Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

Jak Lego v Česku dělá marketing: vedle televize roste obsah pro YouTube

„Klíčové médium je pro nás stále televize, ale její podíl se neustále zmenšuje. Naopak se čím dál víc ubíráme online – v podobě her, aplikací, denně přidáváme videa na YouTube,“ říká Petr Břoušek, šéf pětičlenného marketingového týmu Lega pro Česko a Slovensko.

Petr Břoušek ve společnosti modelu ruského kola, vytvořeného dospělými fanoušky Lega

Petr Břoušek ve společnosti modelu ruského kola, vytvořeného dospělými fanoušky Lega

České zastoupení výrobce populární dánské stavebnice Lego pořádá od 13. do 28. června na pražském výstavišti PVA Expo Letňany svou největší letošní akci určenou veřejnosti, výstavu Lego KidsFest. V marketingu se přitom – vedle stále klíčové televize – čím dál víc soustřeďuje na digitální aktivity, zejména na obsah na kanálu YouTube. Proč se Lego zaměřuje právě na tyto projekty, o tom Médiář mluvil s marketingovým šéfem Lega pro Česko a Slovensko Petrem Břouškem.

Proč pořádáte Lego KidsFest a proč právě teď a tady? Nemýlím-li se, tak se taková akce koná v Česku poprvé.

Je to určitě poprvé, a to nikoli jen v Česku, ale v celé střední a východní Evropě. Diskutovali jsme o tom projektu více než dva roky, hlavně proto, že je extrémně náročný. Chtěli jsme udělat něco většího, protože v České republice je Lego velmi dobře etablované, zná ho tu 97 % populace, má tu spoustu fanoušků, a my jsme se jim chtěli odvděčit a udělat pro ně něco speciálního.

Lego KidsFest na výstavišti PVA Expo Letňany

Lego KidsFest na výstavišti PVA Expo Letňany

S kým na organizaci festivalu spolupracujete?

Organizátorem akce je agentura Emotion, která připravila všechny festivalové zóny, personál i zázemí. My jsme vymýšleli aktivity a dbali na to, aby všechno bylo podle pravidel Lega. Dál tu máme agenturu, se kterou pravidelně spolupracujeme na eventech, a další partnery, jako je třeba Bambule Království hraček, což je autorizovaný prodejce Lega.

O jakých pravidlech Lega je řeč?

Jde například o to, jak používat a jak propagovat ochrannou známku, nebo o zajištění bezpečnostních pravidel, což je jedna z klíčových věcí, kde neděláme žádné kompromisy. Musíme dbát na to, aby nikde nebyly velké rohy, aby všude, kde si děti hrají, byly koberce, aby tam bylo čisto. A kostičky se mohou použít pouze několikrát, pak se musí vyprat, aby mohly být použity dál.

Bude se koncept této výstavy rozšiřovat z Česka do dalších východoevropských zemí?

Určitě. Je to opravdu pilot, kde zkoušíme všechny alternativy – co funguje, co mají děti rády. A vzhledem k tomu, že patříme do regionu CEMEA, který zastřešuje nejen střední a východní Evropu, ale i Afriku a Střední východ, připravujeme použití konceptu dál v zemích jako Maďarsko, Polsko, ale třeba i Turecko nebo Řecko.

Lego KidsFest na výstavišti PVA Expo Letňany

Lego KidsFest na výstavišti PVA Expo Letňany

Jak volnou máte ruku v marketingových aktivitách, pokud jde o Česko? Do jaké míry si je můžete řídit sami, do jaké musíte poslouchat centrálu?

Pokud jde o KidsFest, musíme ctít základní pravidla používání ochranných známek a komunikace směrem k dětem, ale zbytek je opravdu na nás a přizpůsobujeme se lokálním potřebám země.

A pokud jde o český marketing Lega jako takový?

Jsme globální firma, takže velká část marketingových aktivit kopíruje to, co se děje v jiných evropských zemích. Potom existují samozřejmě specifika, jako je třeba využití určitých období v roce. Tady máme volnou ruku. Jako příklad mohu uvést to, že my se třeba tolik nesoustředíme na Velikonoce, zatímco v Polsku je to opravdu silné období, kde i děti očekávají, že dostanou hračku. Naopak u nás je takovým obdobím pololetní vysvědčení, které je velmi známé a populární, a my se na něj proto soustředíme víc.

