Jak pandemie koronaviru mění zákazníka

Život se pomalu vrací do zajetých kolejí. V některých sektorech staré koleje oprášíme a pojede se dál, v jiných budeme (někdy možná dokonce rádi) využívat ty nové, vybudované na krizových základech. Zatímco automobilový průmysl bude ten správný koktejl pro přilákání zákazníků míchat ještě nějakou dobu, maloobchod je v plné polní a rychle se přizpůsobil. A třeba takové služby si mohou dovolit téměř nic neměnit. Zatím… Analytici výzkumné agentury Ipsos se zaměřili na vybrané sektory a formulovali doporučení pro optimální zákaznickou zkušenost.

Automobilový průmysl: pozvolný rozjezd výroby i prodeje, servis ale významně netrpí

Automotive zaznamenává významný útlum. Poté, co se ze dne na den zavíraly výrobní provozy a prodej nových vozů dočasně výrazně klesl, se nyní sektor pomalu dává opět do pohybu. Restart ale bude pomalý. Lidé se pořád ještě do jisté míry bojí kontaktu, ale hlavně důkladně rozmýšlí každý větší výdaj – dle výzkumu Ipsos to deklaruje 56 % Čechů. Na neurčito tak pořízení vozu odložily tři čtvrtiny všech, kdo pořízení zvažovali. Sektor navíc v poslední době významně investoval do elektromobility a na sanaci významných ztrát, kterých jsme nyní svědky, nebude dostatek prostředků. Nebuďme však přehnaně pesimističtí. Sektor krizi přečká, jako přečkal jiné krize, byť o té současné se hodně mluví jako o bezprecedentní. Poptávka po autech tu zkrátka bude pořád.

Měl by tedy sektor přístup k zákazníkovi vůbec nějak uzpůsobovat? Jistěže ano. Některá opatření možná uděláte jen pro teď, některá vám ale budou pomáhat dlouhodobě.

Komunikujte. Sdílejte, jaká opatření přijímáte, jak sami pomáháte, v jakém režimu momentálně fungujete a že tu pro zákazníka stále jste, připomínejte nabídku svých online nástrojů pro využití vaší nabídky a těm, kdo vůz objednali, zasílejte pravidelné zprávy o stavu jejich zakázky. Z čerstvých dat Ipsosu víme, že se v praxi málo upozorňuje na důslednou dezinfekci vozu po každé testovací jízdě, zákazník to přitom teď očekává a byl by klidnější. Zmiňte se mu, jak jste v tomto ohleduplní.

Posilte online kanály. Zvažte, kde můžete být efektivnější, od webových stránek, přes online shop a konfigurátor, až po online sledování stavu objednaného vozu. V aftersales pak obdobným způsobem uvažujte nad pickup servisem, využitím konektivity při objednávání do servisu, aplikací pro servisování vozu a tak dál.

Buďte kreativní a proaktivní. Opravdu inovujte procesy a nečekejte. Například přivezte zákazníkovi vůz k testovací jízdě k němu domů. Smlouvy podepisujte na dálku. V rámci aftersales nabízejte aktivně vyzvednutí a opětovné dovezení vozu. Ať zákazník nikam nemusí. A když už musí, zajistěte mu bezpečné prostředí – dostatečné odstupy, hygienická opatření, místnost, kde se u podpisu smlouvy postupně vystřídáte. Podpořte prodej testovacími jízdami zdarma, výbavou zdarma, odloženými platbami, výhodným financováním nebo jinými pobídkami. Pomůže vám to nastartovat prodej.

V aftersales fungujte dál, jen pozor, ať se u vás zákazník cítí bezpečně. Uklidní ho, když při nezbytném kontaktu budete mít roušku a vůz mu před předáním vydezinfikujete. Větší autosalóny tu mají navrch nad malými opravnami. Zákazníci je vnímají jako důslednější, a cítí se tedy u nich bezpečněji. Využijte toho.

