Jak se dnes v Česku vydělává na Instagramu

Obrázková sociální síť se stala hlavní platformou, na níž influenceři vydělávají. Reklamní příspěvky si cení až na statisíce korun. Přesto hledají i cesty, jak nebýt závislí na jediné síti.

Photo by Azamat E on Unsplash

Instagram se stal pro influencery nejefektivnější platformou. Photo by Azamat E on Unsplash

Zhruba před deseti lety jsme v Česku objevili influencery. Někoho, koho na sociálních sítích sleduje hodně lidí, je něco mezi celebritou a podnikatelem se svým profilem, kdo ukazuje životní styl, kterému se ostatní chtějí přiblížit. Velká média si tehdy začala digitálních tvůrců všímat kvůli tomu, že se nahrávání zejména videí ukázalo jako slušně výnosné. O dekádu později se mezi digitálními tvůrci točí násobně víc peněz. Něco se ale změnilo: místo tehdy převládajícího videoportálu YouTube dnes za domovinu influencerů platí zejména obrázková síť Instagram, která se od svého vzniku v roce 2010 stala kolonádou i obchodním domem internetu.

Hlavní roli na Instagramu hrají – podle některých doslova – právě influenceři. Už zdaleka nejde jen o mladé lidi, kteří komentují své počínání v Minecraftu a nastražují „pranky“. Na platformě společností Meta, provozovatelem Facebooku, se setkávají lidé všech generací a profesí: od herců ve středním věku, přes mladé fashion bloggerky po šedesátníky odsouzené svého času za nájemnou vraždu. Sdílejí nejrůznější fotografie a videa, něco ale všechny spojuje: dokážou využít svůj profil jako prostor pro reklamu – a brát si za to od firem výrobky nebo peníze. Právě placené spolupráce jsou nejčastější způsobem obživy digitálních tvůrců v zemi, která různá předplatné – druhý způsob zpeněžení tvorby – teprve objevuje.

Univerzální platforma, rovnou pro mobily

„Instagram je prostor, kde lze jednoduše získat pozornost a nereálným způsobem prezentovat, jak žiju, jaký jsem. Jednotlivci a firmy potom mohou účty monetizovat jako mediální prostor,“ nabízí krátkou definici Instagramu Jonáš Čumrik, který sám sebe nazývá „influencerem v důchodu“ a nyní působí v komunikační agentuře Katz83. „U influencerů je navíc zásadní, že si k nim sledující časem vytváří pouto, připadá jim, že se vlastně dobře znají. Kvůli tomu se spíš nechají zlákat, když influencer řekne ‚tohle je nejlepší, to musíte vyzkoušet‘.“

Jonáš Čumrik jako soudruh Jonáš na TikToku s nadsázkou přibližoval realitu minulého režimu, v kampani pro Díky, že můžem

Jonáš Čumrik jako soudruh Jonáš na TikToku s nadsázkou přibližoval realitu minulého režimu, v kampani pro Díky, že můžem. Nyní jako „influencer v důchodu“ pracuje pro agenturu Katz83. Foto: Aleš Král

Peníze si za různé spolupráce bere víc než polovina těch, koho bychom mohli označit za influencery, ukazuje čerstvý výzkum Fakulty společenských věd Univerzity Karlovy. Přední česká vysoká škola ho připravila s výzkumnou agenturou Ipsos a svou praxi v něm popisuje 166 respondentů, kteří mají aspoň tisícovku sledujících – a jakoukoliv zkušenost s reklamou. Pro 12 % z nich představuje inzerce na vlastním profilu hlavní zdroj příjmů, pro 45 % vedlejší, zbytek respondentů nedostává peníze, ale různé dárky. Většinu z nich sleduje nejvíc lidí právě na Instagramu. „Instagram se stal univerzální platformou pro spolupráci s influencery. Silný profil tam mívají většinou i ti, kteří vyrostli na jiné síti,“ říká Jakub Mařík, marketér na volné noze, který se léta zaměřuje na spolupráce s influencery a před časem pro takové spolupráce budoval interní kapacity v digitální agentuře Bubble.

