Jak Borussia a Rapid aktivují fotbalové fanoušky

Sportovní fanoušci patří k nejvěrnějším a nejemotivnějším cílovým skupinám, s jakými lze komunikovat. Marketing jim určený ale nesmí být moc na očích, nesmí působit uměle. Na druhé straně, pokud ho umí klub nebo jeho sponzoři využít, získají neobyčejně loajální publikum.

Na letošním pražském festivalu PIAF promluvili na toto téma hned dva manažeři známých evropských fotbalových klubů – projektový manažer rakouského Rapidu Vídeň Philipp Fichtinger a marketingový manažer německé Borussie Dortmund Sebastian Frank.

Sebastian Frank (vlevo) a Philipp Fichtinger na festivalu PIAF. Foto: Lucie Frantová

Složili se na stadion jako na Národní divadlo

Ve Vídni se nyní buduje pro rakouský prvoligový fotbalový klub Rapid nový fotbalový stadion, který by měl být nejvýznamnější a nejdražší sportovní stavbou v zemi. Dokončen by měl být letos v červnu. Nahradí bývalý Gerhard-Hanappi-Stadion, jenž stál na stejném místě a byl zbourán po slavnostním rozloučení začátkem října 2014. Nový stadion by měl mít kapacitu 24.000 míst a celkový rozpočet na jeho stavbu činí 72 milionů eur.

Třemi miliony přitom přispěli k jeho stavbě i fanoušci klubu. „Chtěli jsme ale do našeho marketingu zapojit i fanoušky, protože víme, že klub je pro ně srdeční záležitost, a protože nám výzkum ukázal, že jejich základním požadavkem na klub jsou investice do infrastruktury, do nového stadionu a do sportovišť,“ popsal Médiáři manažer Rapidu Philipp Fichtinger projekt Investor, založený na takzvaném crowd investmentu, tedy sdíleném investování.

Ačkoli tedy stavbu hradí v první řadě finanční domy (nový stadion ponese název Allianz Stadion), rozhodl se klub oslovit i další zájemce o spolufinancování. Spolehl se při tom, že mezinárodní sportovní úspěchy, které Rapid v současnosti slaví, mu v tomto bodě pomohou.

Rapid se při svém plánu inspiroval dvěma německými fotbalovými kluby St. Pauli a Kaiserslautern, které před časem vydaly pro své fanoušky dluhopisy a měly s nimi úspěch. Proslavil se tím zvlášť Kaiserslautern, německý druholigový klub, který je dokázal vyprodat ani ne za dva týdny. Kaiserslautern vydal dluhopisy v roce 2013 s cílem získat celkem 9,3 milionu eur na stavbu nového tréninkového centra pro mládež, přičemž od fanoušků žádal zhruba dvě třetiny této částky, tedy šest milionů eur. Během jedenácti dnů je měl.

„Existuje sice určitý právní rozdíl mezi dluhopisy a crowd investmentem, na druhé straně jsou si ale tyto dva produkty podobné,“ míní Fichtinger z Rapidu.

Klub najal marketingovou agenturu, PR agenturu, právníky, auditory, následoval průzkum trhu, analýzy, pak 23. listopadu 2015 vydal akcie, informoval veřejnost a publikoval řadu propagačních materiálů. Použil i newsletter, Facebook, brožuru pro investory, reklamu v lokální televizi.

Projekt se setkal s nečekaným úspěchem. „Během prvních 24 hodin se sešlo 500.000 euro, požadované částky tří milionů eur jsme dosáhli měsíc před plánovaným limitem a víme celkem jistě, že kdybychom chtěli, dostali bychom se až na pět milionů, které představují ze zákona maximum,“ vypočítává Fichtinger. „Nejúspěšnějším počinem byla publicita. O projektu vyšlo víc než devadesát pozitivně laděných článků v prestižním ekonomickém tisku, nejvýznamnější rakouská rozhlasová stanice ORF o něm informovala v hlavním vysílacím čase. Získali jsme tak skvělou neplacenou reklamu na nový stadion, která se synergicky promítla i do zájmu o další naše produkty,“ popisuje manažer.

Projekt ovšem provázely i konflikty, například agentura na PR a ta na marketing se dostaly do vzájemného sporu. „Možná mezi nimi existovala historická rivalita, o které jsme nevěděli,“ uvedl Fichtinger. Eventuálním následovníkům by proto jako nejdůležitější věc poradil, aby na projekt vyčlenili samostatného projektového manažera. Důležití jsou ale také dobří právní poradci a další partneři.

