Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Jak dělat marketing v době koronaviru a jak vyjít z krize posíleni

Hloubka a délka ekonomické krize způsobené pandemií koronaviru bude mít vliv nejen na náš způsob života, ale také na budoucnost mnoha firem a značek. A jak tomu za krize bývá, pro jedny je to katastrofa a pro druhé příležitost. V agentuře MarketUp připravujeme na možné scénáře sebe i klienty. Jaký dopad měla zatím koronavirová krize na naše klientské portfolio? A jak mohou firmy jednat, aby složitou dobu přežily a vyšly z ní naopak posíleny?

Martin Peška

Martin Peška

Jak pro Marketing Week napsal Mark Ritson, lidi teď hledají značky, kterým mohou věřit a které přispívají k jejich bezpečí. Chtějí být ujištěni, že „jejich“ značky mají situaci se svými dodavateli pod kontrolou, jsou transparentní a důvěryhodné.

Bude to asi měsíc, co Tomáš Čupr prezentoval na Retail Summitu čísla vztahující se k nakupování potravin online: 100 % o tom má povědomí, 66 % to zvažuje, 50 % už vyzkoušelo. A všichni víme, že za poslední týden Rohlíku čísla raketově vystřelila.

Ano, z velké části za tímto stojí snaha zákazníků vyhnout se obchodním centrům z  obavy, že se nakazí virem. Ale klíčové ponaučení je, že uživatelé věděli, kam se obrátit. V době krize vyhledávají to, co znají, ať už produkt nebo službu. Pokud váš brand nikdo nezná, poptávku během krize nečekejte. Tedy pokud nejste výrobcem zboží, po němž je obrovská poptávka, jako třeba po respiračních rouškách.

Podobně je to s využíváním technologií. Firmy ze segmentu B2B, které v posledních letech adaptovaly online technologie, nyní nemají problém pracovat se svými klienty třeba přes videokonference nebo webináře. Ano, je třeba poskytnout dodatečné školení, jak podobné nástroje využívat, protože dosud nebyly tak populární. Ale tuto technologii mají tyto firmy už zavedenou a mohou s ní teď úspěšně fungovat. Získaly jasný náskok oproti těm, které teprve dnes hledají technologickou platformu, přes níž uvnitř i navenek komunikovat.

Spotřebitelské chování je neskutečně dynamické. „Tempo spotřebitelských návyků a šíření viru se mění tak, jak jsme dosud neviděli,“ popsal pro AdAge šéf potravinářského gigantu General Mills Jeff Harmening zkušenosti z amerického i čínského trhu. Konkrétně firmu Wanchai Ferry po zavedení karantény v Číně tamní prodej mražených knedlíků vystřelil v jeden okamžik do závratných výšin. Naopak návštěvy obchodů se zmrzlinou Häagen-Dazs klesly o 90 %, protože polovina obchodů byla uzavřena a ty otevřené zely prázdnotou.

Přehodnoťte výdaje do offlinu

Zřejmé také je, že se lidé v domácí karanténě snaží bavit a informovat. Zájem o zprávy o boji s koronavirem roste a s ním konzumace médií během celého dne. Sledovanost zpravodajské televize ČT24 je nejvyšší za posledních 15 let a pokud si myslíte, že vaši zaměstnanci na home office dokáží ignorovat během dne sociální sítě, vyvedu vás z omylu.

Denní využití uživateli Facebooku už koncem února vzrostlo podle zprávy přímo od provozovatele sítě napříč zeměmi zhruba o čtvrtinu! Návštěvnost českých zpravodajských webů je oproti běžným dnům dvojnásobná.

Násobně roste objem sledování krátkých videí, přednášek o technologiích, živých streamingů, stahování a hraní videoher i návštěv online videoplatforem. Někteří se doma nudí, sledují tedy cvičení jógy a další sportovní lekce, hobby videa, módní show nebo různé druhy výuky a lekcí, a to včetně studentů, kteří se nyní musí učit online z domova. Tento trend už vidíme i u nás, kdy například Mall.tv spoustila online přenosy kulturních akcí z obýváků a na internet se přesunul festival Jeden svět.

Češi se teď navíc musí stravovat doma, a to včetně svých ratolestí. To se týká asi půldruhého milionu dětí, které běžně jedly mimo domov. S tím se zvyšuje potřeba zásobování domácnosti, došlo na zvýšené četnosti a vyšší objemy nakupování. Rodiny si také musí vařit doma, nebo využívat rozvoz obědových menu z restaurací. Kromě návštěvnosti zpravodajských webů roste i návštěvnost webů s recepty a inspirací na vaření.

A propos: pozastavte či redukujte offline aktivity spjaté s prodejnami, například tvorbu a distribuci letáků. Zvažte plánované výdaje na venkovní reklamu a eventy, jako jsou třeba ochutnávky. Lze totiž předpokládat, že se lidé budou i dál vyhýbat veřejným místům a shromážděním, ale také bude omezeno cestování, a to včetně dojíždění do zaměstnání.

