Duo Těžkej Pokondr zveřejnilo na YouTube svůj „zakázaný rozhovor“ s novinářem Jaroslavem Kmentou, interview je o hrozbě Andreje Babiše a motivech odchodu Pokondrů z Frekvence 1. Rádio mezitím vysílalo nekonfliktní předvolební rozhovor Xavera Veselého s Babišem.

Jak být kreativní nejen v PR: nenechte se rušit

Šestý PR Brunch Pram Consulting a Médiáře radil, jak produkovat lepší myšlenky.

Zleva Andres Wittermann, Patrik Schober, Ondřej Aust. Foto: Jakub Hrab

Zleva Andres Wittermann, Patrik Schober, Ondřej Aust. Foto: Jakub Hrab

Proč je lepší nejdřív zpomalit, abychom následně mohli být kreativní? A jak si vůbec vytvořit kreativní prostředí? Kreativita, a konkrétně ta v public relations, byla tématem dalšího, už šestého profesně oceňovaného setkání nazvaného PR Brunch agentury Pram Consulting a Médiáře, nad aktuálními trendy právě v PR. Proběhlo tradičně v kavárně Olive v pražském Karlíně. A poprvé přivítalo zahraničního hosta.

Pomůžou knihy a data

Patrik Schober. Foto: Jakub Hrab

Patrik Schober. Foto: Jakub Hrab

„Můžeme věřit informacím, které se k nám dostávají? A dostáváme ty, které bychom měli mít, anebo jen ty, které mají šanci, že nás zaujmou?“ zahájil řečnickými otázkami Patrik Schober, managing partner Pram Consulting.

Jak je to vlastně s výkřiky v médiích a na sociálních sítích? „Všichni pracujeme se soundbites. My jako píáristi si s titulky rádi hrajeme – aby čtenáře vyzvaly čtení článku, ale zároveň aby řekli, co ve článku je. A jako čtenáři si přečteme titulek, soundbite, a pak už máme pocit, že víme, že dál číst nemusíme.“

Kdo nám informace předkládá a jakou mají relevanci? „Historik staví na tom, co bylo před padesáti lety. Účetní nám hospodaření spočítá na halíř jednou za rok. Na Twitteru se informace objeví během pár desítek sekund. Máme jim věřit? Máme s nimi počítat při své práci?“

A jaký sentiment z působení médií cítíme? „Informační svět nás nalaďuje negativně, přitom není tak špatný, jak by se mohlo zdát z denního tisku. Abychom byli kreativnější, měli bychom si vybírat i pozitivní informace. Kde je brát? Kde se učit? Pomůžou knížku. Jsou kredibilní. Ten, kdo je píše, tvoří je dlouho, snaží se mít informace ověřené.“

„Problém dnešního člověka ale je, že knihy jsou dlouhé a je tedy třeba nad nimi trávit čas. Schopnost věnovat se plně četbě přitom pomáhá i schopnosti psát dlouhé texty v praxi. Dnes od toho zdržují nové technologie, ale i ty pomáhají kreativitě. My jako agentura jsme třeba nikdy nepoužívali fax,“ vzpomněl Patrik Schober, „ale hned, jak to šlo, jsme si vytvořili emailový nástroj pro personalizované rozesílky, dřív než přišel tolik populární MailChimp.“

„Stejně tak dnes je možné mnohem rychleji zadávat průzkumy, zase tak oblíbené mezi píáristy jako podklad pro tiskové zprávy, když nemají lepší nápad. I méně zdatní píáristi tak dnes mohou dlouze přemýšlet nad samotným obsahem a jak z něj dostat víc a zajímavější poznatky, než aby dlouze řešili zadání a průběh průzkumu. To už dnes zařídí řada prakticky instantních výzkumných nástrojů a samozřejmě big data,“ naznačil šéf Pram Consulting téma jednoho z dalších PR Brunchů.

A shrnul: „Když potřebujete něco vymyslet, zkuste o tom pořád nepřemýšlet. Oprostěte se od toho, co nepotřebujete vědět. Zaměřte se na pozitivní informace. Čtěte víc knih. Využijte big data, aby vám osvobodila od nekreativních úkonů.“

I když neděláte nic, děláte hodně

Andres Wittermann. Foto: Jakub Hrab

Andres Wittermann. Foto: Jakub Hrab

„Svět je tak rychlý, že nám nedovoluje přemýšlet,“ přitakal v hodnocení současné praxe Andres Wittermann z agentury Lewis PR, vůbec první zahraniční host PR Brunche. „Mnoho lidí v Lewisu, kterým je pod třicet, má stres, protože jsou pořád on, pořád online,“ předeslal taky. Šéf Lewis PR Chris Lewis je přitom autorem přelomové knihy o tom, jak si schopnost být kreativní uchovat i v hyperpropojeném světě, nazvanou Too Fast to Think a tu Wittermann v Praze nabídl jako návod, jak se přílišného, neproduktivního stresu v klíčových oborech zbavit.