Jakub Mařík

Jakub Mařík

Reklamní nadvládu páté nejlidnatější sociální sítě na světě potvrzuje i Nicole Ehrenbergerová, jedna z nejznámějších tuzemských bloggerek zaměřených na módu, která spolu se svou sestrou Lucií založila v roce 2009 blog A Cup of Style. V roce 2014 přidaly kanál na YouTube, později také podcasty, co do spoluprací s různými značkami ale zdaleka vede právě Instagram s víc než 200.000 sledujících. „Vyvíjelo se to postupně. Byly doby, kdy pro nás byl nejdůležitější YouTube, ale zhruba poslední dva roky je z pohledu spoluprací rozhodně nejatraktivnější Instagram. Z 90 % už zadavatelé chtějí pouze ten,“ popisuje Ehrenbergerová. Vývoj hodnotí jako pochopitelný. „Značky samotné si na Instagramu budují svoje profily, na které můžeme odkázat. To u podcastů a YouTube tak jednoduše nejde. Pro marketéry je Instagram dobře čitelný - rovnou vidí reakce lidí, sami jsou navíc aktivní uživatelé,“ vyjmenovává bloggerka, která sama vystudovala marketing.

Nicole Ehrenbergerová (vlevo) se sestrou Lucií během předávání Czech Social Awards 2019.

Nicole Ehrenbergerová (vlevo) se sestrou Lucií během předávání Czech Social Awards 2019

Instagram není ani v Česku nejvyužívanější sociální sítí. Tou je stále Facebook evidující 5,2 milionu aktivních uživatelů. Instagram jich má na 3,7 milionu, řekla Médiáři Kateřina Marešová z agentury AMI Digital, která každoročně zveřejňuje výzkum o Češích a sociálních sítích nazvaný AMI Digital Index. Uživatelé Instagramu ale platí za výrazně aktivnější oproti těm z Facebooku, kde množství příspěvků dlouhodobě klesá.

Důvody, proč jsou lidi na Instagramu aktivnější, hledejme ve stále těsnějším soužití s telefony. Zatímco Facebook či YouTube vznikly ještě pro počítače, Instagram byl designován rovnou pro mobilní zařízení, která se mnohem víc hodí pro sdílení každodenních drobností. Nahrát instagramové „storie“, příspěvek mizející po 24 hodinách, vyžaduje výrazně menší námahu i ostych než psát facebookový status nebo dokonce stříhat youtubové video. Stejně rychlá bývá konzumace, kdy člověku stačí pár minut třeba během čekání na autobus, aby zjistil, co je na síti nového. 

Pro Jakuba Maříka tak Instagram symbolizuje jednoduchost. „Pořídit telefonem fotku a přidat k ní popisek dokáže většina lidí. Stříhat video bývá mnohem složitější, a tím pádem i nedostupnější,“ shrnuje specialista na influencer marketing. Výsledek přesto u většiny tvůrců uvidí stejný počet lidí jako pracné video, často i víc. Právě proto i samotní tvůrci preferují spolupráce na Instagramu, soudí Peter Varga, zakladatel společnosti Lafluence, která nabízí katalog československých influencerů. „Pokud chce člověk příspěvek zpeněžit, za jednotku času dostane na Instagramu víc. Je k němu tak tlačený i ekonomicky. Nakonec to je o tom, že za hodinu práce si na Instagramu influenceři vydělají víc,“ vysvětluje Varga, proč je Instagram pro influencery „nejvýhodnější“.

Peter Varga (Lafluence)

Peter Varga (Lafluence)

Pro firmy samotné je Instagram zajímavý kvůli tamnímu dosahu. Na Facebooku, kde často s reklamou začaly, dnes musejí platit, aby někdo jejich příspěvek vůbec viděl. To reklamu na Instagramu může stále vidět množství uživatelů i bez placení platformě za dosah, pokud zadavatel inzerci připojí k běžně vyhlížejícímu příspěvku některého z influencerů. Pro firmy tak představuje Instagram první volbu, jak v roce 2020 potvrdil reprezentativní výzkum pro agenturu WeDigital, dosud patrně nejrelevantnější tuzemský zdroj o dění v influencer marketingu. Výzkum zároveň ukázal, že firmy nesahají po influencerech zdaleka tak často, jak by si mohl průměrný – mnohdy reklamou přesycený – uživatel Instagramu myslet. Z celkového počtu 1.266 oslovených značek mělo aspoň jednu zkušenost s influencer marketingem pouze 14 % dotázaných. A pouze 3 % všech firem tehdy měla s influencery navázané dlouhodobé spolupráce.

