Jak díky datové transformaci zvýšit výkon vašeho CRM a dělat efektivnější marketing

Dělat marketingová rozhodnutí na základě intuice či minulých zkušeností si dnes dovolí už jen málokdo. Současnost ale přináší opačný problém – jak se v té záplavě dat orientovat a jak je naplno vytěžit?

Mít v dnešní době implementovaný „nějaký“ CRM systém pro řízení vztahů se zákazníky je už prakticky samozřejmost, stejně jako je samozřejmostí sběr dat z nejrůznějších zdrojů. Jenže mít CRM systém a nekonečné množství dat je něco jiného než jejich efektivní využívání. K tomu může napomoci datová transformace, respektive marketingová transformace založená na datech. Myšlenka datové transformace je přitom jednoduchá: s pomocí vhodných nástrojů vytěžit správná data, díky tomu připravit relevantní obsahové kampaně a ve výsledku dosáhnout úspor i podpořit růst tržeb.

Jestliže efektivněji pracuji s daty, potom jsem schopen lépe cílit i vytvářet relevantnější obsah komunikace. S tím vším se už roky snaží pomáhat firemní CRM systémy. Ale doba pokročila, dat přibývá neuvěřitelným tempem a prostředí, ve kterém se odehrávají marketingové kampaně, je stále složitější. Spolu s tím se také vyvíjejí technologie, rostou zkušenosti a podmínky pro efektivní nasazení CRM systémů jsou dnes mnohem příznivější než kdy dříve. Stejně tak očekávání zákazníků na personalizovanou komunikaci je mnohem vyšší než v minulosti.

Zkušenosti Accenture Interactive ukazují, že implementace robustní datové strategie, a tedy efektivní vytěžení CRM systému, dokáže zvednout prodeje o 3 až 5 %. Zároveň lze díky zapojení automatizace, umělé inteligence a strojového učení zvýšit produktivitu souvisejících marketingových aktivit o 10 až 15 %, zrychlit produkci a exekuci kampaní o 25 až 30 % a zredukovat náklady na ně o 15 až 20 %.

CRM na steroidech

Celý proces vytvoření efektivní datové strategie stojí na pětici předpokladů.

  • Na začátku je pochopitelně třeba takovou strategii definovat, a to s ohledem na konkrétní značku, její strategii a marketingové aktivity.
  • Na základě této definice pak firma sbírá zákaznická data a vytváří datovou architekturu.
  • To následně umožní určit relevantní cílové skupiny a personalizovaný obsah pro komunikaci s nimi.
  • Nezbytnou součástí je pak analytika, reporting a průběž optimalizace aktivit.
  • A konečně je potřeba držet v souladu s celou strategií i organizační nastavení firmy.
Náš přínos: marketingová transformace založená na datech. Kliknutím zvětšíte

Náš přínos: marketingová transformace založená na datech. Kliknutím zvětšíte

Tři kroky k marketingové transformaci založené na datech

K úspěšné marketingové transformaci je třeba podniknout tři kroky.

1. CRM strategie

Jestliže smyslem tradiční CRM strategie je s pomocí dat řídit marketing, pak smyslem datové transformace je s pomocí dat přinést perfektní zákaznickou zkušenost. V nejjednodušším CRM přístupu tedy firma pracuje s „nějakými“ (ad-hoc) daty, která se snaží „nějak“ interpretovat - a následně je ne příliš systematicky využít pro komunikaci se svými zákazníky. Sofistikovanější přístupy se více zaměřují na skutečnou personalizaci, hledání akceschopných insightů a využívání těch správných komunikačních kanálů. V nejpokročilejším nastavení, které je výsledkem právě datové transformace, dosahuje míra personalizace a interakce se zákazníky zcela individuálního přístupu a je řízena v reálném čase.

Marketingová transformace založená na datech umožňuje zvýšit prodej. Kliknutím zvětšíte

Marketingová transformace založená na datech umožňuje zvýšit prodej. Kliknutím zvětšíte

K tomu Accenture Interactive využívá řadu vlastních nástrojů – Human Attention Simulator odhalí, zda se lidé při konzumaci obsahu zaměří správným směrem; Content Layout Predictor predikuje změnu proklikovosti v závislosti na vizuální změně obsahu; AI Driven Frequency Caps optimalizují frekvenci kampaní tak, aby pro zákazníka nebyly obtěžující; IP Based Store Tagging & Geo Targeting dokáže zákazníkovi podle jeho IP adresy nebo PSČ nabídnout nejbližší obchod a podobně.

Klientské zkušenosti ukazují, že všechny tyto optimalizace vedou k tomu, že výkony kampaní stoupají o čtvrtinu, pětinásobně se zvyšuje efektivita personalizovaných e-mailů, o 25 až 30 % narůstá útrata za produkty díky personalizované nabídce, o 35 až 40 % se zvedá návštěvnost webových stránek, o 30 až 35 % roste počet digitálních kontaktů (leadů) a 20 až 30 % jejich konverze.

