Jak Prymula vyhodil zbytky své značky do vzduchu

Ministrem zdravotnictví byl Roman Prymula pouhý měsíc. Foto: Profimedia.cz

Na věci je lepší nahlížet s odstupem. Uběhly dva týdny od chvíle, kdy jsme měli tu čest sledovat další ukázkové nezvládnutí krizové komunikace v podání současných lídrů veřejného dění. Přestože je komunikace hlavních představitelů veřejného života obecně prošpikována jednou chybou za druhou, a je proto právem kritizována, jeden z davu opakovaně vyčnívá. Na příkladu Romana Prymuly si ukažme, čeho je radno se v „krizovce“ opravdu vyvarovat.

V teorii situační krizové komunikace platí dvě sexy „trojková“ pravidla: strategie 3D a sdělení 3R.

• Deal (vypořádat): Snažíme se o rychlé ukončení krize a veřejně sdělíme, že už se to nebude opakovat.
• Diminish (snížit): Minimalizujeme poškození reputace skrze pádné argumenty či podporu odborníků.
• Deny (odmítnout): Odmítneme krizi a neotřesitelnými argumenty přesuneme pozornost či vinu jinam.

• Repent (litovat): Projevíme lítost a zároveň se za každé situace vyhneme aroganci.
• Repay (odškodnit): Nabídneme řešení a podporujeme poškozené (někdy i přímé odškodnění).
• Reform (napravit): Nabídneme řešení, které zaručí, že se daná situace v budoucnu nebude opakovat.

Pokud se pozorně zaměříme na dva nejslavnější přešlapy Romana Prymuly, kauzy „Rio“ a „Eden“, zjistíme, že společně s ponaučením, co rozhodně nedělat, nabízí neotřelé a inovativní prvky vymykající se všemu, s čím jsme se seznámili výše.

Lev salónů, salónků, restaurací nebo kapitul?

Deník Blesk v říjnu 2020 přistihl Romana Prymulu navzdory opatřením v restauraci. Foto: Profimedia.cz

Jak logika napovídá, v boji o záchranu dobré pověsti si většinou vybereme pouze jedno ze tří „D“. Po zakázané návštěvě vyšehradské restaurace však bývalý ministr zdravotnictví nevsadil na jednu kartu a volíc taktiku „all in one“ představil během několika hodin kombinaci všech tří společně. V dopoledním rozhovoru pro média tak, na odpolední tiskovce zase onak. Mimo to, že výpovědi se prakticky v ničem neshodují, přechází ministr od přiznání chyby a sdělení, že se už nebude opakovat, ke strategii odmítnutí jakékoli viny bez relevantních argumentů. Třešničkou na dortu je pak doplnění o zcela nový, čtvrtý krok R, „Recall“, tady vše zase hezky rychle odvolat.

Dopoledne: „Jestli si to veřejnost přeje, tak já klidně rezignuji.“

Odpoledne: „Nic jsem neporušil, z tohoto důvodu já sám rezignovat nehodlám. Samozřejmě je možností pana premiéra, abych byl odvolán.“

Co jinak? Zapamatujte si, že nejdůležitější je v krizi sice rychlá, ale propracovaná komunikace.

1. Odvolejte osobní mediální vystoupení (vyhnete se tím nesrovnalostem a nepřipravenosti).
2. Připravte si jedno vyjádření (klidně delší, ale jasně podložené, věnujte mu hodně času).
3. Řekněte ho jednou a držte se ho (neměňte, opravdu ne).
4. Poté jednejte reaktivně (sledujte, co se děje, a reagujte jen na to, co musíte).

A hlavně se z toho poučte. Že?

Když chceš dopoledne všechny zavřít, ale večer musíš na fotbal

Na rozdíl od první „PrymulaGate“ je kauza „Eden“ o něco komplikovanější. Skýtá totiž nejen krizovou komunikaci, ale hlubší obraz vaší značky ve veřejném prostoru.

Zásadní roli zde hrál navíc kontext celé situace. Přestože totiž věcně neděláte nic nezákonného, musíte počítat s tím, že jste na očích a svými činy podporujete, nebo vyvracíte svá předešlá tvrzení. Pokud by se totiž Roman Prymula potom, co na veřejnoprávní televizi hlásal zavření celého národu do bubliny, zeptal odborníka na komunikaci na to, zda může jít večer na fotbal, bylo by mu doporučeno vychutnat si utkání v televizi z pohodlí svého domova. A to i v případě, kdybyste měli na stadionu domluvenou důležitou pracovní schůzku.

Zároveň by vám jistě pomohl s vyjádřením poté, co jste nedbaje na jeho rady na ten fotbal stejně šli. Vyjádření „Ano, byl jsem s dvě hodiny starým negativním testem a respirátorem na legálním fotbalovém zápase s povolenou návštěvou diváků. Podotýkám, že jsem letos neměl žádnou dovolenou, natož zahraniční. Zdá se, že já smím být pouze doma.“ byla však poslední kapka, která rozdmýchala emoce i otrlejších pozorovatelů.

Zde pan profesor Prymula opět obohatil krizovou komunikace o nové „D“ ve strategické rovině „Destroy“ a naprosto arogantně popřel vše, co dosud platilo za normu, a zbytky své značky tak vyhodil do vzduchu.

Co jinak? Zapamatujte si, že je důležité sledovat své jednání nejen z hlediska zákona, ale také veřejného mínění.

1. Myslete v kontextu doby (neplatí pouze nyní, když vám hoří fabrika nebo chybou vaší technologie spadne letadlo, nejspíše také nepůjdete na ples nebo na Velkou pardubickou).
2. Vyhledejte pomoc odborníka (jednou ze základních chyb krizové komunikace profesora Prymuly bylo jeho vydání se napospas mediálnímu světu bez asimilace s prostředím světa normálního).
3. Volte fakta s lidskou tváří a nestěžujte si (Neudělali jste nic špatného? Byli jste tam pracovně? Ok, ale omluvte se veřejnosti a nezatěžujte obyčejné lidi tím, že jste neměli volno, když oni přišli o práci. Zkuste být prostě alespoň minimálně empatičtí.).
4. Přiznejte si, že děláte chyby (i kdybyste opravdu neudělali nic špatného, pokud vaše činy někdo vnímá jako chybu, je to chyba - přiznejte si to a začněte pracovat na záchraně svého obrazu).

Byla reakce na „VIP tribunu“ v tomto případě až do extrému vyhnaný statusový lynč? Pravděpodobně ano, ale s ohledem na kontext situace ve společnosti a dosavadní komunikaci naprosto adekvátní. Pokud chcete dopoledne všechny zavřít a večer jdete na fotbal, kam obyčejný člověk nesmí, musíte být připraven na bouři, která se řítí vaším směrem.

Jakub Splavec

Autor je account director agentury AMI Communications. Absolvent Gymnázia Arabská a Univerzity Karlovy v Praze vede v současné době tým PR konzultantů, který se zaměřuje na práci pro klienty z oblasti tradičního průmyslu, investic do klíčové infrastruktury, realit, energetiky či logistiky. Specializuje se na interní a krizovou komunikaci, kterou také blokově přednáší na MUNI a na VŠE. Ve volném čase se věnuje byznysové a komunikační podpoře startupů a neziskových projektů v rámci akceleračních programů Impact Hub v Praze a Brně.