Program i obsazení naší konference Móda v Česku jsou finální. Začínáme v úterý v 9.30 v Aureole.

Jak být opět důvěryhodný strategický partner

Nejambicióznější agentury mají za to, že jejich hodnota má sahat mnohem dál než jenom k poskytování strategické komunikace. Jedině tak obnoví důvěru svých klientů.

Pravda o kočkách a psech

“Prioritizovat s klienty klíčové strategické projekty, ke kterým bude směřovat talent i energie.”

“Strategické není jenom plánování, jde o přiřazení těch nejlepších kvalifikovaných osob k dané roli, což pomůže při řešení obchodního problému.”

“Je jednodušší pro agenturu, aby se naučila poradenské dovednosti a sladila je s jádrem své profese – vyprávění příběhů -, než je pro konzultanty, aby se naučili právě vyprávět příběhy a doplnili tak své podnikatelské zaměření.”

“Pokud klientům ukážeme, že data a údaje využíváme efektivně a zajistíme, aby nedošlo k úniku dat, jsou ochotni je s námi sdílet.” 

Co říkají agentury

V první kapitole navazující studie o agenturní a marketingové spolupráci s názvem Pravda o kočkách a psech bylo klíčové, že za posledních 18 měsíců došlo k dramatické změně v tom, jak si agentury, se kterými jsem se setkal, uvědomily rostoucí složitost trhu, a hlavně se ptaly samy sebe, v jakém byznysu se reálně teď nacházejí.

Jejich odpovědi byly různorodé, individuální, ale všechny zcela jasně uznaly, že je třeba posunout tradiční agenturní model a respektovat jeho novou komplexnost komunikace v technologické éře. Dál je nutné využívat data, analytické údaje a důkazy, aby se agentury staly úžeji spolupracujícím a respektovaným obchodním partnerem. Zároveň je důležité, aby nikdy nezapomněly, že jsou zásadní součástí ve sféře kreativity, nápadů a budování značky. Mění se však to, jak jsou tyto nápady a kreativita aplikovány.

Pro agentury bylo alarmující, že přestávaly být pro klienty cenným partnerem. Klienti je využívají víc jako dodavatele komunikace, zatímco poradenské společnosti se stávají marketingovými a obchodními stratégy. Agentury se však různou silou brání, aby získaly zpět důvěru klienta, a také kredibilitu, kterou dřív jako rovnocenný partner měly. Stejně tak byly oceňovány za svůj přínos a know-how.

Setkal jsem se se zástupci čtyři agentur – McCann, Publicis One, VCCP a DDB. Níže se s vámi podělím o několik kroků, které podnikají proto, aby se opět staly strategickým partnerem. Opět nebudu odkazovat na konkrétní agenturu – ony samy budou vyprávět svůj příběh, až to uznají za vhodné.

Data & analytika

Všechny čtyři jmenované agentury vědí, že svět se stává čím dál složitějším, s větším počtem dat, dostupných analytických údajů a s vyšší schopností analyzovat obchodní údaje s cílem poskytnout znalost dané kategorie či spotřebitelů.

Někteří se domnívají, že jde o digitalizaci agentury, která do popředí tlačí kreativní koncepty na základě dat – jejich využívání, analytiky a kreativity. Uznávají také, že i když je to stále o “nápadu”, samotný nápad nemusí mít základní formu třicetivteřinového televizního spotu, ale je možné využít širokou škálu nástrojů, které přivedou sdělení k životu.

Řada agentur intenzivně investuje do výzkumu, využívá datovou analýzu inhouse nebo ji poptává zvenčí, zatímco jiní se věnují hlouběji komplexní ekonometrii.

Agentury také zjistily, že pokud takto postupují, klienti s nimi mnohem ochotněji sdílí data a mají větší víru, že je agentura dokáže dobře využít a zanalyzovat způsobem, který přidá k jejich řešení hodnotu.

Plánovat kanály komplexně

Další oblastí, na kterou kladou agentury důraz, je řešení rostoucího problému plánování komunikačních kanálů. Existuje mnoho způsobů, jak oslovit spotřebitele. Plánování kanálů a užší spolupráce s médii je proto způsob, jakým agentura může získat zásluhy, předvést se v lepším světle.

Zkušený channel planner pak může hladce spolupracovat s tradičním strategickým plánovačem, mediálním plánovačem i tvůrčími týmy. Společně pak utvoří celistvý ekosystém.

Soustředit se na klíčové projekty

Všiml jsem si také, že většina agentur investuje do seniority svých stratégů a zajišťuje, aby špičkoví agenturní talenti měli dostatek kapacity a mohli strávit potřebný čas se svými klíčovými klienty.

Sem patří také přístup k síti strategických talentů v celém regionu a věnování většího úsilí při určení člověka, který se nejvíc hodí pro konkrétní úkol. To zahrnuje vytváření “center dokonalosti”, návštěvy trhů, budování schopností, čtvrtletní mítinky a také projekty zaměřené na speciální experimenty.

Velmi mě potěšilo, že agentury požadují od svých klientů, aby se pokoušeli identifikovat projekty s nejvyšším potenciálem, aby se zaměřili na to, kam mohou umísťovat své špičkové talenty, a to nejen strategické, ale opravdu ty nejlepší myslitele a činitele s největší šancí na úspěch.

Řešit obchodní případy

Konečně, nejambicióznější agentury se domnívají, že jejich hodnota není jen v poskytování strategické komunikace, ale že jejich odpovědnost má sahat mnohem dál. Například lze úzce spolupracovat s klienty, a to na nejrůznějších úrovních. To může zahrnovat komunikaci, ale také vývoj produktů a služeb nebo další inovace.

Jak už bylo zmíněno v předchozí kapitole, tento přístup zahrnuje významnou změnu v myšlení, pokud jde o to, co agentura dělá a jak to dělá. Zahrnuje restrukturalizaci vnitřního uspořádání agentury, vytváření partnerství s externími specialisty a také vnitřní způsoby práce v oblasti projektového řízení a vytváření specializovaných jednotek, které řeší celkové podnikatelské výzvy.

Jedná se o nejambicióznější přístup, ale v mnoha ohledech lze tvrdit, že je nezbytný, pokud mají agentury znovu získat důvěru a přesvědčení klienta, že mohou být rovnocenným partnerem, oceněným jak pro své tvůrčí myšlení, tak pro schopnost aplikovat tvůrčí sílu a řešit obchodní výzvy a příležitosti.

Příště: jak se agentury restrukturalizují

Příští týden se podrobněji seznámíme s tím, jak se agentury restrukturalizují, aby dokázaly řešit požadavek od klientů na užší spolupráci mezi obory a poskytování projektového řízení na světové úrovni.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Připomeňte si původní Markovu studii na webu nebo souhrnně vydanou v časopisu.