Tereza Salte

Tereza Salte (Elite Bloggers)

Všichni oslovení se ale shodují, že se do spolupráce s influencery pouští stále víc firem. Jde sice o částečně subjektivní pohled, ani celkové útraty za influencer marketing v Česku nejsou známé, globálně dostupná čísla ale napovídají, že obor roste a bude růst – útraty za instagramové influencery se celosvětově mezi roky 2017 a 2020 téměř zdvojnásobily. V Česku k němu firmy přivedla i pandemie, soudí Tereza Salte, bloggerka a zakladatelka agentury Elite Bloggers. „Mnoho nových klientů začalo mít o influencer marketing zájem a rozpočty stávajících klientů se výrazně zvýšily,“ tvrdí Salte. Zájmu o Instagram ze strany firem podle marketérů pomáhá, že na síť poslední dobou přichází i starší tvůrci. „Nevidíme tam pouze lidi, co vyrostli na internetu, ale i herce nebo sportovce, tudíž rostou i možnosti, jak vymyslet kampaň,“ potvrzuje Andrea Hurychová, zakladatelka a šéfka agentury WeDigital.

Andrea Hurychová

Andrea Hurychová (WeDigital)

S fanoušky odjinud, i z klasických médií

Zmíněný výzkum FSV UK říká, že se tvůrci věnují hlavně třem velkým kategoriím: životnímu stylu, módě a jídlu. Podrobnější rozřazení nabízí Mařík, který dnes na Instagramu vidí devět velkých kategorií, kdy někteří tvůrci patří do víc z nich. Jde o

  1. bloggery a bloggerky, kteří si našli publikum už před Instagramem,
  2. youtubery, z nichž se první generace místo natáčení videí věnuje třeba moderování, komunitu fanoušků si ale stále udržuje právě na Instagramu,
  3. původní instagramery zaměřené na fotografování, typicky na cestách, fotografie krajinek už dnes ale příliš pozornosti nezískávají,
  4. celebrity – herce, účastníky reality show, moderátory známé z televize, rádia či bulváru,
  5. muzikanty, zejména rappery, jako jsou třeba ti z labelu Milion+,
  6. sportovce,
  7. atraktivní lidi fotografující zejména své tělo,
  8. tiktokery, kteří po získání pozornosti na nové platformě s dravým algoritmem převádějí své diváky na Instagram, kde má víc firem zájem o spolupráce,
  9. gamery streamující na Twitchi či na YouTube, kteří ale na Instagramu mají účet z podobných důvodů jako tvůrci z TikToku.

Poslední dvě kategorie dobře ukazují, kdo dnes na Instagramu dokáže rychle vyrůst – ten, kdo si přivede fanoušky odjinud. Podařenými fotografiemi pořízenými na cestách se dnes sledující nabírají o poznání hůř. Trh je v tomto ohledu už nasycený. To platí i pro různé lifestylové účty, jako je ten Lucie Ferikové. Na Instagram začala přispívat před devíti lety, podstatnou část z dnešních víc než 30.000 sledujících nabrala před pěti lety, když otěhotněla. „Začala jsem sdílet mateřské věci, navíc jsem měla barevné vlasy, takže jsem asi byla zajímavá nastávající maminka. Instagram tehdy ještě nebyl podobnými tématy přehlcený jako dnes,“ přibližuje Feriková. Tehdy jí také začaly oslovovat firmy, dnes tvoří placené spolupráce její hlavní příjem. Počty sledujících jí ale rostou pomalu, o nižší tisíce ročně. „Lidé dnes nedávají follow jen tak. Sledují hlavně to, co nevidí každý den,“ soudí bloggerka.