Finance: dopad krize bude plíživý, těžko sčítat škody

Finanční sektor zatím dopady pandemie významně nepociťuje, ovšem je bohužel v netrpělivém očekávání finanční krize. Z pohledu preferovaných touchpointů ani v době bezprostřední krize nedošlo u zákazníků k významným změnám. Aktuální výzkum Ipsosu ukazuje, že – stejně jako před pandemií – banku nejčastěji kontaktujeme telefonicky nebo online. Jiný kanál by za normálních okolností volilo 17 % těch, kdo nyní s bankou byli v kontaktu. Logicky tu je řeč především o přesunu z face-to-face do ostatních kanálů.

Banky se ale musí připravit na změnu v poptávce zákazníků. Čtyři z 10 Čechů víc plánují zbylé peníze odkládat, každý desátý zvažuje krátkodobou půjčku (polovina z nich dokonce v důsledku současné krize), každý desátý také plánuje využít zákonné možnosti odložit si splátky, úvahy nad hypotékou odsouvá na později 7 % Čechů a už nyní ví čtvrtina Čechů, že budou muset sáhnout do svých úspor.

Co je tedy pro posílení vztahu se zákazníkem teď klíčové?

Připravte se na novou poptávku. Buďte připraveni umožnit odklad splátek tam, kde to zákazníkovi pomůže. Pokud budete působit vstřícně a chápavě, posílíte zákazníkovu loajalitu k vám. Připravte se na růst poptávky po menších půjčkách a konkurenční boj v této oblasti. Zvažte, zda můžete učinit něco pro to, aby se zákazník tolik neobával vzít si hypotéku. Pokud nemusíte, nesahejte na úroky z vkladů, a pokud musíte, pohlídejte si, ať to zákazníkům citlivě a včas oznámíte.

Na pobočkách aspoň zatím bezpečně. Nabídněte dezinfekci, pohlídejte dostatečné rozestupy, dbejte na dodržování pravidel zaměstnanci, zvažte objednací systém, ať se zákazníci na pobočkách příliš nepotkávají.

Dál investujte do digitalizace. Život se sice pomalu vrací do starých kolejí, ale kdo udělal dobrou zkušenost s něčím novým, nebude se toho nutně vzdávat ani nadále.

Komunikujte. Dávejte zákazníkům najevo, že současnou situaci berete s respektem, tím, že je o svých opatřeních a plánech budete informovat. Pokud se sami aktivně angažujete v boji proti současné krizi, snažte se, ať o tom lidé vědí, jsou k tomu nyní velmi vnímaví.

Energie: zatím klid, ale zákazníci si brzy na cenu posvítí

Z těch, na které se zaměřujeme, je sektor energií dosud nejméně dotčen současnou krizí. Zákazník oceňuje hlavně to, že se na dodavatele může spolehnout a že vše funguje. Větší nároky na dodavatele zatím neměl. Spolehlivost, kterou v klidných časech lidé považují za samozřejmou, v první fázi krize získávala na důležitosti a těžili z toho tradiční dodavatelé. Obdobnou situaci jsme už zažili po poslední finanční krizi, kdy klienti tíhli k těm největším bankám.

Spolehlivé fungování ale v dlouhodobém horizontu stačit nebude, brzy dojde na snahu ušetřit za energie. Zákazník intenzivně řeší svou vlastní finanční situaci (dle výzkumu Ipsosu už 38 % Čechů pocítilo dopad na svůj rozpočet) a po rychlém omezení zbytných výdajů se nyní zaměří na dlouhodobé, ale významné položky v rozpočtu.

Pokud mu v důsledku domácí karantény nebudou stačit zálohy a do napjatého rozpočtu se připojí nedoplatky, posílejte spolu s vyúčtováním i vysvětlení a buďte vstřícní u žádostí o odklad plateb nebo snížení záloh. Právě zmiňovaný finanční sektor nastavuje očekávání vstřícného přístupu k neschopnosti splácet a není vhodná doba na zákazníka příliš tlačit.

