Prezident Miloš Zeman by si „velice přál“ personální změny v České televizi. Řekl to v televizi Barrandov, bez upřesnění, koho by se měly týkat. Připomněl, že takové změny nemůže dělat prezident, ale mohou je spustit poslanci, když dvakrát zamítnou výroční zprávu o hospodaření České televize. „Tak uvidíme, jestli to udělají,“ pověděla hlava státu.

Jak (ne)má vypadat sexistická reklama? Manuál radí „výletem na reklamní dno“

Příručka kolektivu autorek kritizuje genderové stereotypy a sexismus v reklamě, a to při zobrazování nejen žen, ale i mužů a dětí.

Manuál bojuje mimo jiné proti stereotypizaci a objektifikaci

Manuál bojuje mimo jiné proti stereotypizaci a objektifikaci

Praktická doporučení jak rozpoznat sexistickou reklamu a jak ji netvořit poskytuje nová příručka Jak na sexistickou reklamu, která právě vyšla na papíře i elektronicky, péčí sdružení Otevřená společnost z Prahy a Nesehnutí z Brna, která stojí též za související anketou Sexistické prasátečko. Publikace chce být pro samoregulační orgány české reklamy, reklamní profesionály, studenty marketingových oborů i širokou veřejnost.

Autorský kolektiv sestává výhradně z žen, jen úvodní slovo napsal kreativní ředitel reklamní agentury Konektor Martin Charvát. „Jak můžeme snížit počet nesmyslně sexistických reklam, které zaplevelují veřejný prostor? Tím, že vyvineme společenský tlak. Pokud budeme trvale tlačit na dodržování určitých standardů, pokud budeme trvale dávat najevo, že některé věci jsou prostě ve veřejném prostoru nepřípustné, celá společnost pak tyto standardy přijme za své. Včetně drobných zadavatelů reklamy,“ míní.

„Publikace nabízí silné argumenty všem, kdo jsou při stížnostech na sexismus v reklamě umlčováni obviněním, že nemají smysl pro humor,“ prohlašují autorky. „Manuál ukazuje, že genderové stereotypy a sexismus se v reklamě neobjevují jen ve zobrazení žen, ale i mužů a dětí. Stejně tak vyvrací představu, že primitivní, urážlivá reklama je výsadou regionálních firem inzerujících na bilboardech u okresních silnic. Občas se vyskytne i v celoplošných médiích.“

„Příloha publikace, shromažďující konkrétní příklady sexistických reklam, je unikátním výletem na reklamní dno,“ slibují tvůrkyně manuálu. Ten vychází v rámci projektu Sexistická reklama a její samoregulace v ČR podpořeného nadací Open Society Fund Prague a je ve formátu PDF volně ke stažení na webu.

Ukázky údajně sexistických reklam z manuálu
A vysvětlení, proč jsou nepřípustné

Násilí jako legrace – žena jako objekt a trivializace domácího násilí: typickým příkladem propojení genderově motivovaného násilí a objektifikace je reklama Lipno firmy Fernet Stock, která zobrazuje muže a ženu na pláži – zatímco muž si chce číst noviny, žena ho obtěžuje neustálým mluvením a stěžováním si, takže muž se rozhodne ji umlčet tím, že ji odjistí ventil vzadu na krku a ženu vyfoukne a následně sroluje. Jakkoli má tento obraz představovat nadsázku a nereálný svět, toto symbolické gesto je paralelou k umlčení ženy prostřednictvím násilí. Ono gesto vyfouknutí zbavuje ženu v dané reklamě jakékoli subjektivity či lidské existence a činí z ní pouhý objekt bez vůle, se kterým lze manipulovat dle libosti. Nesouhlasí-li muž se ženou, jednoduše se rozhodne spor vyřešit tím, že ji umlčí (v reálném světě ženy takový ventil, který by šlo snadno vytáhnout, nemají, proto jediným možným způsobem, pokud by mělo být dosaženo stejného efektu, je užití násilí). Tato reklamní zkratka stojí na misogynním přístupu k ženě jako věci, se kterou lze nakládat dle (mužova) uvážení. A přesně tyto obrazy legitimizují násilí v partnerských vztazích. Krom toho je reklama postavena na stereotypu žen jako věčně brblajících slepic, zároveň i stereotypně vykresluje muže jako nekomunikativní a řešení hledající v násilí a alkoholu.

