Jak budovat důvěryhodnou značku

S dnešní dobou tekuté modernity je často spojována také krize důvěry. Charakterizují ji sdílená ekonomika, fake news, cynismus spotřebitelů, polarizovaná veřejná diskuse či sláva influencerů. Jedna z předních odbornic na to, jak lidé s důvěrou nakládají Rachel Botsman ale o důvěře raději hovoří jako o energii. „Ta nemizí, jen mění formu,“ říká. Takzvaná krize důvěry je tedy velkou příležitostí pro (zodpovědné) značky. Vybudovat důvěru trvá roky. Ztratit jen okamžik. Ale kdo si ji udrží, má v dnešní době ztráty jistot velkou výhodu. S důvěrou lze překonat i klesající kredibilitu reklamy, budovat věrnou komunitu příznivců a posilovat pozitivní emoce se zákazníky. A víc toho prodat.

Simon Sinek říká, že nesmíme zapomenout, že v byznysu hrajeme hru bez konce. A takovou hru nelze vyhrát, jde jen o to vydržet ve hře co nejdéle. A pokud chcete, aby tu vaše značka byla i za deset let, bez důvěry to půjde těžko. Můžete se soustředit na prodeje a krátkodobě se vzepnout k velkým výkonům – ale chcete-li budovat značku, která vás přežije, bez důvěry to nepůjde. A protože důvěra ve značky stále klesá (podle letošního výzkumu Ipsos Connect nevěří značkám 42 % spotřebitelů, 69 % nevěří reklamě – a důvěra v obojí jde pořád dolů), ten, kdo si ji dokáže udržet, zazáří. Takže – jak na to?

Důvěru si musíte zasloužit

V první řadě je třeba si uvědomit, že důvěra není něco, co můžete vybudovat, je to něco, co si musíte zasloužit. Marty Neumeier v knize Brand Gap říká „značka není to, co říkáte vy, že je, ale to, co říkají oni“. A s důvěrou je to podobné. Tvoří se sama v nespočtu miniinterakcí mimo váš dosah, na sociálních sítích, v restauracích, v rodinách a vy máte pouze možnost aktéry těchto interakcí vybavit co možná nejsilnějšími argumenty a pocity, že si důvěru zasloužíte.

Podle výzkumů z mnoha vědních oborů, které shromažďuje docent Kent Grayson z Keloggské univerzity v rámci Trust Projectu, lze důvěru rozpadnout do tří atributů:

1. kompetence (competence) – Je produkt/služba v očekávané kvalitě? Funguje? Je na něj/ni spoleh?
2. čestnost (honesty) – Plní značka to, k čemu se zavázala? Mohu jí věřit, že co řekne, platí?
3. laskavost (benevolence) – Nejde firmě jen o zisk? Vyznává hodnoty, které jsou pro společnost/zákazníka přínosné? Je aspoň trošičku altruistická?

Někteří odborníci přidávají ještě čtvrtou dimenzi, kterou je předvídatelnost (predictability). Tedy že kroky vaší značky nepřekvapují a odpovídají očekávání.

Proč ženy milují diamanty

V různých fázích vašeho vztahu s (potenciálním) zákazníkem potom dominují jiné atributy rozhodující o tom, zda si důvěru získáte, nebo ne. Dokud zákazník s vaším produktem či službou nemá zkušenost, jsou rozhodující čestnost a laskavost. Hezký příklad pro vysvětlení laskavosti uvádí Dan Ariely. Víte, proč ženy milují diamantové prsteny? Protože muži nenávidí jejich nakupování. Jinými slovy žena miluje ten pocit, že se její drahý obětoval a v rozporu s vlastními zájmy koupil něco, čím jí chtěl prostě jen udělat radost.

