Jak GroupM plánuje integrované videokampaně

Jiří Udatný

Evropská internetová asociace (IAB) ve své nové zprávě definuje priority rozvoje digitálního měření a za jednu z klíčových oblastí má propojenost online a televize. Zpráva přitom vychází z průzkumu mezi více než 700 zástupců nákupu a prodeje digitálního prostoru v Evropě. I to je jeden z mnoha důkazů, že téma plánování a měření crossmediálních kampaní je dnes vysoce aktuální. Investice do digitálu rostou a na západ od našich hranic se začínají vyrovnávat televizi. Videoreklama patří k nejdynamičtějším segmentům. S jejím rostoucím významem rostou také požadavky na její efektivní plánování a vyhodnocování. Agentury sdružené v GroupM k těmto účelům využívají mCross, nástroj pro plánování videokampaní napříč jednotlivými obrazovkami.

Kdy to celé vlastně dává smysl

Možná banální otázka, ale pro jistotu. Pokud chceme společně plánovat televizní a online video strategie, musíme mít také jeden společný cíl měřený na stejném základě. A tím bývá nejčastěji zásah, respektive jeho maximalizace v cílové skupině. Cílové skupině, která je definována pro všechny platformy týmž způsobem. Pohybujeme se tedy na samotném vrcholku marketingového funnelu, budujeme široký zásah, povědomí a značku.

Základ jsou tvrdá data

Bez dat to nejde. A bez jejich kombinace také ne. V Česku neexistuje projekt komplexního měření videa, tak je nutné si pomoci jinak. Na jedné straně využíváme tržní standard v podobě elektronického měření sledovanosti televize, na straně druhé pak data přímo od vydavatelů, kteří na svých webech publikují videa. Nejedná se tedy o žádné výzkumy, deklarace či odhady na sebevětších vzorcích. Používáme pouze naměřená data popisující videoprostředí daných serverů. Začal s tím Google, který nám poskytuje data za YouTube, pak jsme oslovili Seznam.cz a pokračujeme v oslovování dalších hráčů, jejichž data dnes testujeme.

Co Jiří Udatný řekl před dvěma týdny: Seznam.cz začal GroupM poskytovat svá data, jako Google

Bez výkonného stroje to nejde

Všechny zmíněné datové zdroje vzájemně propojuje mCross, lokálně vyvinutý software GroupM. A protože to je poměrně složitá matematická a výpočetně náročná úloha, děláme to v „Rku“. To je něco jako speciální jazyk, který používají statistici a datoví analytici pro vývoj softwarových aplikací a datovou analýzu. Díky tomu jsme schopni počítat výsledky pro tisíce kombinací rozdělení rozpočtu mezi videoplatformy v řádu několika sekund. Uživateli tak nástroj nabídne optimální řešení pro jeho zadání a také prozkoumá všechny další alternativní strategie, což umožní výběr nejvhodnější varianty pro daného klienta a situaci. Vše v prostředí webové aplikace.

Co všechno vstupuje do hry

Základními faktory, které ovlivňují výsledný mix kanálů pro maximalizaci zásahu, jsou v televizním světě cílová skupina, období, rozpočet a cenové podmínky klienta. V digitálním světě vstupují do hry také práce s frekvencí (frequency capping), různá zařízení (desktop, mobile), nákupní modely či videoformáty. Je to tedy o poznání složitější. V mCrossu nicméně máme vše naimplementováno a připraveno pro práci při tvorbě integrované videostrategie.

Co všechno mCross umí

Základní úlohou je kolik a kam. To znamená pro definovaný rozpočet nástroj nalezne takovou kombinaci videosubjektů, která přinese maximální zásah.

Jiným příkladem může být úloha kolik navíc. To je oblíbené zadání v situacích, kdy máme daný televizní rozpočet, který je nutno zachovat, a ptáme se, co se stane, když nad rámec tohoto rozpočtu začneme investovat do videa. A otázka tedy je, kolik navíc je ještě z pohledu celkového zásahu efektivní.

