Jak by digitální marketing praktikovaly včely průzkumnice

Na letošním Marketing Festivalu se sešla řada světových osobností z oboru, aby sdílely své představy o horkých tématech v oblasti marketingu a komunikace. Ačkoli se hosté v mnoha ohledech značně lišili, jedno společné téma našli. Byly to především nejnovější objevy, které pomáhají stimulovat efektivitu, odpovědnost a měřitelnost marketingu, zejména pokračující napětí mezi dlouhodobým budováním značky a krátkodobými výkonnostními marketingovými aktivitami.

Prezentovány byly nejnovější výzkumy týkající se marketingové vědy, včetně dat od Simona Peela, Toma Roache a Grace Knite, která potvrdila, že jak dlouhodobé, tak i krátkodobé strategie jsou pro úspěch klíčové. Karen Nelson Field přinesla přelomové důkazy ohledně pozornosti a reklamy, zatímco Rory Sutherland mluvil o včelách a Mark Ritson sliboval, že se podělí o příběhy ze svého sexuálního života, nakonec však poradil, jak přijímat všechny klíčové poznatky z marketingové vědy a převádět je do každodenní praxe.

Nabízím klíčové body, poznatky i svůj osobní pohled na každého z mluvčích letošního Marketing Festivalu.

Simon Peel: Koblihová reklama

Simon Peel v Amsterdamu

Simon Peel při natáčení

Simon Peel se nám vryl do paměti svým přelomovým projevem během Elf Week 2019, kde odhalil, co skutečně stojí za odbytem značky Adidas, zejména pravdu kolem výkonnosti a marketingu značky pohledem ekonometrického modelování. Ve svém vystoupení na Marketing Festivalu Peel znovu podtrhl potřebu spolupráce brandové reklamy a výkonnostní propagace jako jednoho celku, kde jedna složka pohání druhou.

Ekonomové jsou posedlí klíčovou, krátkodobou výroční růstovou metrikou, tedy HDP, ale zároveň si uvědomují, že HDP, zaměření na výstup a výkonnost, nemusí být nezbytně tím nejlepším měřítkem zdraví společnosti. Stejně tak i v marketingové komunitě nemusí být tolik debatované krátkodobé myšlení a metrika výkonnostního marketingu nezbytně optimálním ukazatelem celkového zdraví značky a setrvalé výkonnosti.

Peel na datech a ekonometrickém modelování předvedl, jak brandová reklama pohání značnou část maloobchodního prodeje, prodeje značky Adidas v prodejnách a také objem e-commerce sám o sobě, a jak také zvyšuje celkový dopad efektivity e-commerce.

Hlavní poselství

• Týmy pro značku a výkonnost musí spolupracovat, jediný rozpočet, jediná strategie
• Zaměření na cíle, spíš než na KPI
• Spotřebitel na prvním místě, až za ním jsou KPI obchodních funkcí
• Budování mentální dostupnosti v dlouhodobém horizontu, sklízení odměn v krátkodobém horizontu

Osobní pohled

Skutečně si užívám a respektuji inteligenci, přísnost Simona Peela i jeho zapálení pro forenzní analýzu a pochopení toho, co stojí za růstem značky Adidas. Vrcholným momentem pro mě byl klíčový graf demonstrující, jak budování značky ATL významně ovlivnilo výsledky maloobchodního prodeje a e-commerce pro Adidas, o kterém se dřív předpokládalo, že jeho značku žene vpřed pouze digitální komunikace. Je zřejmé, že dlouhé má značný a přímý dopad na krátké!

Karen Nelson Field: Ekonomika pozornosti

Karen Nelson Field, bývalá vedoucí výzkumu světově známého Ehrenberg Bass Institutu, předložila fascinující vhled do tématu lidské pozornosti, konkrétně pozornosti ve vztahu ke kopírování a realizaci reklamy.

Ve svých každodenních životech bojujeme s přetížením pozornosti, v průběhu dne neustále přepínáme mezi věnováním a nevěnováním pozornosti, na základě toho, co vidíme, formátů i kvality.

Většina marketérů má na pozornost věnovanou reklamě špatný názor. Většina spotřebitelů, včetně těch kreativních, sleduje s vysokou mírou pozornosti pouze prvních pár vteřin, a potom pozornost rychle upadá... proto bývají krátké reklamy nejefektivnější!

Pokles pozornosti je prudký, má okamžitý rychlý nástup, a rychlý pokles. Pozornost obvykle významně klesá po prvních čtyřech vteřinách!

