným.

Co jiného je důkazem tohoto vývoje než fakt, že premiér je doloženým spolupracovníkem Státní bezpečnosti a společnost to absolutně neovlivňuje v hlasování. Minimálně těch 30 % lidí.

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Česká televize aktuálně reprízuje seriál Vyprávěj. Vy jste o něm psala. Co nám říká o státním socialismu, ale i o postsocialismu?

Já se soustředila hlavně na diváky. Existuje rozvinutá kritika, že jde o sladkobolné vzpomínání na socialismus, které naznačuje přání po jeho návratu. Obecněji jde o pohled, který nostalgickou tvorbu kritizuje kvůli její redukci minulosti na povrch. Jaké byly styly, módy, vkusy. Fredric Jameson poprvé řekl, že tato tvorba přispívá paměti pouze zdánlivě. Ve skutečnosti podle něho jde o amnézii, zapomnění. Politický charakter minulosti je pod povrchem zcela zakrytý.

Druhý názor říká, že tento pohled ignoruje interpretaci diváků. Co pro ně dílo znamená. Seriál Vyprávěj perfektně odpovídá oběma pohledům. O minulosti vypovídá tím, co se nosilo, jaké bylo zařízení domácnosti, jaká byla auta. Současně z rozhovorů, co jsme vedli, Vyprávěj výrazně napomáhá politickému pohledu na socialismus. Introspektivní sebereflexi, mezigenerační komunikaci v rodině. Já si osobně myslím, že seriál byl paměťovým přínosem pro Česko.

Co další seriál, který je aktuálně reprízovaný, a sice hojně probíraný Most!

Ten určitě patří do generace pořadů quality television, které se zpožděním dorazily i do Česka. Zaplať pánbůh za ně. Snad až na produkci HBO jde ale o komedie, což je pozoruhodné. Česká televize má Most!, Trpaslíka, Čtvrtou hvězdu, Dabing Street – všechno komedie. Zásadní výzva je rozšířit proud tvorby kvalitních seriálů o něco jiného. Překročit úzkost, že pokud to není komedie, české publikum to nerozpozná jako něco zajímavého.

Co říkáte na široké pole detektivek, které v Česku stále vznikají a běží v hlavním vysílacím čase?

To je další omezení. Máme komedie a tvorbu s kriminální tematikou. Myslím, že Česká televize našla tvůrce, kteří jsou nápadití a schopní nárokům dobré, poutavé, a přitom inteligentní tvorby vyhovět. Naprosto neproduktivně ale ulpívá na žánrových omezeních.

V tvorbě komerčních televizí vidíte něco, co posouvá ony hranice?

Pokud do toho můžeme započítat českou tvorbu HBO, pak ano. Tradiční komerční televize jsou ale v těžkém útlumu a jejich tvorba není pozoruhodná vůbec ničím.

Je podle vás televize stále tak zásadním médiem pro tvorbu kolektivní paměti, nebo se v časech digitálních platforem výrazně snižuje její vliv?

To je několik otázek najednou. Myslím, že role televize je stále rozhodující. Vystupují ale její jiné aspekty. Přestává být systémem distribuce, stává se hlavně systémem produkce. Distribuční roli si přebírají internetové služby, které nemusí být na producenta vůbec vázané. Typicky Netflix.

Ve smyslu kolektivní paměti je to složitější. Zatím to není vidět, ale tato role je ohrožena. Jak televize přestává být distributorem, slábne i takzvaný televizní tok, který je organizovaný v historickém i každodenním čase. Mýdlové opery se vždy vyráběly hodně v koordinaci se všedním dnem. Díly před prázdninami řeší prázdniny, před Vánoci Vánoce… Když ale někdo začne sledovat Ulici na internetu od prvního dílu, tato rovina úplně mizí. Ztrácí se tak i možnost propojit diváka s mnoha dalšími, kteří ve stejné chvíli prožívají totéž.

Totéž platí pro prožívání historického času ve společnosti. Když zmizí vysílání organizované velkým televizním otcem, vzpomínání na historická výročí může zcela odpadnout. Kdo si sám 8. května stáhne z vlastní vůle Vyšší princip nebo Lidice, aby se na ně podíval. Pro kolektivní paměť to může být erozivní. Asi si to budeme něčím kompenzovat.

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout

Irena Reifová. Foto: Vojta Herout