Podle marketéra Maříka získávají pozornost ti, kdo dokážou ostatní motivovat ke sdílení svých příspěvků ve stories a dosáhnout tak virality vlastního obsahu. Může jít třeba o svébytné zpravodajství. Díky němu během pandemie nabral statisíce sledujících bývalý poslanec TOP 09 Dominik Feri, dnes podezíraný ze sexuálního násilí. Na nový žánr přišli i mladí lidé z generace Z, kteří spojili praktiky novinářů a influencerů. Může jít třeba o účet Jsem v obraze vysokoškolačky Johany Bázlerové.

Pro marketéry, jak naznačila Hurychová z WeDigital, ale platí za zásadní novinku příchod lidí, kteří vyrostli v klasických médií. Spolu s nimi dorazilo i odpovídající publikum. „Instagram facebookovatí. Divák stárne,“ říká Čumrik. V praxi to znamená, že část Instagramu začala fungovat v tandemu s bulvárem. Jeho články často stojí právě na fotografiích zveřejněných samotnými celebritami. Ty naopak diváci už důvěrně znají právě ze stránek bulváru. Instagram tak dnes slouží hercům a moderátorům podobně jako čistě digitálním hvězdám: dobře se na něm udržuje kontakt s fanoušky, kterým můžou občas servírovat i inzerci. Rozdíl tu ale přece jen zůstává. Než starší pochopí gramatiku platformy, mohou jejich pokusy budit drobné pobavení nebo přímo sekundární publicitu, co ani nechtějí. To naznačil v podcastu Maxim Pavla Vondráčka šéfredaktor bulvárního webu Expres.cz Petr Konečný: „Dnes si celebrity chtějí vytvářet mediální obraz samy, ale je to trochu problém, protože to úplně nedávají. Nemají zkušenosti a nevědí, jaký mediální obraz z toho ve finále vyleze.“

Patrně nejvlivnější tuzemská celebrita současnosti Leoš Mareš ale má za to, že je přebírání příspěvků výhodné pro obě strany: pro bulvár i celebrity. „Bulvár bude těžko shánět lepší fotky, než nabídnou samotní lidé, o kterých chtějí psát,“ říká Mareš v rozhovoru pro Médiář. Publikované fotografie sice v tu chvíli nejsou exkluzivní, novináře ale nestojí téměř žádnou práci ani peníze a bulvár navíc stále čtou i lidé, kteří dění na Instagram nesledují. „Média pořád mají unikátní diváky, pro které to exkluzivní obsah nakonec je,“ uvažuje Mareš, který má vůbec nejsledovanější instagramový účet ze všech Čechů, kteří publikují v mateřském jazyce. Sleduje ho na 1,1 milionu lidí. Víc sledujících mají z Čechu už jen ti, kteří se svým globálním publikem komunikují v angličtině, jako je bývalý fotbalový brankář Petr Čech. Z pozice celebrity pak vidí Mareš výhodu v tom, že výběr a publikování fotek a videí má sám pod kontrolou. „Fotku nahráváte s vědomím, že může opustit skupinu vašich sledujících a dostat se do veřejného prostoru,“ říká moderátor.

Leoš Mareš v kampani internetového obchodu Zalando

Leoš Mareš v kampani internetového obchodu Zalando

Instagramový úspěch Leoše Mareše, který vyrostl zejména v tradičních médií, ukazuje, jak důležitá zůstává i na internetu známost z rádia a televize. Hlavně televize má pořád velký vliv na tvorbu publika na sítích. Na Instagramu se tak daří relativně snadno získávat sledující i těm, kdo projdou některou z reality show typu Like House nebo Love Island. V Love Islandu loni vystupoval i model Petr Havránek, který měl před soutěží kolem 30.000 sledujících. Zveřejňoval hlavně fotografie z cest, síť mu sloužila i jako portfolio. „Klienti věděli, v jaké jsem právě kondici, jaké mám vlasy,“ popisuje Havránek. Dnes má na 150.000 sledujících, byť kvůli tomu podle svých slov do soutěže nešel. „Naopak jsem měl strach, že pořad může být vnímaný negativně,“ říká. Placené příspěvky podle svých slov dělal už před tím, teď mu ale za ně firmy nabízí větší honoráře.

