Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Jak díky příběhu vybočit z průměru

Že novináři mají rádi příběhy, o tom se napovídalo i napsalo mnoho. Ukažme si však místo teoretizování, jak to funguje v praxi.

Když jsem byl v červnu na vyhlášení České ceny za public relations, zaujala mě tam nejvíce řeč člověka, který na akci paradoxně vůbec nebyl. Šlo o Ondřeje Malého z Hospodářských novin, který účastníky pozdravil pouze prostřednictvím videozáznamu z plátna.

A nelze říct, že by si bral vůči přítomným servítky. Například na otázku, zda je v ČR vůbec nějaký píárista, který by vybočoval z průměru, vzkázal naplněnému sálu, že není. Trocha ledové sprchy na naše horké hlavy. Ondřej však není zaslepený kritik, proto neopomněl vzápětí poradit, jak si mohou píáristé u novinářů svůj obraz vylepšit.

Tou cestou je, jak jinak, poskytování zajímavých příběhů a informací z firem, v kterých pracují či které zastupují. Slyšíte takovou radu už po minimálně milionté osmé? Je to možné, obdobných doporučení je skutečně všude plno. Pokud si ale novináři nadále stěžují, že takové příběhy od píáristů nedostávají, pak je asi stále něco špatně.

Teoreticky by se mohlo stát, že se u našich firem či klientů žádné takové zajímavé příběhy nevyskytují. To si však Ondřej nemyslí. Dejme tedy zkušenému novináři za pravdu a pojďme na to jinak – zamysleme se hlouběji nad tím, co vůbec dělá příběh zajímavým příběhem, a pokusme se nějaký podobný najít i ve svých firmách nebo svých klientů.

A protože teoretizování už bylo docela dost, koukněme na to optikou již realizovaných příběhů a ukažme si to rovnou na příkladech z praxe. Co tedy dělá příběh zajímavým příběhem a kdo toho již v praxi úspěšně využil?

Hledejme drama a emoce

Věděli jste, že na českých silnicích zahyne každý rok přes půl milionu zajíců, 350 tisíc ježků nebo 50 tisíc srn? A že zvířata na silnicích způsobí přes tři tisíce dopravních nehod, někdy i s úmrtím? Dramatické příběhy se líbí nejen filmařům, ale i novinářům. A přesně výše popsaného dramatu mediálně využila společnost Generali. Ta prostřednictvím své nadace instalovala na 50 kilometrech rizikových úseků na Vysočině dřevěné kolíky napuštěné speciální látkou, která zvěř od silnic odpuzuje a riziko střetu snižuje až o 80 procent. Viz Týden.

Buďme v něčem první

Být první neznamená úspěch pouze ve sportu. Pokud máte nějakou novinku, kterou zatím nikdo na světě, v republice, ale i třeba v regionu nebo mezi firmami ze stejného oboru, nepředstavil, je to příležitost. Ve své komunikaci směrem k médiím využívá hned několik takových příběhů například soutěž Nápad roku. Poskytuje totiž novinářům příběhy začínajících podnikatelů, kteří přišli na trh s něčím originálním či inovativním, co zde ještě nebylo buď vůbec, nebo v ne tak inovativní podobě. Světlo mediálního světa tak již spatřil například operační systém pro seniory, ohebná bruska, ovoce do drinků zamražené v ledových kostkách nebo interaktivní podlahy umožňující vytvořit v dětském pokoji třeba fotbalové hřiště. Viz Ekonom.

Varujme před nějakou hrozbou

Velmi často se stává, že se firmy snaží do médií tlačit své produkty se všemi jejich úžasnými funkcemi. Mnohem efektivnější však je podívat se na ně z pohledu toho, jaké hrozby, problémy či nedostatky pomáhají řešit. V praxi toho využívá například společnost Czech Credit Bureau, která již přibližně druhým rokem varuje prostřednictvím médií před rostoucími počty firemních (i osobních) bankrotů. Proč to dělají? Je to jednoduché: „Protože firmy, kterým hrozí bankrot, se mohou vyskytovat i mezi současnými či potenciálními obchodními partnery, proto je dobré si je s využitím informací od CCB prověřit.“ Viz iHNed.cz.