Různé formáty a typy reklam hrají významnou roli v tom, jak velkou pozornost získají. Malé pokrytí obrazovky je totéž co chaos, stejně jako reklamy s nízkým počtem pixelů, a kvalitu pozornosti také ve velké míře ovlivňuje funkce zapnutí nebo vypnutí zvuku v platformě. To znamená, že silná kreativní myšlenka může být poškozena funkčností platformy. Citlivé představování značky nefunguje. Pro správnou funkčnost je kritický jedinečný přínos, značka.

Hlavní poselství

• Tři vteřiny: taková je doba na upoutání pozornosti. Déle než šest vteřin už je k ničemu.
• Potřebujeme standardní metriku ke spravedlivému ocenění pozornosti - nejen krátkodobou metriku. Je nutné změnit strukturu stimulů.
• Funkce platformy hraje v kvalitě pozornosti největší roli, mnohem víc než kreativita.
• Reklamy kratšího formátu jsou budoucností. Je to podstata toho, jak lidé používají různé formáty, nejde jen o kreativitu.

Osobní pohled

Věřím, že Karenina zjištění mají obrovský dopad na zásady, kterými se řídí kreativní vývoj i vývoj obsahu. Zejména délka a styl kreativní formy, společně s obsahem a reklamními formáty, související navigace. Celá desetiletí jsme debatovali o tom, co pohání pozornost, zapojení, a co je dobrý kreativní obsah, který si najde cestu skrz. A konečně nám marketingová věda poskytla jasný náhled přímo skrze pozorování a pochopení chování spotřebitelů a jejich skutečné pozornosti.

Šlo o provokativní a informativní prezentaci, z mého pohledu pravděpodobně nejlepší ve smyslu celkové aplikační hodnoty a přelomových objevů.

Tom Roach, Grace Kite: To špatné a to krátké, spojení značky a výkonnosti

Tom Roach

Grace Kite

Tom Roach, který je úzce spojený s Lesem Binetem, se po letech strávených v pozici vedoucího stratéga v předních globálních reklamních agenturách, jako jsou BBDO, Leo Burnett a DDB, přesunul na pozici konzultanta pro značku.

Společně s Lesem Binetem je pro Tomovu práci prioritou i nadále pracovat s daty a důkazy podporujícími tvrzení, že bez dlouhého není krátké a bez krátkého není dlouhé.

Důkazy jednoznačně ukazují, že musíme dosáhnout krátkodobých tržeb, ale musíme dosáhnout i mentální dostupnosti v dlouhodobém horizontu.

Viděli jsme, jak Tom na základě slavného „štaflového“ grafu z dílny Field/Binet předvádí a předkládá důkazy, že mnohé podniky mohou začít zaměřovat své marketingové aktivity na ‚krátké‘, a také to tak dělají. Cílí na zákazníky, kteří jsou aktivně na trhu, nebo jsou zásadními zákazníky v dané kategorii. Jinými slovy nízko visící ovoce. Tento přístup se však časem vyrovná a stává se kritickým k zaměření na dosahování, budování značky a pronikání k širší kategorii kupujících, pro zachování trvalého růstu.

Jeho spolupracovnice Grace Kite je specialistkou na ekonometriku. Jednoduše řečeno skvěle rozumí a izoluje to, co z marketingové aktivity pohání prodej. Dokázala také potvrdit, že dlouhodobá i krátkodobá práce fungují do značné míry společně. Vypozorovala, že čím silnější je značka, tím vyšší má míru proklikávání, což podtrhuje fakt, že silnější značky získávají větší pozornost, a proč je tak důležité investovat do viditelnosti.

Hlavní poselství

• Být v centru, s dobrou mírou poptávky, s dobrou mírou konverze.
• Kombinovat sílu krátkodobého a stavět na tom, když se dlouhodobé a krátkodobé vyrovná, podporovat ‚obojakost‘.
• Mít vyrovnané skóre krátkodobé a dlouhodobé metriky.
• Skoncovat s umělým rozdělením mezi značkou a výkonností.
• Ekonomické modelování a výzkum jsou jedinou cestou, jak získáte pravdivé odpovědi na to, kde hledat rovnováhu, obzvlášť ekonometrické modelování.

Osobní pohled

Tom a Grace vycházeli z prezentace Simona Peela a potvrdili, že vyrovnaný přístup z hlediska marketingu značky a výkonnosti je optimální cestou k růstu v rámci aktuálního cyklu, ale také do budoucích let. Bylo pro mě zajímavé vidět “pokročilou” verzi grafu Field/Binet, demonstrujícího kritický moment, kdy marketing výkonnosti už nestačí pro generování růstu, a je nezbytný přechod nebo vyrovnání směrem k dosahování, průniku a značkové reklamě.