V byznysu to ilustruje příkladem, kdy Amazon svým věrným zákazníkům zaslal deset jednocentových známek: „V té době se zvedly ceny známek z 22 centů na 23 a Amazon mi poslal dopis, ve kterém stálo ‚víme, že řada lidí má dva dvaceticentové známky, které už nemůže použít, tak vám posíláme deset jednocentových, abyste je k nim mohli přidat a využít je‘. To je přece fantastický příklad budování důvěry. V podstatě tím řekli ‚myslíme na vás a jsme připravení udělat něco pro vás, sice nás to stojí deset centů, ale jsme rádi, že můžeme udělat něco, co vám opravdu pomůže‘.“

Začni s otázkou proč

Před deseti lety vyšla Simonu Sinkovi kniha Start with Why, v níž shrnul svou myšlenku, že vůdčí osobnosti i organizace, které dokázaly změnit svět, začínaly vždy s otázkou proč, teprve poté řešily jak a co. „Každá organizace umí vysvětlit, co dělá. Některé umějí vysvětlit, i jak to dělají. Ale jen málo z nich dokáže formulovat, proč to dělají,“ tvrdí Sinek. Společnosti, které začínají s „proč“ a mají tedy nějaký vyšší smysl, mají věrnější zákazníky a vyšší důvěru. „Loajalita znamená, že jsou lidé ochotni se vzdát lepšího produktu nebo lepší ceny, aby mohli opět koupit u vás. Loajální zákazníci se mnohdy ani neobtěžují tím, aby zkoumali, zda konkurence nemá lepší podmínky,“ dodává Sinek. A právě ono proč – které je podstatou takzvaného purpose-driven marketingu a které je v zásadě onou laskavostí podle Greysona – je ideální start pro budování důvěryhodné značky.

Problémem dnešní doby ale je, že zatímco dřív stačilo říci, za čím si značka stojí, jaké jsou její hodnoty a jaké je její proč, dnes po ní zákazníci a veřejnost vyžadují, aby to neustále dokazovala. A sami mohou mnohem snáz upozorňovat na veškeré prohřešky proti deklarovanému proč. Proto mohla Patagonia uspět se svou kampaní Tuhle bundu nekupujte. Protože apelem na zákazníky, aby zvážili dopady konzumní společnosti na přírodu, zdůraznili vlastní hodnoty, na kterých značka stojí, a posílili vztahy se svými zákazníky a podpořili jejich loajalitu. A důvěru. Ostatně už citovaný Marty Neumeier říká také, že „lidé nekupují značky, lidé se přidávají ke kmenům“. A „kmen Patagonia“ posílil.

Zkušenost je dnes kolektivní

Sdílená ekonomika zásadně proměnila to, jak dnes nakládáme s důvěrou. Zatímco dříve jsme se spoléhali na víru či osobní zkušenost, dnes se můžeme opřít o zkušenost kolektivní. Uber, Airbnb, BlaBlaCar, ti všichni přinesli do našich životů neustálé hodnocení. A to mění do velké míry i naše chování. Řidič Uberu ví, že bude hodnocen, a tak se obvykle víc snaží. Ale i vy, jako jeho klient, víte, že vás možná bude hodnotit, a chováte se líp. V online prostředí si lidé už zvykli své životy prezentovat retušované a krásnější. Díky hodnocení se ale lidé víc přetvařují i v reálném světě. A podle Luciana Floridiho se v budoucnosti naše online a offline aktivity sloučí do jednoho života, který nazývá onlife, který bude „prezentací idealizovaných portrétů vlastních životů“.

Nicméně hodnocení se stalo normou a samozřejmě se nevztahuje jen na jednotlivé uživatele, ale i na značky. A tak o jejich důvěře ve velké míře rozhodují i různé ratingy a hvězdičky, které jsou mimo dosah jejich kontroly. Jednou z cest, jak se s tím vypořádat, je podporovat zpětnou vazbu zákazníků – a to pozitivní i negativní. S maximální transparentností včetně přiznání omylů zvyšuje značka svoji důvěryhodnost – protože pracuje s dimenzí čestnosti.

