Jak rozložit mediální investice, aby měly co největší dopad na byznys? Odpovědi nabízí „studie studií“

Kolik procent prodejů dokáže značka ovlivnit komunikací? Jak správně rozložit peníze mezi jednotlivé mediatypy? A jaká je optimální výše mediálních investic pro dosažení nejvyšší míry návratnosti? Odpovědi na to pomáhá najít ekonometrie, známá též pod zkratkou MMM (marketing mix modeling). Jak tato analytická metoda funguje, jsme psali už před dvěma lety. Tentokrát se podíváme na konkrétní čísla z metastudie, kterou jsme v české Publicis Groupe sestavili na základě výsledků 140 ekonometrických analýz z posledních tří let. Zaměřili jsme se v ní na dopady komunikace ve třech konkrétních segmentech: rychloobrátkové zboží (FMCG), finančním sektoru a retailu & e-commerce.

Reklama ve finančním sektoru ovlivňuje až třikrát více prodejů než v FMCG

První oblast, na kterou se studie zaměřila, byl vliv komunikace na prodeje. V tomto bodě ukázaly výsledky analýzy u jednotlivých segmentů výrazné rozdíly: ve finančním sektoru ovlivňuje marketingová komunikace prodeje až třikrát více než v FMCG a retailu. Rozdíly jsou dané zejména typem komunikovaného produktu a mírou racionality při nákupním rozhodování. U tyčinek nebo drogerie, které řadíme k rychloobrátkovému zboží, je nákupní rozhodnutí spíše impulsivní a roli zde hraje spíše znalost značky. U financí je to, ale jinak - pořízení produktů jako je pojištění, hypotéka nebo nový účet, lidé zvažují mnohem déle. Rozhodnutí není intuitivní a vychází z dlouhodobě budované image dané banky, která musí působit stabilně a důvěryhodně. Akvizice nových zákazníků zde proto není tak jednoduchá jako v jiných segmentech.

Největší podíl prodejů se u zavedených značek v krátkém až střednědobém období (do jednoho roku) nicméně uskuteční bez ohledu na aktuální reklamní výdaje. Tato část, takzvané base sales, stojí na setrvačnosti vyplývající z dlouhodobé síly značky a ve zkoumaných kategoriích tvoří 50 až 65 % prodejů. Velikost objemu této části prodejů odráží zavedenost brandu na trhu, spokojenost spotřebitelů s produktem i předchozí komunikaci značky.

Křivka těchto základních prodejů by měla v čase vlivem komunikace postupně růst. Tento růst ale není nekonečný a každý segment časem narazí na svoji hladinu saturace. A platí to i opačně. V momentě, kdy značka přestane zcela komunikovat, dochází i v závislosti na síle komunikace konkurence k výraznému poklesu povědomí a prodejů. A to i u zavedených brandů. Je proto vhodné, aby značky komunikovaly kontinuálně a měly vyvážený poměr mezi brandovými a aktivačními kampaněmi. To z dlouhodobého pohledu posiluje jak loajalitu stávajících zákazníků (retence a navyšování spotřeby), tak i získávání těch nových (akvizice a posilování market share).

Mezi další významné faktory ovlivňující prodeje patří cena, distribuce nebo sezonalita. Ve zkoumaných segmentech se kumulativní vliv těchto ostatních faktorů pohybuje od 17 až do 44 %. A negativní dopad na prodeje má samozřejmě i komunikace konkurence. Tu je třeba brát v potaz zejména ve finančním sektoru, kde konkurenční kampaně dokáží ovlivnit prodeje dvojnásobně více než v retailu.

Největší sílu má televize a online

Naše metastudie se zaměřila i na to, jaký vliv na prodeje mají konkrétní mediatypy. Srovnání ukazuje, že napříč všemi třemi zkoumanými segmenty společně dominuje televize s onlinem. Při detailním pohledu však vidíme, že se jejich váha v jednotlivých kategoriích liší. Zatímco v FMCG je televize stále nejsilnější a online roste jen pomalu, v kamenném retailu a e-commerce je jejich vliv na prodeje mnohem vyrovnanější a rychle se k sobě přibližují.

