Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Jak MVV Energie prodávala díky geomarketingu

Agentura Leemon přiblížila vizi chytrého domu zacílenými plakáty a akcemi v sousedství.

Přímý prodej energií představuje obtížnou disciplínu. Lidé jsou vůči nabídkám energetických společností opatrní. V tomto případě se navíc jednalo o specifickou nabídku pouze do několika málo ulic. Česká pobočka německé matky MVV Energie CZ, činná především na Moravě, v severních Čechách a na Vysočině, si zakládá na svém profilu coby oborového vizionáře a kromě vývoje moderních technologií se proto nyní rozhodla přijít na trh s novým způsobem distribuce elektřiny.

Cílem kampaně. kterou realizovala ostravská komunikační agentura Leemon Concept, bylo získat důvěru obyvatel z 250 bytových jednotek a připravit tak půdu obchodníkům, aby mohli nabídnout odběr energií od společnosti Opatherm, spadající do skupiny MVV Energie. Cílovou skupinu přitom tvořilo 80 % obyvatel v důchodovém věku, zbylých 20 % bylo mladých nájemníků s mladými rodinami. Společným prvkem obou skupin bylo to, že k nabídkám jsou velmi skeptičtí.

Jednalo se tedy o komplexní produkt s úzkou geografickou cílovou skupinou. Proto se zprvu zdál ideálním nástrojem konverze prodej ode dveří ke dveřím. Z následného průzkumu společnosti GfK ale vyplynulo, že většina respondentů z reprezentativního vzorku chová k podomnímu prodeji značnou nedůvěřivost. Tentýž výzkum zároveň ukázal, že cílová skupina si velmi cení regionálních firem a konkrétní znalosti místních poměrů. „Tento poznatek jsme využili při návrhu vizuální podoby. Naši zákazníci na vizuálech našli svou ulici, svůj dům,” shrnuje agentura.

Ukázka konkrétního plakátu společnosti Opatherm s konkrétním domem

Ukázka konkrétního plakátu společnosti Opatherm s konkrétním domem

Místní působnost agentura zvýraznila i v dalších komunikačních nástrojích, například v guerilla marketingu. Před vybrané domy v dopoledních hodinách aplikovala pomocí technologie wap - jde v podstatě o vymytí nápisu vodou do špíny chodníku - název produktu. Potenciální zákazníky tak nápis uvítal při příchodu ze zaměstnání.

Nápis vymytý vodou ve špíně chodníku

Nápis vymytý vodou ve špíně chodníku

Abych marketéři využili maximální zásah bez nutnosti podomní prezentace, uspořádali event na zelené louce přímo za cílenými domy. Setkání přitom promovali na venkovních nosičích a na plakátech umístěných v konkrétních domech.

Propagační event Opathermu v sousedství potenciálních zákazníků

Propagační event Opathermu v sousedství potenciálních zákazníků

Hlavní částí eventu byla série odborných exkurzí ke kogenerační jednotce. Protože celý produkt se prezentuje jako vize, agentura do něj zahrnula testování elektrokol a hi-tech hry pro děti. Celý produkt měl podporu místních úřadů, pozváni proto byli regionální politici a další veřejní činitelé.

Výsledky? Leemon vypočítává: „Díky výše popsanému přístupu jsme zasáhli aktivně 90 % obyvatel vybraných bytových jednotek, a to v jejich vlastním prostředí a v blízkosti jejich domovů. Mohli jsme tak přesvědčit celkem 120 obyvatel, kteří navštívili kogenerační jednotku vyrábějící elektřinu. Předali jsme aktivně podrobné informace více než 600 oslovených lidí. Otevřeli jsme tak dveře prodejcům, kteří mohli navázat ‘sousedský’ vztah se zákazníky a připravit budoucí spolupráci.“

Vize Chytrý dům

  • Klient: MVV Energie CZ
  • Značka: Opatherm
  • Kreativní agentura: Leemon Concept
  • Mediamix: event, out-of-home, guerilla marketing