Jinou úlohou může být kolik celkem, to znamená jaký je optimální rozpočet na video vzhledem k danému cíli, či kolik komu, tedy jak rozpočet efektivně alokovat pro různé podmnožiny cílové skupiny.

Ukázka jednoho z modulů nástroje mCross: porovnání různých scénářů rozdělení rozpočtu pro maximalizaci celkového zásahu (optimální scénář, scénář s fixním budget splitem, scénář s fixním podílem televize). Kliknutím zvětšíte

Nástroj mCross pokrývá i některé video produkty, které nabízí naše programatická jednotka Xaxis.

Nesčítat hrušky a jablka

Pokud chceme počítat společný zásah jednotlivých platforem, je nutné nejprve rozlišovat zásah médiem a zásah reklamou. mCross pracuje pouze se zásahem reklamou, a to jak na straně televize, tak online videa. Druhá věc je pak samotná definice zásahu reklamou.

V případě televize je zásah podle standardů Asociace televizních organizací (ATO) definován jako zhlédnutí celého televizního spotu (u pořadů do tří minut, což je v případě klasické inzerce téměř vždy). To znamená pokud divák přichází po začátku spotu či odchází od televize v jeho průběhu, není podle definice toto sledování počítáno jako zásah. Zkrátka musí video zhlédnout celé.

V případě online videospotu je to poněkud složitější. Základní metrikou jsou zahájená přehrání (stream views). Lze ale považovat zahájené přehrání videospotu za ekvivalentní zhlédnutí celého televizního spotu? Zcela určitě ne. Standard IAB je přísnější a za viditelné považuje video, kdy je viditelné aspoň z 50 % své plochy minimálně po dobu dvou vteřin. Upřímně, ani to příliš nenarovnává vztah mezi zásahem televizním spotem a zásahem online videem.

mCross má proto jako jedno z uživatelských nastavení definici zásahu pro jednotlivé platformy. Pro online video jsme nechtěli zásah defaultně definovat, protože hodně závisí na kvalitě kreativy, která je použita. Někdy „zásah“ proběhne v několika prvních vteřinách spotu, někdy v jeho polovině, někdy až na jeho samotném konci. Planner si tak s ohledem na použitou kreativu může například nastavit, že za video zásah bude považovat situaci, kdy je video zhlédnuto minimálně z poloviny své délky. Zkrátka zásah online videem je možné nastavit od samotného spuštění spotu po celou jeho délku.

Jdeme za hranici zásahu

Celkový zásah videem je sice základní, nicméně ne jediné kritérium, pro které lze v mCrossu optimalizovat rozpočet. Jaké je efektivní rozdělení rozpočtu mezi televizi a online, pokud je cílem maximalizovat nikoli mediální, ale přímo marketingová KPIs? Jak rozdělit rozpočet mezi televizní a online video, pokud chci maximalizovat nárůst znalosti značky či motivaci k nákupu?

To mCross umí díky napojení na naši databázi výsledků měření televizních a digitálních kampaní. Jedná se o benchmarky z desítek brand-lift studií, které realizujeme pro své klienty a které vyhodnocují právě vliv jednotlivých použitých kanálů na různorodé marketingové cíle. Zmíněnými brand-lift studiemi přitom míníme výzkumné studie, které měří efekt a online reklamy na značku prostřednictvím měření reálných zásahů kampaně na online panelu respondentů, přičemž parametrem je inkrementální přírůstek daného KPI na tři kontakty zásahu v daném médiu.

Text navazuje jednak na Udatného vystoupení na akci Seznamu, jednak na následnou diskusi v reakci na příspěvek Tomáš Búřila, obchodního ředitele mediální agentury Adexpres z konkurenční sítě Dentsu Aegis. Také Tomáš pro nás své argumenty sepsal:

Optimalizace integrovaných kampaní: hlavně začít

Uvítáme samozřejmě i pohledy ostatních agentur.