Jak pandemie covidu změnila sportovní marketing

Každý rok se ve sportovním sponzoringu globálně utratilo víc než 63 miliard amerických dolarů. Spojení značky a sportovce, turnaje nebo třeba pojmenování stadionu se stalo tradiční součástí sponzoringových aktivit. Čím dál více se upouštělo od klasického plnění, jako jsou bannery nebo reklamní vlajky. Značky se snažily vymýšlet zajímavé aktivace, začleňovat virtuální realitu a zjišťovaly, že je čím dál důležitější vytvářet kvalitní obsah. A to je stálo spoustu peněz. Před covidem se celému sportovnímu sektoru předvídal v roce 2020 růst 4,9 %. Potom ale přišla pandemie.

Výsledkem byl 46% pokles příjmů. Ztráta byla způsobena rušením sportovních akcí, krácením poplatků za vysílací práva a odlivem sponzorských peněz. Sponzoring byl zkrátka to první, co firmy škrtaly, když jim teklo do bot. Sportovní odvětví za časů koronaviru zažilo krušné časy a prošlo řadou změn.

V Česku byly v březnu 2020 v podstatě ze dne na den zrušeny všechny hromadné akce a pro organizátory začaly těžké časy. Vyhrál ten, kdo byl flexibilní a dokázal se přizpůsobit. Základem bylo přesunout své aktivity do digitálu a udržet svoji komunitu aktivní.

Digitální obsah vítězí

Například závody se konaly pouze virtuálně a hledaly se nové termíny. To v důsledku znamenalo, že všechny velké sportovní akce v Česku byly vměstnané do krátkého časového úseku červen až září.

Veliký nárůst zažívaly platformy jako Garmin Connect, Strava nebo MyVrace, kde se dalo závodit virtuálně a díky trackování měřit čas. Největší sportovní událost roku – olympijské hry v Tokiu – proběhly bez účasti diváků. I přesto ale zažily rekordní sledovanost. Vidělo je více než tři miliardy lidí. O 139 % se také zvýšil počet zhlédnutí videí, která na své digitální platformy umístili sponzoři olympijských her.

Zdroj: International Olympic Committee – Tokyo 2020 audience & insights report

Pro udržení fanoušků a celé komunity byla zásadní přítomnost v digitálním prostředí, primárně na sociálních sítích. Ta ale nestačila, bylo třeba vytvářet unikátní obsah a začít pracovat s novými platformami. Obrovský nárůst zažila například sociální síť TikTok, kterou začaly víc využívat pro svoji komunikaci i světové fotbalové kluby.

Zdroj: Euromonitor International

Sociální média pomohla klubům nejen přežít, ale hlavně rozšířit zásah. Všem top 10 fotbalovým klubům rostl TikTok rychleji než ostatní média. Aktuální žebříček v roce 2022 vede francouzský klub Paris Saint-Germain s víc než 23 miliony sledujících. Zajímavý je také fakt, že v tomto žebříčku je pouze jediný klub, který není z Evropy, a to brazilské Flamengo.

Zdroj: Footgoal.pro

Jak se změnil sponzoring

Značnou změnu zaznamenal ve sportovním odvětví už zmiňovaný sponzoring. Kromě rapidního poklesu peněz, které firmy do sponzoringu byly ochotné investovat, se změnil i způsob spoluprací. Smlouvy se kvůli nejistotě začaly podepisovat pouze na rok nebo kratší časové úseky. Začaly se do nich přidávat takzvané covidové klauzule – firmy chtěly mít jistotu, že v případě nekonání sportovní akce získají své peníze (nebo jejich značnou část) zpět. Což je z pohledu firem jistě dobrý tah, nicméně pro organizátory znamená velikou nejistotu v rámci finančního zajištění sportovních akcí.

Razantně se také snížil počet uzavíraných smluv. Firmy jsou nyní velice opatrné v tom, kam své peníze investují, a je mnohem složitější získat nové sponzory. V prvních třech měsících pandemie byl tento pokles až 40%.

Zrušení sportovních akcí také znamenalo, že organizátor nebyl schopný sponzorovi doručit slíbené plnění. Veliká část se proto převáděla do digitálu. Nutno podotknout, že více než polovina sponzoringových spoluprací pokračovala i nadále, sponzoři byli chápaví a spoustu věcí organizátorům odpustili.

Sponzoring je stále in, jídlo a nápoje posilují

Z globálního i lokálního pohledu je sponzoring stále in. I v roce 2020 zaznamenal nástup nových sponzorů. Hlavní sponzoringové kategorie se rozšířily například o jídlo a nápoje, a to ve všech sektorech. Potravinové řetězce a značky se nyní ve velkém stávají hlavními partnery nebo se po nich pojmenovávají stadiony.

Zdroj: Euromonitor International

Příkladem z našich projektů v rámci VMLY&R může být řetězec Lidl, který je několik let hlavním partnerem největšího rodinného běžeckého seriálu RunTour. Díky této spolupráci běžcům v regionech nabízí občerstvení, stará se o komfort dětských závodníků a vytvořil si největší interní zaměstnanecký program. Každý rok se závodů RunTour účastní kolem tří a půl tisíce zaměstnanců Lidlu – od managementu přes pokladní až po skladníky. I díky těmto aktivitám se podle interního výzkumu společnosti Lidl zvýšila spokojenost zaměstnanců.

Nákupní chování zákazníků se proměnilo

Koronavirová pandemie způsobila tisícům lidí těžké časy, a to především s ohledem na finance. I proto se ve velkém proměnilo nákupní chování. A to nejen v nákupu potravin, ale i aktivit v rámci volného času. Lidé více zvažují, na jaké akce pojedou a kolik za ně utratí. Vzrostla u nich míra nejistoty, zda se akce uskuteční a za jakých podmínek.

Například u zmiňované běžecké rodinné série RunTour si běžci startovné na závody nejčastěji kupovali dlouho dopředu – ihned po spuštění registrací a kolem Vánoc. Bylo to až 50 % celoročního příjmu z prodeje startovného. V roce 2020, a ještě více v roce 2021, se toto změnilo. Až 60 % běžců čekalo se svým nákupem na poslední chvíli – 14 dní nebo týden před samotným závodem. Ve většině případů čekali na to, zda se závod opravdu uskuteční, za jakých podmínek nebo zda budou zdraví a schopni na závod dojet.

Aktuální situace se pomalu vrací k normálu. Nejspíše už to ale nebude tak jako v roce 2019, vznikne nový normál. Organizátoři budou muset pružněji reagovat a dělat v rámci prodeje startovného a vstupenek mnohem více nabídek šitých na míru potřebám svých zákazníků.

Fanoušci, kluby, sportovci i organizátoři se přesunuli do digitálu a už v něm zůstanou. I ve sportu budou stále vznikat nové virtuální akce a projekty. Budou se vytvářet virtuální zázemí, virtuální závody i trasy. Digitalizace se urychlí i v oblastech, ve kterých doteď byla nemyslitelná. Kvalitní obsah a zážitky budou u zákazníků vítězit. A je na každém z nás, zda tyto zážitky budeme chtít konzumovat v digitálním prostředí, nebo naživo. Nyní už ale jistě víme, že právě tyto reálné akce budou stále vzácnější.

Autorka textu Nikola Gunišová je account and partnership manager VMLY&R