Údajně sexistická reklama

Posudek krajského živnostenského úřadu moravskoslezského kraje z kontroly reklam firmy Day to Day, závěr z kontrolního zjištění: Šetřené reklamní billboardy neobsahují prvky pornografie, jelikož na reklamních billboardech vyobrazené ženské tělo není vyobrazeno v lascivních, vyzývavých pozicích s odhalenými intimními partiemi, a reklamní billboardy tak nepůsobí především na stimulaci sexuálních pudů a obecně nepřijatelným způsobem neohrožují mravnost. Zobrazení ženského těla – nejsou viditelné žádné intimní partie – nesnižuje lidskou důstojnost, nediskriminuje ženské pohlaví v nedůstojné pozici ani akci. Vyobrazení ženského těla slouží k upoutání pozornosti příjemce reklamy ve vztahu k nabízeným finančním produktům společnosti Day to Day, s.r.o. Výše citované, šetřené reklamní billboardy nevyvolávají sexistický ani vulgární dojem. Zobrazení nahoty v reklamě nepředjímá automatické porušení mravnosti. Nahé ženské tělo na šet- řených reklamních billboardech ve spojitosti se slogany na jednotlivých billboardech vyvolává sexistický dojem, nikoliv však dojem vulgární (obecně nepřijatelným způsobem neohrožuje mravnost).

Údajně sexistická reklama

Podobně jako jsou dívky zobrazovány jako krásné či pečující, chlapci bývají prezentováni v souvislosti s násilím, ať už je to se zbraněmi, či při sportech používajících násilí (box). V reklamách (určených dospělému divákovi či divačce, ale zobrazující prakticky děti) je sexualita často provázána s násilím. Příjemcům a příjemkyním se tak dostává zpráva, že sex a násilí jsou související jevy. Případně, že dětství či mládí spojené se sexualitou či násilím je běžné.

Údajně sexistická reklama

Dehonestace a sexismy v jazyce reklamy nemusejí být vždy úmyslné. To bude zřejmě případ sloganu firmy zabývající se distribucí reklamních materiálů. Příjmení majitele je odvozeno od slova myš; slogan vypadá jako hra s příjmením, představami myšek, děr a s významy slova díra. Firma jistě nemá zájem distribuovat reklamy do děr v původním významu, tedy prohlubenin nebo prázdných míst. Je ale nelogické nazývat dírami poštovní schránky, neboť ty bývají dobře přístupné; dostat se do nich nevyžaduje zvláštní úsilí. Tvůrce sloganu si neuvědomil, že pouze onen původní význam je neutrální; ostatní významy jsou hanlivé. Vystavuje se tak nebezpečí, že klient či klientka, nebo i celá obec se budou cítit uraženi v okamžiku, kdy pochopí nezdvořilost, nebo dokonce obscénnost sloganu.

Údajně sexistická reklama

Příkladem násilí, které nemusí být zřejmé na první pohled, je tato reklama se sloganem Hlídejte si svůj objekt odkudkoli. Ačkoli zde není vyobrazeno přímé fyzické násilí, reklama užitým obrazem i sloganem odkazuje k ženě opět jako k věci, kterou lze vlastnit, ovládat a v tomto případě především hlídat. Redukce ženy na objekt, který je třeba podrobit neustálé kontrole, je dalším příkladem sexistické prezentace vyzývající k genderově motivovanému násilí, protože se jedná o reprezentaci pronásledování a kontroly na každém kroku, které jsou jedním z průvodních jevů a projevů domácího násilí a trestným činem nebezpečného pronásledování (stalking).

