Seznam Zprávy se uvedly v nové podobě. Web chce posílit investigativu, sekci o byznysukomentáře. „V internetovém prostředí chceme být tím, čím bývaly ve zlaté éře tradiční, nezávislé noviny,“ prohlašuje šéfredaktor Jiří Kubík. V redakci dělá přes 70 lidí, včetně externistů. 

Jak Remembership změnil tvář kosmetiky Nafigate

Radikální proměna české kosmetické značky přinesla okamžité zlepšení v oblasti byznysu.

Design Nafigate Cosmetics před a po

Design Nafigate Cosmetics před a po

Česká kosmetická firma Nafigate Cosmetics dokončila proces kompletního rebrandingu a nasadila novou komunikační strategii a vizuální identitu včetně nového designu obalů produktů a webu s e-shopem. Nový koncept značky Nafigate Cosmetics vytvořilo studio Remembership, obsah na web a nové claimy připravila Obsahová agentura a web udělala agentura Breezy svým internetovým nástrojem Solidpixels.

Impuls pro změnu vizuální identity značky Nafigate Cosmetics přišel od zákaznic i obchodních partnerů. Nejzásadnější proměnou prošel design obalů produktů. „Od začátku jsme věděli, že hlavní brzdou rozvoje značky je to, jak vypadá. Nakonec jsme se s Nafigate shodli na tom, že jedině s novým designem a konceptem máme šanci budovat konkurenceschopný kosmetický lovebrand,“ říká Petr Rubáček, který vede studio Remembership. Cílem nové vizuální identity bylo zdůraznit důležité atributy značky, tedy lehkost a šetrnost, ale i vědecké základy kosmetiky.

„I když nám původně rebranding přišel riskantní, dnes ničeho nelitujeme. Jednodušší potisk krabiček nám navíc přinese statisícové výrobní úspory,“ říká Ondřej Mynář, ředitel Nafigate Cosmetics. Součástí spolupráce se studiem Remembership i Obsahovou agenturou bylo také zavedení nové kosmetické řady Věnováno vám a přírodě, která řeší ekologické problémy spojené s kosmetikou, například nahrazuje mikroplasty v peelingu ekologicky rozložitelným přírodním polymerem.

Jak rebranding Nafigate probíhal 

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Začínající značka Nafigate Cosmetics původně chtěla jen hezčí bannerové kampaně. Po více než roce přesvědčování, zkoumání, navrhování a testování s designéry ze studia Remembership nakonec urazila cestu kompletního redesignu. Výsledkem je sebevědomá značka, která okamžitě zvýšila prodeje a získala víc nových obchodních partnerů než za celou dobu existence.

Největší bolístky odhalil workshop

Práce odstartoval úvodní workshop s klientem, designéry ze studia Remembership a copywritery z Obsahové agentury, kteří pro Nafigate tvoří obsah a sestavovali i daty podložené persony. Po hlubším prozkoumání značky se ukázalo, že všemi vnímaným problémem je nejednotná komunikace a málo atraktivní design.

Původní design Nafigate Cosmetics

Původní design Nafigate Cosmetics

Závěr byl jednoznačný - ani sebelepší nápady kampaním nepomohou. Tehdejší design totiž moc změn neumožňoval. Pokusy o diskusi na téma větších změn či dokonce redesignu ale klient rázně odmítal jako příliš riskantní. „Měli jsme před očima skvělý tým, který poctivě vyvíjel perfektní produkty. Zákaznice, které je mají opravdu rády. Skvělý obsah a našlapané copywriterky. Mohli jsme proto s čistým svědomím, nahlas a bez bullshitu říct, že tuhle značku brzdí to, jak vypadá,“ vzpomíná Petr Rubáček.