Televize a online dlouhodobě posilují na úkor tištěných médií, kina a outdooru a zadavatelé by to měli při plánování svých kampaní zohlednit. Tento trend navíc v případě onlinu ještě více urychlila pandemie koronaviru. Další důležitou změnou v chování zákazníků, kterou přinesl covid, je posílení takzvaného efektu ROPO (research online, purchase offline). Ačkoliv se po rozvolnění restrikcí zákazníci z velké části vrátili do kamenných obchodů, velká část z nich si zvykla nejprve zjišťovat informace o produktu, jeho ceně a dostupnosti na internetu a teprve poté uskuteční nákup ve vybrané kamenné prodejně.

Specifika jednotlivých mediatypů a formátů ukázal rovněž pohled na takzvaný decay effect, tedy odeznívání účinků reklamy po skončení kampaně. Obecně mají delší decay effect televizní spoty a videoreklama, zatímco dopad ostatních online formátů je kratší. Tyto informace nám umožňují optimalizovat délku televizní komunikace pro dosažení co nejlepšího synergického efektu s online reklamou. V televizi se totiž vzhledem k delšímu decay effectu vyplatí dělat mezi jednotlivými vlnami kampaně mezery, zatímco v online by měla být komunikace spíše kontinuální.

Optimální výše mediálních investic se liší až o 100 %

Jedním z hlavních benefitů ekonometrie je určení optimálních komunikačních vah jednotlivých mediatypů pro maximalizaci návratnosti mediálních investic. Kolik peněz by měla značka v rámci daného mediatypu optimálně investovat, aby nebyl podhodnocený nebo naopak přefinancovaný? Výsledky naší „studie studií“ ukázaly, že se optimální týdenní váhy pro televizi v rámci jednotlivých kategorií liší. A to dost výrazně, například pro kampaně značek z finančního sektoru vychází optimální objem GRPs až 40 % vyšší než v retailu. Toto zjištění lze následně využít pro optimalizaci televizní komunikace tak, aby měla co největší přínos na prodeje.

Výrazné rozdíly v hodnotách optimálních investic platí i v onlinu. Nejvyšší mediální investice vyžadují z pohledu návratnosti kampaně z oblasti retailu. V FMCG mohou být naopak týdenní investice do reklamy pro dosažení téhož výsledku poloviční. Pamatovat musíme i na to, že při zavádění nového produktu nebo změně komunikačního konceptu je v prvních týdnech kampaně potřeba počítat v závislosti na konkrétní značce s až 25% navýšením investic.

Výsledky metastudie ukazují, jak je na základě ekonometrie možné určit, kolik procent prodejů dokážeme ovlivnit reklamou, jak správně rozložit peníze mezi jednotlivé mediatypy a kdy komunikovat. To jsou klíčové informace, po kterých klienti dlouhodobě volají. Speciálně optimální nastavení kampaně v televizi, která má dost často zbytečně vysoké investice, může značkám díky ekonometrii ušetřit peníze, které mohou následně investovat do onlinu nebo dalších mediatypů a zefektivnit tak své mediální rozpočty pro dosažení co nejlepší návratnosti investic.

Naše metastudie prezentuje souhrnná čísla různých značek v daném segmentu. Pokud nemáte k dispozici vlastní data o prodejích v odpovídající kvalitě, mohou vám tyto benchmarky posloužit jako vodítko pro zpřesnění mediálního plánování. Nadále však platí, že pro získání vysoce přesných dat o vlivu komunikace na prodeje je nezbytné investovat do vlastní ekonometrické analýzy vytvořené na míru konkrétní značce.

Tomáš Žlůva

Autor je executive innovations & investments director Publicis Groupe