V této krizi, kdy jsou lidé izolováni ve svých domácnostech, hrají technologie a digital hlavní roli. A firmy, které se dokáží se svým publikem spojit online, nerozhodí ani komplexní změny v interní nebo externí komunikaci nebo různé komunikační překážky, jako třeba to, že Česká pošta přestala roznášet reklamní letáky.

Zvolte vhodný mix online kanálů, který bude offline media suplovat. Například výpadek distribuce letáků prostřednictvím České pošty lze řešit vytvořením videoletáku na YouTube či carouselu na Facebooku. Distribuce k uživateli vás může koneckonců vyjít levněji (kolem 0,3 Kč za zhlédnutí videoletáku nebo 0,025 Kč za zobrazení carouselu jednomu uživateli).

Využijte krizi jako příležitost

Jen v pondělí 16. března navštívilo podle NetMonitoru weby Seznamu, přední českého portálu, víc než pět milionů lidí, tedy skoro o milion víc, než daný den sledovalo zmíněnou ČT24.

Využijte zvýšenou konzumaci médií a nižší ceny za inzerci ve svůj prospěch, buďte viditelnější a budujte svou značku. Větší konzumace médií rovná se vyššímu počtu impresí, to znamená větší velikost reklamního prostoru a nižší ceně za reklamu.

Podle úterních informací Tomáše Držky ze Seznamu je nyní díky obrovskému nárůstu návštěvnosti portfolia webů možné nakoupit displejovou reklamu v open real-time biddingu o 25 až 50 % levněji, než bylo dosud možné v rámci privátních dealů.

Teorie? Nikoliv! Moji kolegové z datového týmu MarketUp připravili Master Dashboard s online reportingem hlavních KPIs všech našich klientů. Od prvního případu koronaviru v Česku 1. března až dodnes vidíme, že štěstí přeje připraveným.

Investice našich klientů na média klesly jen o 2,3 %, přesto za téže období vidíme nárůst v počtu prokliků online inzerce přes 14 %, počet transakcí na e-shopech vzrostl o víc než 5,4 %, obrat stoupl o 12 %! Podíváme-li se na data pouze za posledních pět dní od vyhlášení celostátní karantény, investice našich klientů do online marketingu celkově dokonce stouply o 7,3 % a díky tomu jsme jim přinesli o 11,4 % větší obrat a o 14,5 % víc transakcí.

Vím, že se nejedná o reprezentativní vzorek napříč odvětvím. Jsou to však data naměřená na několika milionech prokliků a návštěv, ale také na desetitisících transakcí a milionových investicích při stomilionovém obratu. A to v žádném případě nechci být příliš optimistický. Čelíme krizi. Stejně tak jako může aktuální nucená karanténa zlepšit či zhoršit vztahy v rodině či partnerství, může zlepšit či zhoršit postavení na trhu firmy či značky.

Velký pokles reklamních investic nezažívá ani Čína, která se z pandemie už oklepává. Podle čerstvých dat se čeká meziroční růst investic do reklamy 8,4 % (místo původních 10,4 %).

Připravte se také na to, že nákupní cyklus může být v některých případech výrazně kratší. Lidé mají nyní více času, protože jim odpadlo dojíždění do práce. Některá rozhodnutí, která dělají společně s partnerem, nyní zvládnou během jednoho dne namísto jednoho týdne. Poradí se totiž už přes den a nenechávají zásadní rozhodnutí na víkendy.

Upravte svou strategii

Dnes není ideální čas na spuštění dlouho plánované kampaně. Je třeba se přizpůsobit situaci. Zamyslete se, jak může vaše značka usnadnit život spotřebitelů produkty nebo službami právě teď. Dejte jim vědět, jak si mohou nákup vašeho zboží usnadnit, uklidněte je, rozesmějte nebo jim dejte vědět, že je váš produkt jednoduše k dispozici.

Právě v těchto dnech mají značky příležitost nejen vydělat, ale vymanit se z davu. Šanci ukázat svůj leadership a zajistit si celoživotní loajalitu zákazníků tím, že prokážou, že se o ně opravdu zajímají.

Myslete na další změnu

Mějte na paměti, že koronavirus dřív nebo později přejde. V ten okamžik se stejně rychle jako nyní s velkou pravděpodobností změní chování uživatelů.

Otázkou je, kdo získá výhodu. Ten, kdo po celou dobu se zákazníkem komunikoval a jeho brand mu byl dostupný, nebo ten, kdo jen mlčky zvedne mříže na svém obchodě, jako by se nic nestalo? Budou mít zákazníci důvod jít znovu nakupovat po „druhých Vánocích“, když se během nich předzásobili, nebo si raději dají „novoroční dietu“ a váš krátkodobý nárůst poptávky v příštích měsících odezní?

Na závěr ještě klišé - testujte, učte se a znovu testujte. A pamatujte, že experimenty by měly být rychlé, levné a snadno realizovatelné. V nadcházejících hodinách to bude platit víc než kdy jindy!

Autor vede projektový a strategický tým v digitální agentuře MarketUp, která je na trhu od roku 2011 a dnes zajišťuje digitální marketing pro klienty Billa, T-Mobile, Orkla, A3 Sport, Decathlon, Jablotron, ABB, Muziker, Häagen-Dazs nebo Leifheit