„V Číně se zcela akceptuje, když lidé u svých pracovních stolů spí. V Německu by vás za to šéf vytahal za uši. Ale vždycky je možné říct – nespím, snažím se být kreativní. Když neděláte nic, ve skutečnosti děláte docela hodně,“ argumentuje Lewisův kolega. Proces kreativity přitom spočívá ve čtyřech fázích – anglicky induction, incubation, inspiration, ignition, česky můžeme přeložit třeba jako nasávání, líhnutí, vnuknutí a vzplanutí.

Jak je dobré se zařídit, než se vůbec snažit něco vymyslet? „Abyste byli kreativní, potřebujete vědět, znát. Klíčové faktory, aby kreativní přístup uspěl, jsou kulturní vhled, znalost známých příběhů, abyste mohli vyprávět, další nový. Je třeba mít povědomí o stávající situaci, o tom, co se děje teď. A v neposlední řadě projevit odvahu. Když se podíváte na nejúspěšnější kampaně, vyžadovaly odvahu. Jako když Apple znovuvynalezlo sebe – to vyžadovalo odvahu říct ‚nejsme počítačová firma‘.

Ty nejlepší nápady se přitom nerodí v ideálních podmínkách: „Nikdy si nemyslete, že potřebujete být volní a mít nejlepší podmínky, abyste byli kreativní, abyste přišli na nejlepší nápad svého života. Vzpomeňte na Šostakoviče, Dostojevského, Havla. A nepotřebujete ani balík peněz – nejvíc vítězů v European Excellence Awards, v jejichž porotě jsem zasedl, bylo z Norska, Švédska, Lotyšska a Estonska.“

Andres Wittermann. Foto: Jakub Hrab

Andres Wittermann. Foto: Jakub Hrab

Produkovat lepší myšlenky záleží především na vás, apeloval Andres Wittermann: „Čtěte víc, choďte víc ven, nenechte se rušit, buďte přítomní, buďte trpěliví, víc a líp spěte (pětkrát denně na devadesát minut, hodinu a půl, než jdete spát, nekoukejte na žádné obrazovky ani displeje, hrajte si, je to v pořádku. A opět: když neděláte nic, pořád děláte něco, což je docela dost.“

Důslednost, připravenost, vnímavost

Ondřej Aust na PR Brunchi na téma kreativity v novinařině, vydavatelství

Ondřej Aust. Foto: Jakub Hrab

Před dvěma lety jsem ve svém vystoupení na PR Summitu označil za hlavní komoditu, s níž dnes novináři – ostatně stejně jako řada dalších profesí – nakládají, čas, časovou kapacitu. Čemu ho věnovat, pro jaké téma se rozhodnout, kolik minut, hodin či dní mu věnovat, to jsou denně xkrát činěná rozhodnutí, která v důsledku rozhodují o úspěchu jednotlivých médií u čtenářů. Zdůrazňuji, že tím rozhodně nemíním, že čím víc toho redaktor stihne, tím líp.

Je-li dnes řeč o kreativitě v novinařině, v publikování, přidal bych k důrazu na čas také další kritéria – důslednost, která se týká především obsahu, připravenost, jež se týká hlavně formy, a vnímavost, zohledňující najmě témata a trendy v nich.

Důslednost

Práci novináře stále chápu jako filtraci, v duchu tradičních teorií gatekeeperů (dveřníků), agenda setterů (nastavovatelů agendy, témat). Informací a jejich zdrojů je dnes ale čím dál víc, je čím dál těžší se v nich vyznat a jde o to, neskončit večer jen s únavou z toho, kolik toho na nás přes den působilo. Je třeba se v nich zorientovat průběžně, najít strukturu a prosazovat přitom důslednost.

Uznáváme přitom, že část produkce u webů našeho typu pochází z tiskových zpráv, jako výsledek PR – jsou to zvěsti, u nichž je z jejich podstaty jasné, že je v praxi není možné je opatřit efektivněji, tedy zvěsti typu personálií, novinek v programu, oznámení o nových klientech, tendrech na agentury.

Důslednost při jejich zpracování se pak snažíme držet jak na úrovni jednotlivého sdělení, tak při celkovém pohledu na tento segment obsahu. V jednotlivém sdělení se snažíme vytáhnout z balastu chvály tiskové zprávy onu základní informaci, kterou tam píárista předtím zakódoval. V celkovém pohledu si hledíme struktury jednotlivých typů sdělení (personálie má mít fotografii, informaci o tom, odkud dotyčný přichází a koho případně nahrazuje; zprávy o tendrech mají říkat, kdo pro klienta pracoval dosud, zda je tendr otevřený či uzavřený, o jak dlouhý kontrakt jde), celkové struktury obsahu (řazení do rubriky vystřídalo řazení podle témat, technicky to řešíme štítky, tagy) a zároveň toho, aby spadala do našeho tematického záběru (jednoduše řečeno: aby čtenář i píárista věděl, o čem píšem, a o čem ne).