2. Práce s daty a personalizace obsahu

Současná práce s daty stojí na několika poznáních. Především je třeba mít na zřeteli, že zapojení spotřebitelů je stále více roztříštěné a v souvislosti s rostoucím tlakem na ochranu soukromí je prostředí čím dál tím komplikovanější. Sbírat data a pracovat s nimi v době GDPR omezení, pravidel pro užívání cookies a podobně není snadné a v tomto směru nelze očekávat zlepšení ani do budoucna.

Zároveň ale skutečné pochopení chování a potřeb každého jednotlivého spotřebitele, a tedy skutečná personalizace, je cestou, jak zákazníkům zajistit excelentní zkušenost se značkou. Proto je třeba sesbírat ta správná data pro vytvoření 360˚  pohledu na zákazníky a vědět, která data jsou ta nejcennější a jak je prioritizovat. Pro přesnější definování zákaznických segmentů je též důležité propojit firmou vlastněná data s daty získanými z kampaní i s těmi od externích dodavatelů.

Tempo technologického rozvoje je dnes nebývalé, což zároveň znamená, že investice do technologií jsou nezbytným předpokladem pro to, aby se firmy byly schopny vypořádat s aktuálními potřebami marketingu. Trendem přitom není si taková technologická řešení pronajímat, ale vlastnit je. Protože když denně provedete miliardy personalizovaných interakcí, nemůžete si dovolit, aby takové činnosti vlastnila a vykonávala třetí strana. Tento přístup razíme i v Accenture Interactive, kde firmám pomáháme takové systémy definovat, nastavit a poskytujeme podporu pro jejich správu. Když firma dnes ví, jak dostat maximum ze stávajících technologií, do kterých investovat, a umí integrovat existující a nové technologie, znamená to pro ni jasný náskok před konkurencí.

3. Implementace, měření, optimalizace

Po výběru správných dat a jejich správném „přečtení“, přichází fáze jejich využití při nastavování kampaní – od popisu kampaně, nastavení nabídky, definice cílové skupiny, časového plánu, použitých kanálů, tvorby obsahu, přes realizaci až po monitorování průběhu kampaně a další optimalizaci. Průběžné měření výkonu je přitom klíčové, neboť přináší potvrzení o správnosti strategie a určuje směr dalšího zlepšování. V Accenture Interactive využíváme KPIs metriky zaměřené jak na oblast zákazníků (Customer Dashboard), tak na samotné kampaně (Campaign Dashboard).

Marketingové aktivity podporované umělou inteligencí a strojovým učením zároveň šetří nejen čas, ale také prostředky, a marketingovým týmům uvolňují ruce pro další činnosti. Vedle využívání vlastních nástrojů pro řízení marketingové efektivity je Accenture rovněž partnerem klíčových platforem, jakými jsou například Google Cloud Platform, Salesforce nebo Adobe.

Tržby rostou, náklady klesají

Jednou z firem, která prošla úspěšnou CRM transformací a řízení vztahů se zákazníky důsledně zakládá na datech, je společnost L’Oréal. S ní Accenture Interactive spolupracuje v řadě zemí, mimo jiné v USA, na Středním Východě, v Asii nebo Španělsku. A právě ve Španělsku bylo cílem několikaletého procesu spolupráce zvýšit zapojení zákazníků a podpořit růst tržeb. Přesně v duchu výše popsaného byla navržena marketingová strategie založená na datech, definovány ukazatele výkonnosti KPIs, a rozpoznány spotřebitelské insighty a podněty pro zvýšenou relevanci marketingových aktivit. Na tomto základě vznikají kampaně. při jejichž implementaci jsou sbírána data, která slouží k další optimalizaci. To vše za využitích vhodných nástrojů a platforem, se zajištěnou bezpečností a v souladu s legislativními požadavky GDPR. Model odměňování Accenture Interactive byl přitom podobně jako u dalších klientů vázán na dodaný výkon – v tomto případě odvíjející se od počtu zapojených spotřebitelů a nárůstu prodejů. Počty kontaktů přitom narostly dvojnásobně, míra zapojení zákazníků se zvýšila o 25 % a hodnota zákazníků o 10 %.

Dalším příkladem úspěšné datové transformace může být potřeba jedné z nadnárodních petrochemických společností zlepšit své postavení v digitálním světě, dosáhnout většího propojení se zákazníky a ve finále i navýšit prodeje. Postup CRM transformace opět probíhal výše popsaným způsobem. S pomocí Accenture Interactive byla vytvořena strategie marketingové transformace založené na datech, firma začala důsledně využívat personalizované kampaně napříč komunikačními kanály, měřit dopady těchto kampaní a dál tyto činnosti optimalizovat. Přínos změn byl vyčíslen na roční nárůst prodejů ve výši 720 milionů dolarů, zároveň došlo ke snížení provozních nákladů o 20 %, zrychlení implementace kampaní o 67 % a nárůstu hodnoty značky v digitální oblasti o 47 %.

Pokud vás náš přístup k datové transformaci marketingu zaujal, kontaktujte nás v Accenture Interactive. Rádi probereme vaši konkrétní situaci a navrhneme, jakým způsobem přístup aplikovat na vaše podnikání. Pište na radek.drab@accenture.com.

Radek Dráb

Autorem textu je Radek Dráb, associate director Accenture Interactive, vede divizi Interactive v České republice a regionu střední Evropy

Text je placenou propagací společnosti Accenture Interactive