Jak designem podpořit čtenost a odlišnost médií

Jediným stále funkčním způsobem, jak vydělat na zpravodajském webu, je příjem z prodeje reklamního prostoru. Poptávky na návrh jejich nového designu se ale zpravidla soustředí okolo „posilování brandu“. Málokdo je však schopen definovat, co „posílit brand“ vlastně znamená. Jako designéři jsme při podporování médii publikovaného obsahu řešili a řešíme, že všechny online mediální projekty musí být podřízené tomu, jak si vydělávají na svůj provoz. Proto klientům navrhujeme, jak designem posílit příjem a grafickou odlišnost, respektive rozlišitelnost od ostatních webů.

Design určují reklamní formáty

Design vždy bude vyvažovat nároky zadavatele reklamy a čtenářů. Naše zkušenosti praví, že pro inzerenty je zásadní podoba domovské stránky neboli homepage, pro čtenáře naopak to, jak vizuálně působí jednotlivé články. Co víc, čtenáři často homepage ani nevidí. Z různých odkazů totiž přichází rovnou na konkrétní článek.

Protože reklama obsahové weby živí, stává se pro vydavatele zásadní otázkou návrh a umístění standardní i nestandardní reklamy. Stále platí, že zobrazená (display) reklama často u daného vydavatelského domu dotuje i projekty, které se vydaly cestou částečně placeného obsahu, jenž připravují pro předplatitele – skrze takzvaný paywall.

Problematické jsou pak i nestandardní reklamy, protože ty nenesou příliš brandu vydavatelství. Na vině jsou zde i sami vydavatelé, kteří si neohlídají, aby výsledná reklama vytvořená u nich na zakázku obsahovala dostatek prostoru pro prezentaci média samotného.

Karty pak míchá i stále rostoucí počet čtenářů na mobilních zařízeních. Při mobilním zobrazení obsahu se totiž snižuje prostor pro zobrazení reklamy a tím se krátí další příjem a je třeba hledat nové cesty monetizace obsahu na mobilních telefonech.

Návrh navíc musí počítat s tím, že pro vydavatele je zcela nemožné, aby své inzerenty donutili měnit formáty či odlišnými způsoby kupovali bannerové kampaně. Ty jsou totiž často centralizované a i některé české kampaně mají svůj původ například v Londýně.

Protože každé médium už v zadání poptává vlastní specifický přístup k reklamě, provádíme před redesignem digitálního zpravodajství důsledný audit reklamních pozic. Pracujeme se skicami webu ve vysokém rozlišení. Pro klienty z řad vydavatelství to představuje výhodu. Převedení skic do hotového návrhu už pak pro ně není takový skok.

Ručně kreslené skicy pro Forbes.cz

Ručně kreslené skicy se staly jednou z klíčových dílčích prací na redesignu Forbes.cz. Tuto metodu si však nemůžeme dovolit pokaždé. Pro klienta taková prezentace totiž vyžaduje velkou porci abstrakce, aby si svůj web dokázal představit.

Detail článku nebrat na lehkou váhu

Podle jakého parametru pozná médium, že jeho produkt čtenáře baví? Je to čtenost článku i to, jak dlouho čtenář s daným médiem zůstane dlouho. Ostatně podle podobných parametrů se prodává i reklama u dobrých mediálních domů. Proto se i my zaměřujeme na prohloubení délky návštěvy čtenáře na stránce.

Ať už jde o seriózní zpravodajství či bulvár, designová pravidla budou fungovat podobně. Je třeba najít prostor a způsob vhodně umístit související články a další návazný obsah. Vyplatí se také nepodcenit vizuální podobu textu. Proto si pečlivě hlídáme například počet znaků na řádku, řádkové proklady, typografii, pracujeme s kontrastem a tak dále. To vše totiž zlepšuje čitelnost textu. Při redesignu webu Forbes.cz jsme věnovali dost času výběru řezu písma, fontu. Zkoušeli jsme například, jak budou vypadat patková i bezpatková písma, a řešili různé kombinace písma pro obsah a pro navigaci. Klientovi pak poslali několik vybraných variant.“

Domovská stránka Forbes.cz podpořená „otvírákem“

Barva podpořila „magazínovost“ čtení

Detail článku a výpis podcastu

Nejvíce variant zpravidla rozpracováváme u hlavního článku, takzvaného otvíráku na domovské stránce. Velkou pozornost zde věnujeme zkoumání a hledání ideálního poměru mezi fotkou a textem a vytváříme různé varianty rozmístění. Důležité přitom je, aby dobře fungoval přechod z otvíráku na homepage do samotného detailu článku. S tím je spojené i další úskalí - snažíme se, aby se naši klienti – v tomto případě vydavatelské domy – naučili vážit si bílého místa, ovšem s tím, aby naopak nevznikla minimalistická vzdušnost. Mnohokrát se nám při testování stalo, že takto vytvořené návrhy působily na čtenáře prázdným dojmem, a ti potom odcházeli jinam.

Přemýšlení nad podobou článku také může vést ke zcela novým nápadům na jeho formu. Pro Forbes.cz jsme například navrhli delší formát, takzvaný longform článek - bohatší a více výpravnou formu, ve které jsou ještě začleněná videa, fotogalerie, podcast a citace.