A v neposlední řadě – je nutné, aby strukturu textů a obsahu média a její pravidla důsledně dodržoval každý v redakci.

Připravenost

Chce-li specializovaný zpravodajský web typu Médiáře umět být kreativní a mít na to v každodenním shonu občas prostor, musí od začátku uvažovat také připravenost na to všechno. Kreativita se u novinářů týká hlavně jejich klíčových výtvorů (jde o to, že aspoň někdy sepíšou čtivý text, vyberou poutavou fotografii), ke kreativitě v obsahu se přitom na webu přidává i kreativita formální (nejen jak velkou fotku vyberu a kam ji umístím, ale zda materiál doplním zvukem, videem, datovým výstupem, ideálně vizualizovaným tak, aby vše vysvětlil rychleji než text).

Když designujete zpravodajský web, nikdy dopředu nevíte, jaká podoba bude skutečně fungovat, proto je třeba být připraven jednak uspořádání webu upravovat podle redakce a návštěvníků v praxi, jednak být od začátku nachystaný na různé formy prezentace obsahu. Někdy článek stojí na velké fotografii, jindy na celé fotogalerii, někdy jde o prezentaci videa, jindy zvuku, grafu, často jsou články výhradně textové. Mluvím tady prakticky o layoutu. Ve zlatých časech novin a časopisů bylo zvykem mít celou sadu typografických a vůbec grafických prvků nachystanou dopředu a při provozu z ní už jen vybírat a variovat ji. Na webu ovšem bývá layout často neúplný – redakční systém neumí v duchu základní grafiky pojmout tabulku, video, vložený tweet či video, nebo s tím redaktoři neumějí pracovat. Specialitou jsou „tematické speciály“, „speciální přílohy“ – na papíře to bývaly zvlášť připravovaná vydání či jinak zalomené části standardních vydání, na webu to jsou nějak zvýrazněné a nějak řazené shluky článků, přičemž se zase stává, že web redaktorům neumožňuje takovou přílohu rychle „vyrobit“, naklikat.

Pokud ovšem nebude redakční platforma připravena na všechny zmíněné možnosti prezentace obsahu, pak se redaktor nikdy nemůže v denním shonu zaměřit plně na kreativitu své tvorby, nýbrž ho bude brzdit a frustrovat nedokonalost formy.

Vnímavost

Pokud jsme důsledností zvládli strukturovat si obsah a připraveností zařídit si nejrůznější varianty formy, přichází jejich nadstavba – tematické celky a vůbec směřování samotného média. Budu mluvit opět o našem případě, tedy Médiáři, specializovaném zpravodajství zaměřeném na média a marketing. Stejně jako u formy není možné odhadnout všechny varianty dopředu, nejde to ani u toho, o čem publicista píše, logicky. Věci se dějí neplánovaně. Proto se nám vyplatilo neplánovat dopředu vše. Praxe vám řadu nápadů totiž vnukne.

Takto jsme vymysleli Digiveletrh – bylo to v době, kdy neminul den, aby nám někdo neposlal oznámení, že zakládá digitální agenturu, proto jsme se rozhodli, že než psát jen proklamace začínajících týmů, sezveme je všechny najednou, posadíme před ně klienty, umžoníme přijít i dalším zájemcům a pro všechny tak nachystáme denní akci, při níž stihnou navnímat mnohem víc nabídek než v běžné praxi.

Stejně tak vznikl Retailek – poté, co jsme si začali všímat aktuální všeobjímající snahy maloobchodníků posunout svou nabídku pod tlakem e-commerce k většímu komfortu pro zákazníky, jsme toto celé velké téma vydělili ze základní obsahové nabídky Médiáře. Obchod k marketingu patří čím dál víc, nicméně potřebovali jsme čtenářům dát viditelněji najevo, že tu vzniká nové médium pro další segment. Vytvořili jsme proto novou podznačku Médiáře a připravili jsme také její adekvátní formu – jednoduchý rychlý informační web, který uspořádáním připomíná feed sociálních sítích, zprávy tedy řadí jednu za druhou a rozlišuje jen „velké“ a „malé“.

A stejně pro Médiář vznikla Reklamní katovna, respektive pro Retailek jeho expertní panel – praxí tištěných novin a vůbec tradičních redakcí je doplňovat zprávy o vyjádření takzvaných expertů, ta jsou ostatně také dodnes v nabídce řady píáristů směrem do redakcí („nabízím vám komentář toho a toho k tématu tomu a tomu“, cílem je samozřejmě dotyčného a firmu, kterou reprezentuje, zpropagovat). Šli jsme na to nově – vytvořili jsme si skupinu lidí, které pravidelně jednou týdně oslovujeme s výběrem témat (nových reklamních kampaní, akuálního dění v maloobchodě) a jejich odpovědi pak prezentujeme najednou. Expertní vyjádření v týdenním souhrnu je o to atraktivnější, že jde o anketu, je tam víc lidí, konkrétních, kteří navíc sdělují své názory.

Fotoreportáž Jakuba Hraba