Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Jak na jednání s klientem? „Šéfa agentury nebrat“

Zkušený Tom Kinnaird přijel kreativcům v Česku poradit, jak vyzrát na procurement.

Tom Kinnaird

Tom Kinnaird na přednášce pro českou Asociaci komunikačních agentur

Kdyby se slovo procurement snadněji vyslovovalo, stalo by se v reklamní branži patrně nejfrekventovanější nadávkou. Z komoditizace unikátních kreativních řešení je za posledních pět let viněn právě ten. Po tři dny dlí v Praze Tom Kinnaird, který v procurementu prožil tři dekády a nestydí se za to.

Poprvé jsem ho potkal loni v Bruselu, ještě ve funkci global chief procurement největší světové komunikační skupiny WPP, kde svým ponorem do problematiky nadchl na zasedání Evropské asociace komunikačních agentur. Mezitím se udělal pro sebe a teď objíždí svět a radí, jak vyzrát na procurementy. Na pozvání Asociace komunikačních agentur přijel školit vrcholové manažery členských agentur.

Není v možnostech jednoho článku popsat celodenní trenink, ale shrnutí několika postřehů a jednoduchých pouček může být poučné pro ty, pro něž se v omezeném kroužku vyvolenců už nenašlo místo.

Nevyrovnaný zápas

Když se Tom zeptal, kolik z přítomných šestnácti manažerů, kteří mají vyjednávání v agenturách na starosti, prošlo tréninkem vyjednávání, zvedly se tři ruce. To je v reklamní branži obvyklé a už na počátku to vyjadřuje poměr sil. Vyjednavačem na straně klienta je profesionál, pro nějž je vyjednávání hlavním oborem činnosti a je na něj dlouhodobě připravován.

Předpokladem pro úspěšné vyjednávání je zevrubná příprava a vyjasnění si cílů, strategie a taktik. Zatímco přípravě kreativního návrhu agentury věnují stovky hodin, příprava na jednání o kontraktu trvá maximálně desítky minut. „Sejdeme se půl hodiny před schůzkou s klientem v přilehlé kavárně. Anebo víte co? Pojedeme tam společně taxíkem a probereme to cestou.“ To je obvyklá příprava a jednání o kontraktech v řádech desítek milionů korun. O zhodnocení práce desítek profesionálů během možná i několika let. Zvláštní, že.

Podceňovat by se neměl ani vyjednávací tým. Kinnaird varuje před účastí ředitele agentury. Ten i při sebelepší přípravě dostane obvykle během jednání výborný nápad, který dokonale rozvrátí plánovaný postup. Šéfem vyjednávacího týmu, který jediný má možnost rozhodnout, by neměl být ani manažer, který má daného klienta na starosti. Je totiž příliš emočně angažován a vyjednávání je partií pokeru, kde emoce mají zůstat skryty. Důležitou osobou je také ten, kdo jednání shrnuje na závěr. Měl by to být někdo, kdo spíše poslouchá než mluví. Je dokázáno, že prvním smyslem, který otupí únavou, je právě sluch.

Nejde jen o cenu

Tom Kinnaird

Tom Kinnaird

Nesmírně důležitý je předmět vyjednávání. Existuje mnohem víc aspektů obchodu než jen cena. Kinnaird předložil dlouhý seznam, v němž nechybějí termíny splatnosti, rozsah práce, způsob licencování, velikost týmu a tak dále. Ve chvíli, kdy se předmětem vyjednávání stane výhradně cena, nelze prakticky dospět k win–win řešení. Strategií agentur by mělo být přesvědčit klienta, že cena je jen jeden parametr kontraktu. Ostatně další rada zní „neprodávejte ‚features‘, ale ‚benefits'“. Jinými slovy – „umíme pro vás dělat sociální sítě“ je obchodně bezcenná informace. „Vytvoříme fanouškovské skupiny vaší značky a přivedeme je do prodejny“, to zní úplně jinak.

Výzkum, na který se Kinnaird odvolává, potvrzuje, že pro 80 % procurementů není cena jediným nebo hlavním parametrem výběru. To ovšem neznamená, že vám to procurement nebude tvrdit. Posláním procurementu je v drtivé většině případů dosáhnout nejlepších podmínek pro projekt, pro nějž se rozhodl marketing. Tomu odpovídá i několik fází vývoje vztahu s klientem – od vstupu do výběrového řízení přes shortlisty až po finální jednání o kontraktu. Každá fáze dává agenturám jinou vyjednávací sílu. Je užitečné znát proces a umět toho využít.

Kinnairdova letitá zkušenost potvrzuje, že nemá smysl bojovat cenou. Klienti hledají nejlepší, nikoliv nejlevnější způsob řešení. Opět ale – nečekejte, že se k tomu přiznají, zvláště ve fázi vyjednávání o podmínkách. Je třeba znát svou cenu a umět obhájit nabídku, byť by byla vyšší. Pokud klient řekne, že konkurence nabízí o 20 % nižší cenu, je třeba být připraven doložit, proč je naše nabídka o 20 % dražší. Nikdo vám nezaplatí víc, než na kolik se sami ceníte. Slovo sleva nemá ve slovníku vyjednavačů agentur místo. Pokud klient požaduje nižší cenu, vždy to má konsekvence.

Když chybí čas, příprava a strategie

Tom Kinnaird

Tom Kinnaird

Kinnaird prokazuje dokonalou znalost agenturního prostředí i „druhé strany“. Tvrdí, že agentury mají, ale nevyužívají prostor k jednání. Místo vyjednávání se nechají dotlačit do defenzivní role, kde nejlepším výsledkem je přijatelný kompromis. To je ale něco úplně jiného než win-win řešení, ke kterému by měla jednání s procurementy směřovat. Na vině je nedostatek času, přípravy a strategie. To je problém celé branže, nejen Česka.

Negotiation Clinic může prvním krokem k nápravě. Nicméně jen prvním. To, že budete znát dokonale pravidla a taktiky basketbalu, z vás neudělá skvělého hráče. To si uvědomovala i většina účastníků treninku. V mnoha agenturách je třeba měnit zavedené zvyklosti a kulturu.

Pro všechny skeptiky jedna zpráva na závěr – nepodléhejte tvrzení, že reklamní byznys je jen věcí ceny, i když vám to procurementy budou tvrdit. Je to jejich práce. Jako je ta vaše tvrdit o nějakém výrobku, že se bez něj zákazník prostě neobejde. Opravdu?