Richard Shotton: Jak být nezapomenutelný

Richardova kniha The Choice Factory nás provedla typickým dnem každodenních rozhodnutí, která lidé musí dělat, od triviální volby potravin až po kariérní přesuny měnící celý život, a zkoumala, jak je naše chování utvářeno psychologickými zkratkami.

Ve své prezentaci se Richard tomuto tématu věnoval do větší hloubky a předvedl, jak využít behaviorální vědu k dosažení větší efektivity reklamy a komunikace. Zdůraznil, že každá reklama musí být zaznamenána, musí být nezapomenutelná a soustředit se na ovlivnění chování spotřebitelů - ale jak toho nejlépe dosáhnout?

Hlavní poselství

• Vizualizace / konkrétní slova zajistí, že se vaše zpráva lépe uchytí - používejte konkrétní fráze, ne abstraktní.
• Zkuste diváka přimět k tomu, aby použil trochu laterální, kreativní myšlení, aby překonal nějakou výzvu. Stačí drobné úsilí a zapamatování bude silnější. Odstraňte, například, jedno písmeno z loga a nechte diváka, ať si ho sám doplní, nebo použijte rozlišovací barvy, to vše pomáhá připomínat značku.
• Použijte zvedající se místnost... vytvářejte vrcholné momenty, které na konci jejich zážitku vytvoří vzpomínku.

Osobní pohled

Richard bezpochyby zmínil několik dobrých bodů týkajících se toho, jak využít kreativní techniky k získání extra pozornosti, zapamatovatelnosti a průniku. Musím se ale také ptát, jak jeho doporučení obstojí, když nám Karen Nelson Field předvedla, že ve skutečnosti máme pouze tři vteřiny skutečné pozornosti. Jak se tedy vyrovnáme s tím?

James Hankins: Podíl na vyhledávání

James Hankins

Les Binet v loňském roce představil podíl na vyhledávání (share of search) jako metriku poháněnou poptávkou, kterou je možné měřit v čase, v porovnání s konkurencí a jako indikátor zpožďování a vedení.

James Hankins ve své prezentaci dále demonstroval, jak lze share of search vedle metriky poháněné poptávkou použít jako diagnostický nástroj. Tento nástroj pořád ještě prochází vývojem, zcela určitě se nejedná o “zákon” podle definice z Ehrenberg Bass Institute, kde by se v čase, napříč trhy a kategoriemi prokázaly vzorce rozsáhlého opakování, ale může to být užitečná metrika, kterou lze přidat k celkovému hodnocení KPI.

Hlavní poselství

• Jedná se o výstup, nikoli o vstup, a ještě stále dochází k dalším objevům.
• Share of search představuje tržní podíl, příbuzný dalším v dané kategorii.
• Je to metrika, která vám říká, zda vůči ostatním vyhráváte.
• Možný zástupce pro poptávku, sílu mentální dostupnosti.

Osobní pohled

Osobně stále vnímám share of search spíše jako indikátor zpoždění, než jako indikátor vedení. V mnoha ohledech se jedná o metriku, která odráží aktivitu a investice do mentální dostupnosti. Pokud zvýšíte své celkové výdaje za média, obzvlášť digitální, share of search se přirozeně zvýší. Stejně tak, pokud uvedete na trh nový produkt se silnou mediální podporou a čerstvými zprávami o produktu, share of search se pravděpodobně zvýší. Proto bych navrhoval, že by share of search mohl být metrikou, která se bude měřit při zjišťování toho, zda mají vaše investice do médií dopad mimo dosah, ale také skutečného chování spotřebitelů, pokud jde o vyhledávání produktu / informací.

Rory Sutherland: Alchymie

Rory Sutherland

Rory Sutherland je vypravěč, kreativní ředitel a behaviorální vědec. Začínal v direct marketingu, říkal klientům, že se mají zaměřit na stávající zákazníky, soustředit se na větší loajalitu a opakování nákupů, a potom říkal týmž klientům, že se mají soustředit na dosah, na rozšíření celkové základny zákazníků prostřednictvím penetrace značky, na pochopení reality marketingové vědy a nákupního chování spotřebitelů.