„Fotbal není produkt, fotbal je pocit“

Německý fotbalový klub z města proslulého těžkým průmyslem a důlní činností razí už několik let jako své stěžejní motto slogan Echte Liebe, tedy opravdová či ryzí láska. „Byli jsme jedním z mnoha německých klubů s dlouhou tradicí – příští rok slavíme půlstoletí – i s řadou úspěchů, v roce 1996 jsme získali evropskou trofej, zvítězili jsme i v Lize mistrů a mockrát v německé lize. Ale neměli jsme žádný soustředěný proces pro budování značky. V roce 2003 jsme si coby stěžejní hodnoty vytkli tytéž jako už několik let před námi Juventus Turín – tradice, vášeň a podobně. Není dobré brát si tak obecné hodnoty jako vzor, protože pak nejste nezaměnitelní,“ předeslal marketingový manažer Borussie Sebastian Frank.

Klub proto v roce 2009 zavedl novou identitu vycházejí „od srdce“ a určil si pro ni následující priority. Zaprvé: fotbal není produkt, ale pocit. Za druhé: fanoušek nesmí mít marketing na očích, klub nesmí sport marketingově tlačit. „Všechno kolem sportu je vysoce emotivní, proto i spolupráce se sponzory musí být emočně podbarvena. Fanoušci se hodně obětují, aby viděli zápasy, a je naší povinností je respektovat a vyjít jim vstříc,“ tvrdí Frank.

Důležitým prvkem nové identity byl důraz na stadion klubu, který má kapacitu 80.000 lidí, z toho 40.000 je pro držitele permanentek a na každý zápas je vyprodáno. Typickým prvkem tohoto stadionu je největší tribuna, která připomíná zeď tvořenou 25.000 lidmi. Ta je využívána pro chorea, která se mohla objevit i v komunikačních aktivitách.

Další hodnotou klubu je podle Franka autenticita vycházející z regionu spjatého s těžkým průmyslem a důlním odvětvím. Pro fanoušky je klub středobodem dění.

Posledním důležitým klubovým atributem je ambice a snaha. „Byť teď  Bundeslize nezáříme, kvalifikovali jsme se do Ligy mistrů a nevzdáváme se,“ říká Frank.

Klub chce podle něj s fanoušky pracovat co nejintenzivněji a co nejindividuálněji, což se týká i komunikace v sociálních médiích: „Každý zaměstnanec Borussie musí umět se sociálními médii. Když vidí něco zajímavého, může to použít. Máme i obsah od sponzorů a používáme další materiály z tréninků. Facebook Borussie sleduje 14 milionů lidí, Twitter byl do minulého týdne náš druhý nejsledovanější kanál, ale předčil ho Instragram se 40.000 lajků týdně a 7 milionů stažení v mobilu. Zabývali jsme se možností použít Snapchat pro mladé a tvoříme online videa. Důležité je udržet ve všech výstupech jednoznačně rozeznatelný korporátní design. V roce 2014 jsme jej sjednotili, aby fanoušci měli z různých kanálů stejný vjem.“

Správci sociálních médií klubu si navíc hrají s nejrůznějšími fotografiemi a videoklipy hráčů, pokud získají obecnou popularitu.

Fotka, která se stala slavnou

Když se tak hráči klubu nechali při jednom zápasu vyfotit v maskách Batmana a Robina, a vytvořili tím ohromnou vlnu odkazů v sociálních sítích, klub na to navázal. Vznikla například koláž zachycující ikonické promítání Batmanova loga na mraky, jen místo symbolu netopýra se promítalo logo Borussia Dortmund. „Zhruba 5.000 lidí si tuto fotku dalo na obrazovku jako tapetu,“ pochválil si marketingový manažer.

K autentickému a citlivému přístupu se klub podle něj snaží vést i sponzory. „Říkáme jim, že pokud chtějí využít náš kanál a pracovat s hráči, mají se držet fotbalu. Jsou to hráči, ne herci. Tak vzniklo například sponzorované video z tréninku, při němž hráči zasahují sponzorovu dodávku postavenou vedle hřiště všemi možnými i nemožnými způsoby. „Video dosáhlo 7 milionů zhlédnutí. Všechno v něm nebylo úplně reálné, ale to jsme ani nepředstírali. Ohlas fanoušků nás potěšil,“ vyprávěl Sebastian Frank. 

Všem, kdo pracují se sociálními sítěmi, doporučuje připravit se na kontext: „Když Borussia dostala gól v prodloužení a na Twitteru byla spousta fanoušků, použili jsme fotografie vystihující pocity a nálady hráčů i diváků, jimiž jsme komentovali vývoj zápasu. Byť jsme nakonec museli napsat ‚gratulujeme soupeři‘, komunikace na Twitteru získala uznání.“

Sdílejte