Zapojme lidský příběh

Pokud příběhy samy o sobě táhnou, příběhy a osudy konkrétních lidí táhnou dvojnásob. Ostatně na tomto principu je založena řada odvysílaných televizních reportáží nebo úspěch některých časopisů pro ženy. Pokud tedy chcete svůj příběh udělat zajímavější, najděte si někoho, kdo jej skutečně prožil. Využívá toho třeba česká pobočka Microsoftu. Ta se snaží varovat před nákupem padělaného softwaru na internetových aukcích s pomocí těch, kteří si takový software skutečně pořídili. Po nákupu je pak čekalo nepříjemné zjištění, že byli podvedeni. Viz Česká televize.

Ukažme něco unikátního

Někdy se může na první pohled zdát, že naše služby nebo produkty jsou natolik podobné s konkurencí, že se ani nelze moc ničím odlišit. Skutečnost je však taková, že nějaký ten rozdíl či unikátnost se najde při hlubším prozkoumání skoro vždy. Práci s hledáním něčeho unikátního si dala například firma Lenovo, která dokázala úspěšně mediálně zviditelnit fungování některých svých vybraných notebooků v extrémních podmínkách. Pomohl jí k tomu horolezec Radek Jaroš, jehož expedice využila (a veřejně se k nim hlásila) její notebooky jako technické zázemí pro zdolání dvou osmitisícových vrcholů v Pákistánu. Viz Treking.cz.

Zaujměme co nejširší skupinu lidí

Dalším způsobem, jak vytvořit pro média zajímavý příběh, je vymyslet téma, které se týká co nejširší skupiny lidí. Je to naprosto logické, protože tím pádem se týká i řady čtenářů, diváků či posluchačů a je tak atraktivní i pro novináře. V praxi tohoto postupu úspěšně využívá například antivirová firma AVG (ale i další bezpečnostní firmy), která namísto popisu vlastností svých produktů a jejich funkcí informuje netechnická média o virech či jiných bezpečnostních hrozbách, s kterými se mohou setkat v podstatě všichni uživatelé internetu. Viz TN.cz.

Reagujme na aktuální trendy…

Novináři rádi popisují trendy, nicméně i když o žádném novém nevíme, můžeme využít alespoň některého existujícího. Mnoho příležitostí pro komunikaci různých úsporných řešení přinesla například ekonomická krize a rostoucí ceny benzínu. Společnost LeasePlan toho využila k vytvoření osmi doporučení, jak mohou společnosti ušetřit na provozu firemních vozidel až 15 procent nákladů. Pozvala rovněž novináře na automobilový okruh, kde je experti přímo v terénu poučili o zásadách úsporné jízdy. Viz Euro.

… nebo popišme úplně nové

Stejně jako aktuální trendy jsou pro novináře zajímavé i ty nové či budoucí. Pokud váš expert nebo analytik dokáže odhadnout, jak se bude nějaká oblast vyvíjet, může to být další příležitost pro dobrý příběh. Dobře toho ve spojení s tématem zvýšení spotřební daně pohonných hmot využila třeba firma DKV. Pozornost médií a potažmo i zákazníků upoutala tím, že upozornila na očekávaný „odliv“ dopravců za tankováním levnějšího benzínu do zahraničí. To se i následně vyplnilo a firmě, jakožto odborníkovi na danou problematiku, to tak přineslo o to delší publicitu. Viz Periskop.cz.

Přidejme trochu zábavy a humoru

Nezapomenutelný příběh můžeme vytvořit i tak, že v rámci našeho příběhu najdeme či vymyslíme něco vtipného, kuriózního či zábavného. Na podobném principu postavilo svou komunikaci sdružení CZ.NIC, které chtělo veřejnost upozornit na rostoucí problém podvodných domén tvářících se jako originální stránky. Natočilo jako paralelu k této problematice čtyři videa, v kterých vystupovali dvojníci známých osobností. Ta pak poskytlo médiím jako opravdová. Hitem internetu se pak stalo třeba video, na kterém „Leoš Mareš“ šáhl při otevírání dveří od auta do lejna, které na něj někdo nalíčil.

*

Věřím, že příkladů zajímavých příběhů, které si novináři oblíbili, by se našlo mnohem víc. Proto pokud jste se ve svém okolí setkali s obdobným, který vás zaujal, neváhejte se o něj podělit.

Poznámka: Autor z důvodu svých etických zásad upozorňuje, že mediálně zastupuje společnost Microsoft a soutěž Nápad roku, které jsou v článku zmíněny.