Petr Havránek

Petr Havránek, známý hlavně z reality show Love Island

Na příkladu Havránka a další soutěžících z reality show přesto můžeme vidět, že se pozice televize přece jen mění: lidé proslavení v reality show už nemusejí čekat, až si je televize pozve znovu do některého ze svých pořadů. Mají vlastní publikum, které buď budou svou tvorbou bavit, anebo je sledující postupně opustí. Televize (či rádio) tak už v některých ohledech nepředstavuje vrchol, ale prostředek. Koneckonců i samotný Mareš říká, že příjmy z reklamy na Instagramu jsou pro něj „stěžejní“, jakkoliv tomu napomohla pandemie, respektive nemožnost vystupovat naživo.

Kolik se platí za příspěvek? Nejčastěji desítky tisíc

Na kolik si influenceři za reklamu přijdou, přibližuje Nicole Ehrenbergerová, která má podle svých slov konstantní ceny. Firmy jí při současném počtu sledujících dávají zhruba 50.000 Kč za příspěvek. „Existují lidé s podobným počtem sledujících, kteří si dokážou říct o dvojnásobek, pak je ale otázka, jestli to odpovídá reálné hodnotě. To nedokážu posoudit, záleží i na jejich cílové skupině nebo míře zapojení lidí,“ říká Ehrenbergerová. Podobná čísla jako ona uvádí i marketér Mařík. Příspěvky na profilech lidí s 20.000 až 50.000 sledujících nakupuje za 10.000 Kč až 15.000 Kč, na účtech se 100.000 sledujících kupuje za 20.000 až 30.000 Kč, u lidí se 200.000 až 500.000 followery pak za 35.000 až 60.000 Kč. Někdo k tomu dává příspěvek do stories zdarma, někdo si za storie bere třetinu ceny příspěvku, někdo polovinu.

Pevnou cenu má také Mareš. „Nabízím balíček za cenu, která zůstává už roky nezměněná. Minimální částka, jak se dostat na můj Instagram, je 400.000 Kč. Balíček obsahuje dvě sady stories a dva příspěvky na feedu. Cenu mám stejnou snad už pět let a nedá se dělit. Nikdo si nemůže vzít třeba půlku balíčku,“ popisuje. Moderátor mluví o instagramové reklamě pragmatičtěji než většina influencerů, kteří typicky popisují, že si vybírají produkty, k nimž mají sami vztah. Mareš naopak ukazuje, že se inzerce na sítích ve skutečnosti příliš neliší od té v tradičních médiích. „Na svých klasických platformách – při moderování nebo v rádiu – často funguju svým způsobem jako hlásná trouba pro klienty, kteří potřebují něco oznámit svým potenciálním klientům. Představují nový produkt či službu. Klient si zaplatí reklamu na Evropě 2, mají nový robotický vysavač, a my o něm mluvíme. Je to součást programu, podobně jako má časopis inzertní stránky. Stejně tak klienti chtějí využívat i můj milionový účet na Instagramu,“ popisuje.

Moderátor současně uznává, že někdy bylo na jeho účtu reklamy až příliš. „Párkrát jsem se sice dostal do situace, kdy bylo klientů tolik, že se mně Instagram trochu zahltil, třeba před Vánoci, ale snažím se, aby se to nestávalo často a organického obsahu bylo vždy mnohem více,“ říká s tím, že nabídek chodí hodně, cenu má ale nastavenou tak, aby je filtrovala. Množství inzerce představuje velké téma pro všechny oslovené. Na jedné straně jde o pohodlný výdělek, na druhé si ale řadoví uživatelé z nadmíry reklam často dělají legraci, o čemž influenceři i marketéři dobře vědí. Zadavatelé i kvůli tomu začínají dávat do smluv konkurenční doložky, které určují maximální počet reklamních příspěvků na účtu v daném týdnu nebo zakazují spolupráci s konkurencí, popisuje Čumrik. Výzkum FSV UK každopádně zjistil, že mediánová hodnota podílu reklamy mezi příspěvky tvoří 16,5 %, přičemž u malé části tvůrců tvoří reklamní příspěvky až třetinu ze všech nahraných fotografií.