Designéři postupně identifikovali pět klíčových problémů značky: 

  • nečitelnost informací na produktech (obaly měly až příliš efektů a některé nebyly vůbec k přečtení),
  • nemoderní design, který kriticky vnímají i zákaznice (produkty, propagační materiály, web),
  • design nekomunikující hlavní hodnoty značky (nezvládal žádnou funkci, neměl žádné emoce),
  • designem značně omezené praktické využití, například pro návrhy bannerů,
  • chybějící výzkum na obecné vnímání značky.

Design měl také negativní vliv při jednání s většími obchodními partnery – zatímco příběh a vědou podložený produkt fungoval dobře, nevýrazný design si často prostě nechtěli pustit do portfolia.

Bez změny růst nepůjde, ukázal výzkum

Důležitým milníkem v procesu byl semi-kvalitativní výzkum agentury Datamar mezi 101 respondenty zaměřený čistě na značku - na to, jak zákaznice rozumí jejím hodnotám, s jakými asociacemi si ji spojují, a jak vnímají klíčové komunikační argumenty.

Výsledky přinesly několik zásadních zjištění:

  • Hojně užívané argumenty Bez parabenů a bez parfemací skončily až na osmém místě. Mnohem důležitější je, že kosmetika má viditelný účinek.
  • Významné bylo také odhalení top asociací se značkou – od méně vrásek na prvním místě po kyselinu hyaluronovou na čtvrtém.
Četnost odpovědí asociací ke značce

Četnost odpovědí asociací ke značce

Výzkum mimo jiné potvrdil, že majitelé Nafigate Cosmetics mají v rukou opravdu skvělý základ, ale současně odkryl, že bez péče o značku a design brzy narazí na své limity. Na počátku odmítaný redesign tím získal racionální argumenty. „Viděli jsme, kde je značka silná, a kde naopak potřebuje posílit. Pochopili jsme jádro značky i to, co ji odlišuje. Na základě těchto vstupů vzniklo zadání i podklad pro to, abychom za rok mohli říci, jak se redesign povedl, jak se značka posunula a co a jak se změnilo v jejím vnímání,“ přibližuje Lenka Mynářová z Datamaru.

Rebranding zahájilo stanovení cílů

Designéři z Remembership využili pro start prací sestavení focus question. Věděli, že zákaznice, které už kosmetiku Nafigate používají, na ni nedají dopustit. Protože prostě viditelně funguje. Otázku tedy formulovali takto: jak bychom mohli potenciálním zákaznicím už při prvním kontaktu s naší značkou, říct a přesvědčit je o lehkosti, účinnosti a kvalitě naší kosmetiky?

Konkrétní byznysové cíle rebrandingu pak byly:

  • změnit dosavadní první dojem z nudného na kulervoucí zážitek,
  • získávat věrné zákaznice z nových segmentů, pro které dosud nebyla značka atraktivní,
  • představit se velkým B2B partnerům jako silná značka se skvělými produkty a designem = stát se pro ně tím, koho chtějí mít v portfoliu,
  • získat velké B2B partnery, kteří značku dosud odmítali,
  • být značkou, která vystupuje z řady v silné konkurenci nadnárodních gigantů,
  • připravit značku na expanzi do zahraničních trhů.

Kreativní koncept

Po stanovení cílů designéři rozpitvali focus question. Ponořili se do insightů a psali asociace k 295 výrokům, které o značce pronesly zákaznice.

Pro každý pilíř focus question - lehkost, účinnost a věda - vznikl samostatný mikropříběh

Pro každý pilíř focus question - lehkost, účinnost a věda - vznikl samostatný mikropříběh

Po několika kolech brainstormingu se designéři shodli, že:

  • chceme zdůraznit lehkost a vědu,
  • chceme ukázat něco fascinujícího a tajuplného na pohled,
  • chceme znázornit, že krása je věda.