S transparentností potom souvisí i oblíbené téma Daniela Arielyho, a tím je pomsta. Pomsta je nesmírně očišťující mechanismus, který přispívá k znovunabytí důvěry. „Nejde jen o to, že se lidem uleví. Pokud firma řekne ‚podívejte se, pokud někoho zklameme, ukážeme vám, jak nám to natřel‘, vytváří to velký pocit důvěry, protože má daná firma odvahu říci, že si za svým produktem či službou stojí a je připravena případné problémy řešit a nezametat pod koberec,“ říká Ariely. Lidé by proto měli mít možnost vás zkritizovat, postěžovat si. A pomoci může třeba i to, když značka slíbí nějakou kompenzaci zdarma, pokud nedostojí očekávání. Ne až po případném selhání, ale rovnou, předem.

Nejdřív šeptanda, potom produkt

To, co nejvíc ovlivňuje důvěru v produkt, je samozřejmě samotný produkt a jeho kvalita. Neboli třetí dimenze důvěry, kompetence. „Zákazníci, kteří s produktem osobní zákaznickou zkušenost nemají, jsou nejvíc ovlivněni word-of-mouth, šeptandou. V tom jsou konzistentní všechny studie, a navíc se ukazuje, že rozdíl mezi důvěrou ve word-of-mouth a reklamou se stále zvyšuje,“ říká Kent Grayson. Osobní zkušenost ale vše, co jste o produktu slyšeli, přebije.

Ale co je vlastně produkt? Nejde přece jen o funkční benefit, ale i o emoce, status či očekávání s ním spojené. A také o to, jak je produkt prodáván. Kent Grayson v této souvislosti na příkladu Sephory ukazuje, že všechny tři dimenze důvěry jsou přítomné neustále: „Podívejte se třeba na společnost Sephora. Co je produkt? Můžete říct, že kosmetika. Rtěnka nebo řasenka, kterou ženy kupují. Ale ve skutečnosti ty ženy nakupují čestnost a laskavost. Čestnost a laskavost prodavačky, která tu je proto, aby jim pomohla si správně vybrat. A Sephora si to natolik uvědomuje, že neplatí svým prodavačům odměny závislé na prodejích, protože je nechtějí tlačit do toho, aby prodali co nejvíc a zákazníci měli pocit, že se o ně nezajímají a jen jim chtějí prodat co nejdražší makeup.“

Uvažovat dlouho dopředu

Zákaznická zkušenost je vůbec složitější a možností, jak s ní pracovat, nepřeberně. Emanuel Rosen třeba rozděluje zákazníky na čtyři typy – brand promoters, kteří mají zkušenost s vaším produktem a tato zkušenost je pozitivní. Brand detractors, kteří zkušenost rovněž mají, ale negativní. A pak second hand promoters a second hand detractors, kteří sice osobní zkušenost nemají, ale slyšeli, že je váš produkt dobrý, respektive špatný.

Brand promoters jsou samozřejmě super a pokud jim maximálně usnadníte sdílení jejich pozitivních komentářů, tím líp. Nevýhodou second hand brand promoters je, že podle výzkumů nejsou při vychvalování vašeho produktu zdaleka tak přesvědčiví, jako ti s osobní zkušeností. Jde-li o influencery nebo jakkoli významné uživatele, vyplatí se vám proto jim produkt zapůjčit nebo rovnou darovat a s přesvědčivostí jim tak pomoci. Brand detractors vypadají na první pohled jako problém. Ale mnohdy nemusí být špatný produkt jako takový, ale třeba měli jen vadný kus, něčím je překvapil nebo nefungoval prodej. A pokud v ten moment dokážete problém vyřešit, nejenže z brand detractora uděláte promotéra, ale on bude ještě přesvědčivější právě proto, že jste projevili zájem a onu „laskavost“.

Každopádně abyste měli možnost tyto vztahy ovlivňovat, musíte přemýšlet s dlouhodobou perspektivou. A to je i další doporučení, týkající se důvěry. „Vždy když uvažujeme v dlouhodobějším horizontu, vede to k vyšší důvěře,“ říká Ariely a podtrhuje tuto myšlenku řadou psychologických experimentů. „Kdybych mohl něco změnit, snažil bych se lidi přesvědčit, aby přemýšleli dlouhodoběji a nezaměřovali se jen na krátkodobé cíle,“ dodává. Pro značky to znamená odměňovat dlouhodobé a loajální zákazníky. Praxe je ale často přesně opačná a nejlepší nabídky získávají noví zákazníci – což u těch stávajících loajálních může důvěru naopak podkopávat.