Oslovení také mluví o tom, že nechtějí zůstat závislí pouze na jedné platformě. „Nikdo nevíme, jaké kroky Instagram uskuteční, jak zamíchá s algoritmy. Jako tvůrci toto bohužel nemáme pod kontrolou a pokud bychom byli aktivní jen na Instagramu, hodně riskujeme. Ze zkušeností navíc vidíme, že pokud tvůrci mají ještě jiné platformy, pomáhá to množství reakcí na Instagramu,“ říká marketérka Salte. Model Havránek proto přišel s vlastním oblečením a chystá se tvořit také na YouTube, bloggerky Ehrenbergerovy provozují vlastní e-shop, kde prodávají diáře a módu. „Snažíme se, aby to byla primární věc, která nás bude živit. Jednoduše se může stát, že se stane událost, po které nebudeme chtít sdílet, může nás to přestat bavit…,“ uvažuje. Jí samotné nedávno dodalo novou inspiraci k tvorbě mateřství, které navíc proměnilo její publikum.

Podobný příběh vypráví Lucie Zelinková, která vybudovala profil s víc než 90.000 sledujících hlavně díky recenzím knih. Těhotenství jí podle svých slov změnilo publikum, zároveň přibylo nabídek pro spolupráci – firmy se ozývaly hned ten večer, co oznámila, že je v očekávání. Dnes jí přichází zhruba tři nabídky denně, před Vánoci jich ale bývají i desítky. O podobných počtech mluví i ostatní influenceři. Těhotenství zároveň nebylo první událostí, po které se Zelinkové změnilo obecenstvo. „Před pár měsíci odešli hlavně muži, když jsem spolu s nástupem Reels [formát krátkých videí okopírovaný z TikToku – pozn. red.] začala víc natáčet o feministických tématech. To se stalo i potom, co jsem se věnovala tématům LGBT. Noví sledující ale vždy zase přišli,“ říká Zelinková.

Lucie Zelinková

Lucie Zelinková

Cestu k udržitelnosti vidí podobně jako Ehrenbergerová hlavně v snaze o skutečnou tvorbu, hledání nových formátů. „Doufám, že tvůrci budou do budoucna opravdu vytvářet obsah, který bude edukativní, přínosný. Nemyslet na to, že člověk ukazuje sám sebe, ale že vytváří něco, co musí druhé zaujmout,“ soudí Zelinková, která nedávno zaujala i neúmyslně. Před Vánoci v příspěvku sponzorovaném Komerční bankou vybízela k omezení pojídání kaprů, sklidila za to ale velkou kritiku. Některým se nelíbil „útok na národní tradice“, někteří poukazovali na zavádějící data o udržitelnosti. Ani Instagramu se tak nevyhýbá politika, což zintenzivnila pandemie a s ní spojená opatření, k nimž se řada influencerů vyjadřovala. 

Oficiální označovat reklamu? Zatím neochotně

Propracovanější obsah obecně ospravedlňuje i reklamu v očích sledujících, soudí oslovení. Naopak nadmíra inzerce influencerům dlouhodobě škodí. „Ztrácí důvěru v očích sledujícího, což spoustě lidem nedochází. Chtějí to ždímat, když můžou,“ říká „influencer v důchodu“ Čumrik. Ten se zaměřuje i na různé nešvary, které se pojí s influencer marketingem. Jmenuje například falšování dosahů reklamních příspěvků, což influenceři typicky dokládají snímkem obrazovky, který ale není těžké upravit. Všímá si také nárůstu „lajkovacích“ skupin, kde se v různých online konverzacích sdružují až stovky účtů, které si vzájemně klikají na sponzorované příspěvky, a tak jim zajišťují dosah.