Údajně sexistická reklama

Mladá žena ve spodním prádle budí dojem, že se podbízí komukoli k zasunutí (čeho?) − až drobnější nápis níže alibisticky upřesňuje, co se zasouvá. Dotazovaní studenti a studentky na univerzitě v Českých Budějovicích, kteří by jinak nepochybně představovali velmi vítanou cílovou skupinu této reklamy, ji hodnotili jako zvlášť odpornou.

Údajně sexistická reklama

Jde o obměnu sloganu Starou za novou. Dobrým signálem je, že jakési hranice slušnosti se alespoň částečně respektují: zatímco urážet ženy jejich přirovnáváním k věcem (zde: tiskárna) je u nás zatím možné, neodvážil by se tvůrce této reklamy již ani v Česku použít například motiv Afričanky. Věděl, že by byl obviněn z rasismu a reklama by byla stažena z veřejných míst.

Údajně sexistická reklama

Propojování sexualizace, objektifikace a fragmentace: reklama zobrazuje typický rys objektifikace, tj. užití fotografie, která neobsahuje hlavu nebo tvář osoby. Výrazně akcentované je poprsí zobrazené ženy, na kterém je nápis odkazující k názvu firmy. Ženské tělo tak slouží jako objekt – reklamní tabule. Sexualizovaná prezentace je umocněna sloganem Postavíme vám ho, který obsahuje jednoznačné sexuální konotace – žena tak slouží nejen jako reklamní maskot, ale zároveň jako objekt erotického zájmu, a je tudíž redukována pouze na dimenzi těla jako sexuálního objektu.

Údajně sexistická reklama

Sexualizované obrazy žen a mužů v reklamách, které se řídí heslem sex sells, jsou nejviditelnějším projevem sexismu v reklamě, někdy proto bývá reklamní sexismus chybně chápán pouze jako problém užívání sexulizovaných obrazů. Sexualizace těla znamená, že ženy (v menším množství případů také muži) jsou redukovány na svou sexualitu – produkty jsou sexualizované pomocí vizuálního a jazykového obsahu a sexuálních asociací. Těla jsou použita jako zástupné symboly odkazující k produktu a zdůrazňující atributy atraktivity: mladost, krásu a dostupnost. Ženy nebo muži jsou zobrazeni v čistě dekorativní funkci k přilákání pozornosti. Odhalená těla (nebo části těl) jsou prezentována bez souvislosti s produktem. Z těla se tak stává univerzálně použitelný nástroj propagace a je zaměňováno za propagovaný výrobek, který mnohdy není ani v reklamě přítomen. Sexualizovaná reklama někdy využívá pornografickou estetiku. Prezentuje těla jako objekty, které lze vlastnit, koupit či je pojímat jako zboží nebo věc. Příkladem pornografické estetiky je zobrazování sexuálního styku či naznačení sexuálního aktu, striptýzu, barového tance, scén prostituce, obrazy žen (zřídka mužů) plazících se po podlaze, fetišistické symboly – submisivní osoby v řetězech apod. Časté je využívání žen jako doplňku muže, jako objektu v jeho vlastnictví ke zvýšení prestiže či podtržení společenského postavení (bohatství nebo statusu) muže. Ženy figurují jako zboží, které lze koupit nebo s ním obchodovat.

Údajně sexistická reklama

Stereotypizace a objektifikace: příkladem objektifikace ve spojení se stereotypizací (a sexualizací) je tato reklama, ve které žena, opatřena atributy péče o domácnost – kterážto činnost je reklamou prezentována jako povinnost či úkol ženy – je zobrazena v krátkých vyzývavých šatech (jež by k úklidu zvolila jen stěží) a s kyblíkem na hlavě, což je prostředek jejího zneviditelnění, znehybnění a umlčení, tj. zbavení subjektivity coby lidské bytosti, která se stává pouhou dekorací k ilustraci argumentu reklamy, který zní, že ženy mají uklízet (a pokud se tomu chtějí vyhnout, ať si pořídí výrobek firmy, jenž za ně tuto práci vykoná). Žena je tímto způsobem redukována na stereotypně přisouzenou roli hospodyně, zároveň však vizualitou reklamy estetizována jako sexuální objekt.