Větší pozornost věnovaná detailu článku při návrhu redesignu zpravodajského média může také pomoci nezapomenout na mobilní čtenáře, kterých – jak už bylo řečeno dříve – neustále přibývá. Pro Forbes.cz jsme vytvořili poměrně elegantní řešení. Detail článku je nejdůležitější a nejčtenější stránka Forbesu, a to hlavně na mobilu. Minimum reklamních pozic pomáhá udržet článek jako krásný typografický útvar, který se emočně blíží tomu tištěnému. Ladili jsme také odkazy na další články. Nakonec jsme návaznost vyřešili tím, že na konci článku začíná detail toho dalšího, uživatel tak pouhým rolováním získává další obsah a déle tak zůstane u jednoho média. Nebude odcházet jinam.

Udržet čtenáře co nejdéle

Všichni vydavatelé, nehledě na povahu média, řeší kromě obsahu samotného především jak vydělat peníze. To pochopitelně nepůjde rozmístěním nepřehledného množství reklamních ploch na stránce, ale ve vytvoření chytrého systému, kterým udrží čtenáře na svých stránkách, co možná nejdéle. Proto naše návrhy ve finále dosahují různých vizuálních podob, ovšem maximálně přizpůsobeným konkrétnímu publiku.

A proto, i když jsme pro své klienty Forbes.cz i Extra.cz řešili podobná zadání, zhostili jsme se jich jinak. Během návrhu Extra.cz jsme věděli, že cíle jsou opět stejné - udržet si čtenáře na stránce co nejdéle. Narozdíl od Forbesu jsme ale k návrhu přistupovali s tím, že článek je stavěn hodně pro první signální soustavu. Kromě přímočarého textu musí být o charakteru obsahu ujišťovány i smysly čtenáře – jako na pouti.

Inspiraci jsme přitom hledali u online encyklopedií a inteligentních widgetů výsledků hledání vyhledávacích služeb, jako jsou například Google či Seznam.cz. Cílem bylo čtenáři rychle předložit „kauzy“ a „celebrity“, což jsou hlavní oblasti zájmu magazínových serverů (bulváru), a zachytit jej na webu ještě dřív, než sám začne přemýšlet, za čím dorazil. Zatímco Forbes dostal longform článek a další související články, u Extra.cz bylo důležité hledat nebo naznačovat souvislosti – i obrazově. Cílem bylo čtenářům izolované zprávy podat jako příběh či události, které na sebe navazují, a nebo se aspoň vzájemně ovlivňují. Grafickým návrhem jsme tedy u Extra.cz posílili podporu témat jako jistou formu shluku informací. A i propojení fotografií postavili na myšlence nevyčerpatelné řady obrazového materiálu.

Lákavá homepage magazínu znamená hodně fotek

Detail a kauza spolu souvisí jako informační celek

Pomoci čtenáři se orientovat

Před samotným redesignem zpravodajského webu musí designéři dokonale poznat a pochopit obchodní model, na kterém je médium založeno. Musí brát ohled na čtenáře a jejich potřeby. V neposlední řadě musí pochopit, jak se čtenáři na webu pohybují a jejich průchod udělat co nejhladší a zároveň zaujmout. Při redesignu Forbes.cz bylo naším dalším úkolem nemást uživatele. Proto jsme v tomto případě zvolili ovládací prvky intuitivní, ale stylové, aby zůstaly nezaměnitelné. Interaktivní prvky jsou způsob, jak nechat čtenáře ověřit, že rozhraní rozumí správně. Naopak u Extra.cz jsme využili až pouťový charakter textu. Prostě tak, abychom čtenáře nepřekvapovali a ujistili ho, že je na webu, na kterém chtěl být.

Když má být web zpoplatněný

Novou verzi serveru iHNed.cz jsme dělali se zcela odlišným zadáním. Redesign měl vedení vydavatelství uvolnit ruce pro další rozvoj. Už v době návrhu se vážně uvažovalo o tom, že přijde placený obsah. Celý jednotný online prostor Hospodářských novin musel zůstat flexibilní, modulární a schopný unést i očekávaný pokles příjmů z reklamy, protože nikdo nevěděl, co byznys model založený na platbě za obsah přinese. Dnes už je téměř každý článek uzamčen a určen pouze pro předplatitele, kterým také není zobrazována reklama.

Jako designéři jsme se zaměřili na propracované editorské layouty a na nebývalé množství variant „otvíráku“ na titulní straně média. Samostatný blok magazínu Ego! reprezentuje celý lifestyle mezi zpravodajstvím a ekonomikou, na který se iHNed.cz zaměřuje. „S dynamikou nárustu našich předplatitelů jsme spokojeni. Ukazuje se totiž, že lidé z naší cílové skupiny jsou za náš obsah ochotní platit. Nepotvrdily se tak pesimistické předpovědi, že ‚přece nebude nikdo platit za web, když jsou všechny ostatní zadarmo‘,“ komentoval výsledky přeměny webu za Economii Martin Malý.

Propracovaný systém poutáků umožňuje velkou flexibilitu, ale je náročný pro editora