Rory rád mluví o včelách, zejména o rozdílu mezi včelami průzkumnicemi a včelami vykořisťovatelkami. Včely průzkumnice jsou rebelky, které nenásledují roj, ale místo toho mají specifický úkol hledat nová pole, květiny a pyl, který může následně celá kolonie využívat, růst a společně prosperovat. Základní premisou Roryho přednášky byl argument, že nástroje digitálního marketingu se v současnosti používají příliš mnoho pro vykořisťování, prostřednictvím výkonnostního marketingu, zatímco ve skutečnosti je digitální prostředí efektivním nástrojem, který lze použít i pro průzkum a objevy.

Hlavní poselství

• Využití digitálního prostředí pro budoucnost - jako průzkumného média, nikoli pouze jako vykořisťovacího média. Jako marketingový nástroj funguje digitální prostředí často stejně jako včela vykořisťovatelka, protože digitální je nejlépe měřitelné, ale digitální nástroje by měly být mnohem zásadněji používány pro průzkum.
• Využití možnosti digitálního měření pro testování a měření zajímavého spotřebitelského chování v praxi, objevy z testů zahrnují různé kreativní přístupy, testování a učení, zkoumání a objevování.
• Neoptimalizujte pouze minulost, nebo nebudete schopni připravit se na budoucnost, zejména pokud dojde ke změnám ve skutečném spotřebitelském chování (například lockdown kvůli covidu).

Osobní pohled

Podle mého názoru šlo u Roryho o zajímavý úhel pohledu na debatu o dlouhém / krátkém, a zejména o povzbuzení trhů i agentur, aby skutečně využívaly plnou škálu digitálních nástrojů. Býváme často úzce zaměřeni na aktivaci a výkonnost (včely vykořisťovatelky), ale skutečná příležitost spočívá v neustálých výzvách, nových objevech a využití digitálního prostředí k testování, učení a měření a v tom, že budeme víc jako včely průzkumnice.

Mark Ritson: Sex v rychlém pruhu

Nedozvěděli jsme se nic o Markových sexuálních úlovcích a hříšné minulosti, ovšem odměnou byla kvalitní, profesionální přednáška o aplikaci klíčových bodů marketingové vědy, “dlouhého” a “krátkého” spotřebitelského chování. Narozdíl od jiných řečníků, kteří pracují přímo se značkami, daty a spotřebiteli, Mark nemusí nutně přicházet s novými objevy, ale má skutečnou schopnost relativně zjednodušit to, co je složité, a nabízí praktické rady a nástroje k tomu, jak uvést objevy druhých do marketingové praxe, a nabízí i základní kroky a metodologie, kterých se ostatní mohou držet. Níže naleznete krátký souhrn těchto základních kroků.

Hlavní poselství

• Orientace na trh
  • Nemůžeme používat vlastní předsudky a předpokládat, že spotřebitelé to mají stejně.
  • Podívejte se na značku z pohledu spotřebitelů, budete překvapeni.
• Dlouhé / krátké
  • Mělo by to být 60/40, ale většinou je to stále 80/20, proč to tak je? Většina podniků funguje ve dvanáctiměsíčním cyklu, takže ten se stává oblastí zaměření. Přesto dlouhodobé měřítko ovlivňuje i to krátkodobé, jak předvedl Tom Roach. Fungovat krátkodobě je snadné, zvládne to kdokoli, stejně jako soustředit se pouze na dlouhodobé hledisko. Zkušený marketér se musí zaměřit na ‚obojakost‘.
• Přesun k masovému
  • Práce EBI a HBG a pronásledování každého v dané kategorii je klíčovou strategií.
  • Masový marketing překoná zacílení; mýlil se a Sharp měl pravdu.
• Dvourychlostní zacílení
  • Budujte značku pro každého, ale identifikujte segmenty na základě potřeb, příležitostí a relevantní sociografie. Komunikujte v souladu s tím o hlavních rysech a přínosech produktů.
• Jedinečnost vs. diferenciace
  • Diferenciace: Je nemožné být plně diferencován, ale je možné dosáhnout “relativní diferenciace” v porovnání s konkurencí.
  • Jedinečnost: Aktiva značky, kódy značky, vizuální prvky.
  • Pokud dokážeme, aby značka vstoupila do mysli, vyhráli jsme tři čtvrtiny bitvy; přecenili jsme moc diferenciace a podcenili jedinečnost.
• Strategie značky musí zůstat jednoduchá
  • Dělejte oběti, jasné volby.
  • Tři otázky, které si musíte klást:
    • Na koho cílíme, skupina, cílení, kdo to je, jak to zkombinovat.
    • Umístění a jedinečnost: kdo jsem, jak vypadám.
    • Cíle: Mentální dostupnost, fyzická dostupnost, portfolio.