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics

U pečující kosmetiky je důležité i to, jak vypadá, a jakou emoci předává. Pro ženy často symbolizuje čas pro sebe, odměnu, nebo příjemný rituál. Designéři proto postavili koncept na akvarelové barvě pronikající do vody. Ta působí fascinujícím dojmem. U vznášejících se blobů není na první pohled jasné, jak vznikají – zda pomocí vědy, nebo z přírody. Stejně jako kosmetika Nafigate.

Kouzlení s barvami

Kouzlení s barvami

Kouzlení s barvami

Kouzlení s barvami

Kouzlení s barvami

Kouzlení s barvami

Designéři z Remembership dál kouzlili s barvami a hledali takové, které se budou líbit zákaznicím. „Značky jsou o emocích. A emoce do značky musí ‚někdo‘ dodat. Musíme chápat, co spotřebitel očekává, co miluje, za co dá svoje peníze, a které značce dá svoje srdce (love brand). A všechny tyto aktivity jsou spíše alchymie než exaktní věda. V každém případě pořád platí, že značka musí mít brand name, příběh a design. Design je to, co spotřebitel vidí při každém kontaktu se značkou,“ připomíná Lenka Mynářová.

Testování kreativního konceptu

Klientův tým koncept nadchnul. Pro ověření si ale museli dojít k těm nejdůležitějším – k zákaznicím. Opět se zapojili výzkumníci z Datamaru a připravili pre-testy designů.

Nejdřív se testovala barevnost a tvary. Původní tyrkysová propadla, jako jednoznačný vítěz vyšla fialová. V novém testu po dalších iteracích došlo i na designy produktů a úvodní stránku webu. Ukázalo se, že je redesign na dobré cestě. Společně s Obsahovou agenturou a klientem se designéři shodli také na novém claimu: Šetrná kosmetika.

Přehled všech návrhů

Přehled všech návrhů dynamicky

Přehled všech návrhů: 9 iterací konceptu, 15 iterací krabiček a etiket & výsledky

Přehled všech návrhů: 9 iterací konceptu, 15 iterací krabiček a etiket

Po devíti iteracích konceptu, 15 iteracích krabiček a etiket se zrodila nová značka Nafigate Cosmetics. Designéři ze studia Remembership od základů přepracovali, navrhli a otestovali i nový web. Redesignovali též všechny krabičky, nádoby a etikety produktů. A konečně – došlo i na nové kampaně.

Výsledky redesignu

Značka za tři první roky svého fungování získala jen čtyři B2B partnery. Do tří měsíců po redesignu získala čtyři další velké B2B partnery, například Lékarna.cz. Nový design také změnil poměr objednávek po jednotlivých kusech k objednávkám většího objemu najednou o 25 %.

Výsledky rebrandingu

Výsledky rebrandingu

Nafigate Cosmetics také po rebrandingu prodala o 800 kusů produktů víc při 40% nákladech na marketing v porovnání s prvním měsícem 2018 a 2019.

Výsledky rebrandingu

Výsledky rebrandingu

Nový design si ihned začaly chválit i samotné zákaznice. Klient se zásadním způsobem odlišil od ostatních a zvýšil svou konkurenceschopnost mezi světovými značkami.

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Nová podoba Nafigate Cosmetics

Vedlejším efektem redesignu je pro klienta také úspora při výrobě obalů. U jedné sady krabiček produktů, která vydrží zhruba půl roku, přehledný a silný vizuál a design bez tiskových efektů šetří na výrobě 120.000 Kč.

„Výsledek redesignu Nafigate Cosmetics hodnotíme velice pozitivně. Nová identita mnohem přesněji odráží současné firemní hodnoty a dává nám pevné základy pro další rozvoj. Změna značky ve spolupráci s Remembership bylo jedno z mých největších rozhodnutí v historii firmy – a už teď mohu říct, že i nejlepší. Díky nové značce jsme už získali čtyři nové prodejní partnery a zrychlili prodejní růst o 20 %,“ hodnotí zakladatel a šéf kosmetické značky Ondřej Mynář.