Nedávno proběhla v Praze mezinárodní konference Engage 2015, organizovaná společností Socialbakers, kde vystoupil i Lars Silberbauer Andersen, který má v Legu na starost globální komunikaci na sociálních sítích. Prezentoval zde novou mezinárodní kampaň Lega Krongiwongi. Poběží také tady?

Nemám k tomu podrobnosti, nevím.

Podle výzkumu Brandz z loňského roku patří Lego v Česku mezi deset nejčastěji zmiňovaných oblíbených značek, lovemarks. Pracujete s tímto výsledkem při svých marketingových aktivitách?

Zaznamenali jsme tento výsledek, velmi nás potěšil, ale používáme ho jen v rámci PR komunikace, nijak aktivně s ním nepracujeme.

Ruské kolo vytvořili z Lega jeho dospělí fanoušci

Ruské kolo vytvořili z Lega jeho dospělí fanoušci

V Česku má Lego i svou výrobní základnu, která je v Kladně. Do jaké míry se tento fakt promítá ve vašich marketingových aktivitách? Děláte něco speciálního i pro kladenský region?

Možná bych to trochu upřesnil v tom smyslu, že v kladenské továrně se nevyrábějí kostičky, ty dovážíme z jiných zemí. Továrna má dvě části: první se věnuje kompletaci stavebnic, všechny se sestavují tady a dodělávají se k nim minifigurky. Druhá větší část se zaměřuje na modely, které míří do obchodů Legoland nebo které můžete vidět tady. Pokud jde o spolupráci s regionem, marketing Lega sice sídlí v Praze, ale v Kladně realizuje různé lokální aktivity a podporuje určité projekty, jako byla loni výstava modelů Lega na kladenském zámku. Týká se to i charity, podporujeme určité organizace, které jsou v kladenském regionu.

Jaká média jsou pro vás z hlediska reklamy stěžejní?

Stále platí, že klíčové médium je televize, ale její podíl se neustále zmenšuje. Naopak digitalizace představuje směr, kterým se ubíráme čím dál víc, a to nejenom z hlediska online kampaní, ale i všeho, co můžeme dětem a rodičům nabídnout, ať v podobě online her nebo online aplikací, které umožňují hrát si s Legem zase trochu jinak. To je tedy zásadní změna poměru. Pokud jde o rozsah PR aktivit, zůstává relativně stabilní, z hlediska eventů je pro nás opravdu výjimečný letošní rok díky KidsFestu.

Když jste zmínil aplikace, zaznamenal jsem informaci, že jste jako první v Česku využili v marketingu takzvaný AR kód. Můžete přiblížit, o co šlo?

Jako první z hračkářů jsme použili rozšířenou realitu, tedy augmented reality. V našem katalogu si děti mohou stáhnout aplikaci, s jejíž pomocí v něm rozpohybují modely, které jsou jinak statické.

Technologie si vyvíjíte sami, nebo si na to hledáte odpovídající partnery?

Tato část je řízena globálně, řada aplikací je tedy vyvinuta na globální úrovni a pouze se přizpůsobuje lokálním trhům.

Zmínil jste online komunikaci, co je pro ni stěžejní?

Poměrně jedineční jsme ve využívání YouTube. V Česku patří náš kanál do první pětice nejsledovanějších kanálů na YouTube, jejichž měsíční počet zhlédnutí se pohybuje ve statisících až v milionech.

Čím to je?

Neustále pracujeme s obsahem. Máme pro děti spoustu seriálů, spoustu skečů, řadu krátkých epizod a každý den kontinuálně přidáváme nové a nové. Tím udržujeme neustálý zájem našich fanoušků.

Jde opět o globální aktivitu?

Ne. Toto je vyloženě lokální aktivita a cesta, kterou jsme se vydali, protože jsme si uvědomili, že dítě dnes netráví čas jen u jednoho média. Když si představíte typické dítě, to se dívá na televizi, přitom má v ruce tablet a k tomu ještě bere tatínkovi telefon, a každé médium zkouší jinak.

S kým na tvorbě obsahu pro YouTube spolupracujete?

Existuje spousta globálního obsahu, my si pouze vybíráme to, co je vhodné pro český trh, a pak děláme lokalizaci a případný sestřih.