Osobní pohled

Protože už 10 let sleduji Marka Ritsona a Byrona Sharpa a jejich přátelské soupeření, bylo pro mě v Markově prezentaci zajímavé to, jak se Byronu Sharpovi přiblížil, když připustil, že přesun k “masovému” a “zacílení” na širší kategorii kupujících je efektivnější než úzká, soustředěná segmentace. Zároveň uznal, že jedinečnost značky, zejména vizuální kódy a aktiva značky, jsou mnohem silnější zbraní než jakékoli opravdové pokusy o diferenciaci produktu nebo značky.

Nicméně to, co Mark skutečně umí, je vzít teorii a objevy Byrona Sharpa, Lese Bineta a dalších a předvést, jak jejich klíčové principy aplikovat v každodenní praxi. Má schopnost zaměřit se na kritické páky pro růst, metodologii a kroky, které může udělat kdokoli, kdo se pohybuje v marketingu a reklamě. A v tom je skutečná hodnota pana Ritsona. Dělá ze složitého jednoduché a předvádí to zábavným, strhujícím, ale přesto plně pochopitelným způsobem.

Helen Edwards: Existuje něco jako láska ke značce?

Helen Edwards

Účel značky, láska ke značce je velkým tématem od publikace How Brands Grow, zejména s argumentací, podle které významná většina spotřebitelů necítí blízký vztah se značkou nebo napojení na značku a milovníků značky je jen velmi málo. Celkové pozorování prozrazuje, že oceňujeme to, co značka dokáže, a to jak prakticky, tak i v budování vztahů, zážitcích s druhými, ale spíš skutečně milujeme značku jako takovou. Rádi si tuto lásku schováváme pro lidi, domácí mazlíčky, však víte... živé věci.

Helen Edwards ale použila empirické důkazy k tomu, aby předvedla, že zde možná existuje pojítko. Možná bychom si lásku měli schovat pro ty, které opravdu milujeme. Psy, rodinu... Ale existují důkazy, že mezi značkou a spotřebiteli probíhá “cosi emocionálního”. Helen vypozorovala, že existuje silnější spojení mezi spotřebiteli a značkou, pokud je hodnota značky vnímána jako něco, co může člověku pomoci stát se do jisté míry “lepší verzí” sebe sama.

Samozřejmě to velmi závisí na kategorii a roli, jakou značka nebo produkt hrají v životech lidí. Některé značky jsou čistě funkční, ale významný počet značek může pomáhat lidem v jejich úsilí stát se ‚o něco lepší‘ verzí sebe samých.

V tomto úsilí jsou významnými vlastnostmi autenticita, smysluplnost a charakter. A co je nejdůležitější, nejde jen o komunikaci, ale o konkrétní činy dané značky. Jako příklad byly použity značky Camper a Knorr, které nejenže komunikují autentický účel značky, ale dokládají ho svými vztahy s dodavateli, politikou fair trade a celkovým zaměřením na sociální aspekty. Žít svými sliby, nejen slibovat.

Hlavní poselství

• Značky hrají roli v našich životech, menší než láska, větší než transakce.
• Musíte skutečně žít autentickým účelem, konat, nejen komunikovat, ale plnit sliby, dodávat, vzdělávat spotřebitele.
• Tři způsoby, jak toho dosáhnout:
  • Vraťte se zpět ke kořenům: důvod, proč byla značka vytvořena, udělejte ho aktuálně relevantní.
  • Zaměření na cestu sebe sama: kdo jsme a kdo chceme být a značky, které nám mohou pomoci. Více idealizovaná verze nás samotných, malý skok.
  • Komentář ke kultuře a k tomu, jak značka zapadá do skutečných životů lidí.

Osobní pohled

Myslím, že to Helen trefila. Existují důkazy o tom, že ideologie lásky ke značce byla do značné míry zničena, ale souhlasím, že existuje pojítko u některých značek a kategorií, kde probíhá “něco emocionálního” mezi značkou a spotřebitelem. Klíčem je podle mého názoru nalezení rovnováhy mezi komunikací o účelu značky s klíčovými prvky značky, například komunikovat o kódech značky a vizuálních aktivech, o prostých věcech, které pomáhají navyšovat prodej prostřednictvím viditelnosti a jedinečnosti. Dobře to kdysi pojmenovala Jenni Romaniuk z Ehrenberg Bass Institute. První je značka, až potom případné zprávy. Klíčem je vždy rovnováha.

Autor je partnerem konzultační firmy The Commercial Works