Autenticita je verzí důvěry

Z hlediska komunikace je podstatný i důraz na autenticitu. „Chceme něco autentického, protože můžeme věřit, že je to pravdivé. A když je to pravda, může to získat naši důvěru. Autenticita je ve své podstatě jednou z verzí důvěry,“ říká Ariely. Lidé nemají rádi dokonalé věci – navíc přílišná dokonalost budí zdání, že to nepovedené bylo pouze skryto. A kromě toho, že nemají lidé rádi dokonalé věci, nemají také rádi úplně nové věci.

Podle Rachel Botsman proto vždy uspějí spíše inovace, které jsou „zvláštně povědomé“. „Dělá to například Apple, když v designu využívá principu, o němž Steve Jobs hovořil jako o skeumorfismu. Jedná se o zástupný termín pro situace, kdy se design inspiruje předměty nebo prvky z fyzického světa. Proto kalendář na iPhonu připomíná fyzický kalendář. Aplikace poznámky vypadá jako poznámkový blok,“ vysvětluje Rachel Botsman ve své knize Who Can You Trust? Jde prostě o kombinaci něčeho nového s něčím povědomým.

A přidává i tip, jak pro inovace získat rychle důvěru – využít takzvané hybatele důvěry (trust influencers). Vedle inovátorů a early adopters, na které se značky obvykle soustředí, upozorňuje Rachel Botsman na to, že některým technologiím obrovsky pomohly skupiny, od kterých byste to nečekali. Třeba britští důchodci žijící na stará kolena ve slunném Španělsku, kteří potřebují směňovat libry, ve kterých je jim vyplácen důchod, za eura. A protože to pro ně bylo ekonomicky mimořádně výhodnější, než klasická bankovní řešení, osvojili si startupové řešení TransferWise založené na principu peer-to-peer směny valut. „Když se další váhající uživatelé doslechli, že důchodci vzali TransferWise za svůj, mělo to na jejich rozhodování, zda této myšlence důvěřovat, enormní vliv,“ píše Rachel Botsman.  

Důvěra přináší peníze

Mít důvěru a nemít, to znamená často rozdíl v ceně, kterou si je možné účtovat. Budu-li si vybírat mezi dvěma produkty, kde u jednoho budou stovky uživatelských recenzí a bude vykazovat i další znaky, které ve mně budou budit zdání důvěry, a u druhého nebude nic, jen popis, budu mít tendenci koupit ten první, i když bude (přiměřeně) dražší.

Hodnota důvěry stoupá v krizové situaci nebo když je hodně v sázce. Ponožky si obvykle nebudu vybírat na základě důvěry, ale pokud by u některých vyvstalo podezření, že na jejich výrobu byl použit karcinogenní materiál, důvěru ztratí a nezachrání to ani mimořádná sleva.

Dokonce i média, která si dokáží získat důvěru, si za svůj obsah mohou účtovat víc. Vyplývá to aspoň z dat Trust Projectu vedeného Sally Lehrman. „Vydavatelé říkají, že sledují i rozdíl v ochotě za obsah platit. Takže to vypadá, že je tu spojení mezi důvěrou a loajalitou, kterou lze poté přetavit v předplatné, členství a opakované návštěvy,“ vysvětluje Sarah Lehrman. A koneckonců kdokoli, kdo měl kdy co do činění s krizovou komunikací, ví, že to je ten jedinečný okamžik, kdy je klient, jehož reputace je v ohrožení, ochoten platit cokoli, aby škody na pověsti minimalizoval. Ve chvíli ohrožení si zkrátka hodnotu důvěry uvědomujeme všichni.

„Lidé mají tendenci význam důvěry podceňovat, nebo si ho neuvědomují, ale pro společnost je důvěra zásadní a umožňuje nám vůbec existovat,“ řekl mi Dan Ariely v rozhovoru pro Médiář. A zásadní není jen pro společnost, ale i pro značky.

Autorem textu je Rostislav Starý z agenturní skupiny Konektor

Sdílejte