Jak tedy zákazníka udržet a dále vztah posilovat?

Lidi teď dávají prostor promlouvat do rozhodování i svým emocím, dá se tedy hodně zkazit, ale i získat. Pokud teď budete nejen spolehliví, ale i vstřícní a angažovaní, můžete předejít odchodu za levnější nabídkou. Zákazník totiž bude mít tendenci vrátit se do prostého porovnávání cen, s čímž sektor energií dlouhodobě bojuje. Na to je třeba připravit retenční scénáře a argumentačně vybavit zákaznickou linku, kam nyní směřuje největší nápor. Buďte zákazníkovi partnerem v racionalizaci výdajů za celou domácnost, nejen za energie. Chytré nápady teď uvítá víc než kdy jindy.

Retail: kdo otevře, musí se pěkně otáčet

Maloobchod jel dál i v době bezprostřední krize, i tak ale procházel a nadále prochází turbulencemi, kterým se musí přizpůsobovat. Především jsme svědky nečekaně rychlého přesunu z offline prostředí do toho online. Z výzkumu Ipsosu vyplývá, že do kamenného obchodu pro běžné nákupy chodí 44 % Čechů míň často než před pandemií a zároveň 39 % Čechů využívá možnosti online nákupu s donáškou domů častěji než dřív. Nároky na online tedy značně rostou a paralelně s tím také nároky na kamenné obchody, které do jisté míry musí obhájit svou pozici.

Jak se v této nové situaci postavit k zákazníkovi?

Nemluvme nyní o vládních opatřeních, ta jsou daná. Mějme ale na paměti, že rychloobrátku zákazník zpravidla nakupuje takzvaně na autopilota. V tomto ohledu je tedy krize, která dosavadní zvyky jednoznačně narušila, určitou příležitostí pro výrobce i obchodníky zaujmout zákazníka a posílit svou pozici pro dobu, kdy zákazník opět přepne na režim autopilota. A věřme, že to je nyní už opět na dosah.

Prodávejte online. Dělá to každý, kdo chce uspět, je to téměř nezbytné. Nabídněte zákazníkovi přehlednou aplikaci pro nákupy. Pojměte to jako příležitost dostat do onlinu i ty, kdo by tam za normálních okolností nenakupovali. Myslete na ně, když designujete své online služby, a zvažte pro ně jednoduchého průvodce. Neopomeňte dopravu až domů, ideálně zdarma, očekávají to dnes dvě třetiny Čechů.

Bezpečnost především. V kamenných prodejnách nadále dbejte na hygienu a dejte si záležet, aby to zákazník vnímal. Nabídněte mu jednorázové rukavice (ideálně takové, ve kterých bude schopen nakoupit, aspoň nějaký náznak komfortu teď každý uvítá) a dezinfekci na ruce. Pečivo balte nebo zákazníka jiným způsobem a přesvědčte, že je čisté. Zajistěte rychlé odbavení u pokladen.

Stabilizujte nabídku. S respektem k aktuální poptávce zákazníkovi nabídněte to, co víte, že nyní ocení, a snažte se zajistit stálou a dostupnou nabídku, jako tomu bylo před krizí. Lidé se nyní bojí zdražování, pokud nemusíte, nezdražujte, už nyní se příjem snížil 38 % Čechů.

Nepřestávejte inovovat. Z databáze testů Ipsosu vyplývá, že otevřenost vůči inovacím se neměnila ani v době poslední finanční krize mezi lety 2008 a 2009. Zákazník ocení novinky a dáte mu tím najevo, že máte sílu fungovat dál a být tu pro něj. Klíčové je zůstat relevantními dané situaci a poptávce, ne však zastavit inovační proces.

Autor pracuje na pozici product & business development director agentury Ipsos. Na textu spolupracovali Lenka Sazmová, Lucie Osobová a Jan Staněk