Už zmíněný Lars Silbebauer Andersen působí jako globální ředitel Lega pro sociální média a výzkum a zastřešuje z Londýna globální komunikaci na sociálních sítích. Do jaké míry můžete tuto komunikaci ovlivňovat sami?

Zase platí, že globálně platí určitá pravidla, která musíme dodržet. Jsme si také vědomi, že sociální média jsou relativně náročná oblast, která není pro komunikaci s dětmi příliš vhodná, což zcela respektujeme. Proto je využíváme jen ke komunikaci s maminkami, a tomu odpovídá jen část našeho sortimentu, a to je Duplo a Friends. Jsme tedy aktivní v této části. Pak také při aktivitách, jako je právě Lego KidsFest, kdy směřujeme komunikaci na celé rodiny a na dospělé a vysvětlujeme jim, co Lego chystá.

Když mluvíte o různých značkách Lega, které jsou pro vás v letošním roce prioritní?

Pokud jde o „nevlastní značky“ Lega, k nimž máme licenci, nejdůležitější je bezpochyby Star Wars. To je licence, kterou Lego drží už řadu let a která neustále roste.

A z vlastních značek Lega?

Tam jde určitě o klasické řady, jako je City, Duplo nebo Friends. Jako inovativní lze určitě zmínit Ninjago.

Petr Břoušek

Petr Břoušek

Cílovou skupinou Lega jsou bezpochyby děti. Ale asi nejen ony. Dá se specifikovat, na jaké skupiny Lego cílí a jak pro ně rozlišuje komunikaci?

Primární cílovou skupinou jsou opravdu děti ve věku šest až devět let, to stále platí. Druhou skupinou jsou maminky s dětmi. Hlavně s těmi nejmenšími od jednoho a půl roku po pět let. Třetí tvoří starší děti a dospělí fanouškové Lega. Nejvíc se ale soustředíme na kluky a holčičky ve věku od šesti do devíti let.

Jakých výsledků musí dosáhnout Lego KidsFest, aby byl pro vás úspěšný? A bude se od jeho úspěchu či neúspěchu odvíjet podoba tohoto festivalu v jiných zemích?

Koncept bude určitě dál pokračovat. V západní Evropě už existuje. Musí se jen vyladit ideální forma a velikost eventu pro danou zemi. Pokud jde o nastavení cílů, patří mezi ně návštěvnost a spokojenost dětí s programem. Navíc děláme kvalitativní výzkum ve spolupráci s agenturou Millward Brown, který probíhá během KidsFestu a měl by zodpovědět otázky typu, zda projekt splnil očekávání návštěvníků a zda jim připadala přiměřená cena, kterou za něj zaplatili. Podle vyhodnocení tohoto eventu se mohou případně upravit další, ale určitě budeme v projektu pokračovat.

Liší se nějak česká podoba Lego KidsFestu od západní Evropy?

Základní části jsou podobné, lišíme se třeba účastí LCP neboli Lego certifikovaných profesionálů, která nebývá standardní součástí podobného eventu. Jde o profesionály, kteří z Lega staví opravdu umělecká díla. Některá z nich jsou v Evropě vystavována vůbec poprvé, až do tohoto Lego KidsFestu nikdy neopustila Ameriku. Třeba kachna umělce Seana Kenneyho. Liší se také preference dětí v jednotlivých zemích. Někdo je více zaměřen na klasické řady, jako jsou města či hrady, někdo se víc zaměřuje na fantazii a akčnější věci.

Mezi umělecká díla vystavená na Lego KidsFest patří mozaika výtvarníka Dirka Denoyelle z Belgie

Mezi umělecká díla vystavená na Lego KidsFest patří mozaika výtvarníka Dirka Denoyellea z Belgie. Repro: amazings.eu

Na co jsme zaměřeni tady v Česku?

My jsme spíš klasičtější zemí, rádi si stavíme reálné modely a máme rádi reálné prostředí. Ale hlavně u dětí také platí, že vyžadují něco cool a něco nového. Třeba řada Ninjago je u nás hodně populární.

Petr Břoušek

Pochází ze Vsetína. Vystudoval marketing na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a studoval také v Rakousku. Profesní zkušenosti sbíral především v rámci Lego Trading, kde začínal na pozici v oddělení trade marketingu. Nyní vede pětičlenný marketingový tým, který se stará o český a slovenský trh.