Patrně největším problémem ale dlouhodobě zůstává neoznačování reklamy. Na to reaguje satirický účet Svět influencerů a také předloni uvedená samoregulační iniciativa Férový influencer. Z ní vychází etický kodex, který vyzývá zejména k viditelnému označování inzerce. Podepisují ho firmy, agentury i samotní influenceři. Ti se v drtivé většině shodují, že reklama musí být označená tak, aby tomu rozuměli všichni, včetně dětí, říká výzkum FSV UK. Ten zároveň ukazuje, že 79 % respondentů reklamu označuje jen pomocí hashtagů, které bývají skryté až na konci sdělení. Instagram přitom nabízí oficiální funkci, jež dovoluje označení „placené partnerství“. To je potom jasně zřejmé v levém horním rohu příspěvku.

„Funkci ale nechce používat na 43 % z oslovených. Domnívají se totiž, že jim to může snížit dosah,“ říká Ivo Veselý, koordinátor iniciativy Férový influencer. O „influencerském kodexu“ má povědomí pouze 17 % z oslovených. Iniciativa proto chystá další osvětové kampaně. „Široká veřejnost by měla vědět, že všechno na sociálních sítích není, jak vypadá. Že tam bývá i neoznačená reklama,“ doplňuje Veselý.

Je to žánr a zůstane tady

Celkového počtu influencerů v Česku se není snadné dobrat, i kvůli tomu, že existují různé definice. Veselý mluví zhruba o 5.000 účtů, které by tak šly označit. O něco vyšší čísla uvádí Varga z Lafluence, která prodává hlavně dvě služby: tržiště kampaní a databázi influencerů. První z nich slouží k snazšímu propojení mezi zadavateli reklamy a influencery, kterých se z Česka a Slovenska dosud zaregistrovalo přes 2.500, z toho 600 během loňského roku. Databáze nabízí za úplatu přístup k pravidelně aktualizovanému přehledu českých a slovenských influencerů, kde si uživatel může prohlédnout data a statistiky jak o samotných influencerech, tak o jejich fanoušcích. „V databázi evidujeme asi 10.000 profilů, které mají dostatek fanoušků, aby byly zajímavé pro spolupráce. Hranicí je zhruba 5.000 fanoušků influencera,“ říká Varga.

Influenceři mají a budou mít stále větší vliv na vnímání světa, pro mnohé už dnes fungují jako primární zdroj informací. Jejich působení ale stále mnozí nerozumí, zesměšňují ho. Často právem, když tvůrci neoznačují reklamu, natáčejí videa během řízení vozu nebo o výrobcích publikují zavádějící informace, jak v Česku asi nejslavněji ukázala kauza „tequila léčí cukrovku“. Nedůvěra ale roste také z faktu, že si část obecenstva stále nezvykla na specifický žánr, který se na Instagramu zrodil. Jde o spojení skvěle vyhlížejícího života a inzerce, která má vypadat co nejvíc „autenticky“. 

Snaha o „přirozenost“ skutečně působí často spíš komicky, podobně „nepřirozeně“ ale kdysi vyhlížel i svět televizní inzerce. Marketér Mařík uvádí jako příklad reklamy na různé prací prášky: „Lidi běžně nefotí na Instagram kapsle na praní. Jejich výrobci ale taky chtějí být na Instagramu, takže výsledek vypadá často přitažený za vlasy. To ale bývají i scénáře reklam v televizi: paní jde po ulici a zrovna má v kabelce aviváž.“ Nad televizní variantou se ale většina z nás už vůbec nepozastaví. Na instagramovou reklamu si tak patrně zvyknou i ti, kterým dosud přišla podivná. Její provedení se navíc zlepšuje. Zadavatelé mají jasnější požadavky, influenceři díky neustálé zpětné vazbě od sledujících vědí, co se jim nepovedlo.

Influencer marketing tady už zůstane a Instagram nejspíš bude ještě hezkých pár let jeho hlavním prostorem. Snad se proto tvůrci naučí přiznávat inzerci a uživatelé si podobně jako u televize uvědomí, že ve skutečnosti nejde o realistické zachycení světa. Vzhledem k negativním dopadům sítí na psychiku zejména mladých lidí tomu možná pomůžou i různé regulace: v řadě zemí se objevují třeba návrhy, aby influenceři museli přiznávat to, že fotografie svých těl upravují, zkrášlují. I televizi také státy regulují a vůbec jsme si ve společnosti dlouho ujasňovali, co do ní patří a co raději už ne.