Jak na expanzi do zahraničí prostřednictvím Amazonu

Globálnímu internetovému obchodu dominují takzvané marketplaces, tržiště. Amazon, eBay nebo Alibaba nejsou e-shopy v klasickém slova smyslu, ale stávají se platformou pro kohokoliv, kdo chce prodávat online, včetně už existujících e-shopů. Většinou se na ně e-shopisté dívají s obavou, českým firmám však nabízí v kontextu expanze na západní trhy i zajímavou příležitost. Podívali jsme se proto přímo na Amazon.

Podíl marketplaces na trhu se stále zvyšuje. Studie Rise of the Global Marketplaces provedená E-commerce Foundation a Nyenrode Business University předpovídá, že v roce 2020 dosáhnou marketplaces 39% podílu na celkovém online retailu. Klasický e-shop tak i z tohoto důvodu čeká transformace, nebo konsolidace či zánik.

Jenom Amazon zaznamenal za rok 2015 obrat 107 miliard dolarů, velikostí tak byl největším marketplace v západní Evropě a druhým největším na světě. Logicky se tak stává pro mnohé e-shopy preferovanou variantou pro expanzi na západní trhy. Amazon představuje esenci světové poptávky, o prodeje probíhá souboj v živém čase a prodejci se bidují z hlediska dostupnosti i ceny. Jít na Amazon znamená se srovnat se světovou konkurencí.

V Česku je značně rozšířený názor, že pokud e-shop nedokáže konkurovat cenou (i po započtení provize Amazonu), nemá pro něj prodej prostřednictvím marketplace cenu. To je však omyl, 60 % nakupujících neřeší, kdo jim produkt dodá a odkud, jednoduše klikne na tlačítko Koupit a Amazon objednávku přiřadí jednomu z prodejců na základě jeho sellers ranku. Sellers rank vyjadřuje, jak rychle prodejce odpovídá zákazníkům, expeduje produkty, jaká je jeho prodejní historie. Cena není primární kritérium.

Jiná situace je v případě unikátních produktů, kdy zboží prodejce přímo vyvinul. Z dlouhodobého pohledu je prodej unikátních produktů výhodnější, avšak výsledky nelze očekávat hned. Rostou spíše postupně v závislosti na tom, jak jsou s produktem zákazníci spokojeni. Na začátku tedy zjednodušeně platí, že čím víc hvězdiček od zákazníků, tím víc prodejů.

V západní Evropě představuje Amazon či eBay jen další z prodejních kanálů prodejce, podobně jako u nás cenový srovnávač Heureka. Pro českého e-shopistu však může být Amazon zajímavým způsobem, jak validovat konkurenčnost jeho nabídky na jiném trhu jako předvoj plnohodnotného e-shopu.

Proč spojit síly s Amazonem

Na Amazonu je v současné době zaregistrováno na 304 milionů uživatelských účtů a obrat marketplace každoročně roste přibližně o 20 %. Amazon je potenciálně atraktivní variantou pro expanzi s nižšími kapitálovými nároky oproti klasickému e-shopu.

Amazon je největším e-shopem v Německu, Rakousku i Velké Británii. Jakkoliv lze realizovat prodeje přes vlastní e-shop, existuje signifikantní skupina zákazníků, kteří nakupují pouze na Amazonu. Například v Německu je jich až 50 %. Kdokoliv chce prodávat na celém trhu, neměl by dlouhodobě marketplaces ignorovat. Pro Amazon dále hovoří zejména náklady na expanzi v porovnání s možností vlastního řešení e-shopu. Odpadají fixní náklady na zřizování poboček či platy zaměstnanců, celou expanzi lze organizovat výhradně z Česka včetně logistiky.

Našim zákazníkům doporučujeme symbiózu prodeje přes e-shop a na Amazonu. Na marketplace se zákazník seznámí s výrobkem či brandem poprvé a další nákupy je motivován dělat přímo na e-shopu s využitím například slevového kuponu.

Do kterých států lze expandovat

Amazon působí v západní Evropě, Asii, Austrálii, Severní a částečně i Jižní Americe. Ne všude je však dominantním marketplace, v Asii se na přední příčce drží Alibaba. Západní Evropa je z pohledu logistiky nejsnadnějším místem pro expanzi, Amazon je zde nejsilnější v Německu a Velké Británii. Postupně se rovněž etabluje ve Francii, Španělsku a Itálii a nově spustil holandskou verzi. Celosvětově pak podle Entrepreneur.com Amazon prodá na 5 miliard položek ročně a každý den ze skladů vybaví 3 miliony zásilek.

Co ovlivňuje úspěch expanze

Při expanzi na Amazon či jakýkoli jiný marketplace je zásadní mít na paměti, že jde o vysoce konkurenční prostředí. Zvláště u klasického spotřebního zboží s EAN kódy nabízí konkrétní produkty víc prodávajících, přičemž nízká cena a s tím související nízká či nulová marže je jedním z kritérií, které o prodeji rozhoduje. V praxi však prodejci tuto strategii praktikují pouze v úvodu svého působení s cílem získat kladná hodnocení za uskutečněné transakce, která jsou druhým významným atributem úspěšného obchodování.

Největších úspěchů na marketplace dosahují unikátní produkty. Obchodník na nich získává vyšší marži, a pokud už disponuje pozitivním hodnocením z úvodní části prodejů, jsou výsledky víc než zajímavé. Je však potřeba držet určité množství skladových zásob, být schopen průběžně vybavovat objednávky a vyhnout se postihům za pozdní odeslání, které Amazon trestá podobně jako špatné zkušenosti zákazníků.

Z pohledu logistiky je ideální zboží pro prodej prostřednictvím Amazonu takové, které se vyznačuje skladností a lehkou manipulací. Lze s ním ušetřit za dopravu či službu Amazon Fullfilment (FBA).

Jak expanze probíhá

Výhodou Amazonu jsou stejné podmínky napříč všemi trhy v Evropské unii, čímž se značně odlišuje například od eBay. Prodejci postačí jediná registrace na jakékoli jazykové mutaci marketplace, následné ověření údajů o společnosti i osobách, které v ní figurují.

Po otevření účtu je možné začít s prodejem ve většině kategorií. Část z nich však spadá do takzvaných Approval Categories, v nichž je možné vystavit předměty až po splnění určitých podmínek, které ve většině případů souvisí s kvalitou a rychlostí dodávky. Počet kategorií se v průběhu roku mění, spadá do nich například prodej oblečení a šperků. Ale i tyto kategorie se čas od času otevírají k volnému obchodování. Přísnější podmínky panují u kosmetiky či jídla, kde Amazon vyžaduje dodání dokumentů o výrobě a zdravotní nezávadnosti.

Vystavování produktů na Amazonu, takzvaný listing, může probíhat manuálně, pro střední a velké prodejce jsou však výhodnější variantou datové můstky.

Při prodeji je třeba zboží dodat do druhého dne, pokud tuto službu garantujete. Dodání do Německa v této době je možné přímo z Česka, v ostatních případech může pomoci vlastní e-shop v zahraničí nebo služba Amazon Fullfilment (FBA). Po úspěšném prodeji získáte od Amazonu platbu za produkt. Výplaty probíhají v časových intervalech očištěné o poplatky.

Jak získat z Amazonu to nejlepší

Pokud je alespoň část vašich produktů unikátní, tedy nedisponuje EAN kódy, pak je Amazon pro expanzi ideálním řešením. Stejně tak je prodej na něm nákladově efektivní, pokud se stane doplňkem vašeho vlastního e-shopu v zahraničí. Zákazníci hledající zboží na Amazonu a mimo něj jsou částečně odlišné skupiny, proto na ně lze uplatňovat odlišnou cenovou strategii i při totožném logistickém zajištění.

Jiří Černý, zakladatel společnosti Expando

Autor textu je jedním ze zakladatelů společnosti Expando. Převzato z časopisu Executive E-commerce, drobné redakční úpravy provedl Retailek