Jak se musí transformovat kreativita pro značky, aby byla funkční v dnešním světě

V Accenture Interactive stavíme do centra dění brand purpose

Značky fungují jako soubory příslibů směrem k zákazníkovi. Ale až to, jak jsou ony přísliby naplňovány, vytváří zkušenost se značkou. Kreativita dnes proto musí ovlivňovat více než jen komunikaci - ve smyslu kampaní a jednosměrných sdělení. Musí se soustředit na zkušenost. Jasně to říká David Droga, celosvětový CEO Accenture Interactive: „Máme ambici rozšířit kouzlo kreativity napříč všemi styčnými body, napříč celou zkušeností se zákazníky a v pozitivním slova smyslu je zaujmout.“ Není to tedy jen o komunikaci a bez takového širšího přístupu ke kreativitě není růst v dnešní situaci možný. Tento fakt potvrzuje i globální výzkum CMO Council, v němž 91 % marketingových ředitelů uvedlo, že management firmy od nich očekává schopnost jasně podporovat růst značky.

Aby zákaznický zážitek vedl k dalšímu obchodnímu růstu, stavíme v Accenture Interactive do centra dění brand purpose, tedy značkový cíl. Z něj vycházejí jednak nové strategie pro růst značky, inovace zákaznické zkušenosti, ale právě také integrované komunikační kampaně či výkonnostní marketing, který přispívá ke zvýšení konverzí.

Vytváříme propojené značkové zkušenosti. Kliknutím zvětšíte

Jak propojené značkové zkušenosti doručit?

V minulosti občas zaznívalo, že kreativní značkové kampaně nebývají efektivní. Často však problém neefektivní kreativity spočíval spíše v absenci personalizace sdělení. Efekt výrazné značkové kreativity je proto vhodné doplnit dobře cílenou a škálovanou personalizací, aby byla značková zkušenost konzistentní a měla silnější dopad. Z dat Accenture Interactive jasně vyplývá, že správně připravená a masově implementovaná personalizace značkové kreativity může vést k 6% nárůstu tržeb. V kontrastu s tím pouze 38 % značek k takové individualizaci v rámci svých značkových kampaní přistupuje.

V Accenture Interactive se snažíme doručovat správná sdělení – správným cílovým skupinám – ve správný čas tím, že propojujeme top kreativní agentury (bude o nich řeč dále) s těmi nejlepšími produkčními možnostmi. Po celém světě totiž disponujeme více než 150 vlastními kreativně-produkčními studii a více než 30 produkčními huby. Oba typy organizací zajistí právě onu zmiňovanou masovou personalizaci značkového obsahu i jeho distribuci a optimalizaci. Na počátku ale musí vždy být špičková kreativita a v této oblasti má Accenture Interactive klientům rozhodně co nabídnout!

To nejlepší ze světa agentur

O tom, jaký důraz přikládá Accenture kreativitě, svědčí mimo jiné fakt, že že v posledních letech byla firma velmi aktivní v akvizicích – v posledních pěti letech nakoupila skoro čtyři desítky kreativních firem z oblasti marketingu, reklamy a digitální transformace. A jde vždy o vedoucí kreativní agentury na daných trzích světa. Do sítě Accenture Interactive tak od roku 2019 patří renomovaná agentura Droga5, která pracuje pro značky jako je Facebook, Amazon, Diet Coke, HBO či Under Armour. Za kampaně pro tyto i další klienty byla vyhlášena agenturou dekády (2010-2019) dvěma různými oborovými publikacemi – AdWeek a Advertising Age.

Příklady kampaní. Kliknutím zvětšíte

V Anglii má Accenture Interactive zastoupení mimo jiné díky agentuře Karmarama, nebo v Irsku díky inovativní agentuře Rothco. O výrazné kreativní agentury jsme posílili i na dalších trzích, v Německu k nám například patří agentura Kolle Rebbe pracující pro Lufthansu, Zalando a další prestižní klienty. Nebo agentura SinnerSchrader, která je vedoucí globální digitální agenturou pro VW Group a má 80 členný tým i v Praze. Ve Španělsku a Jižní Americe se můžeme opřít o rychle expandující agenturu Shackleton, v Austrálii k nám patří jedna z nejkreativnějších tamních agentur The Monkeys. V Číně je to agentura Ho Communication a tak bychom, pokud jde o agentury, mohli pokračovat. Do skupiny dnes přitom patří i špičkoví specialisté na některé opravdu specifické činnosti – například firma Mackevision, lídr v oblasti SFX (speciální efekty) a CGI (počítačově generované vizuály), která pracuje pro řadu automobilek, včetně Porsche a Ferrari a dodávala také vizuální efekty pro seriál Game of Thrones. Mimochodem…i díky těmto akvizicím oborová americká publikace Advertising Age už 6x v řadě za sebou vyhlásila Accenture Interactive jako světově největší síť digitálních agentur.

Příklady kampaní. Kliknutím zvětšíte

Inovativní přístupy ke značkové kreativitě přinášejí lepší výsledky

V Accenture Interactive tak klienti samozřejmě najdou veškeré služby jako v „tradiční“ marketingové agentuře – od vytváření značkové strategie (zahrnující mimo jiné i definici brand purpose), přes návrh komunikace a kreativy až po projektový management kampaní a kompletní produkci offline i online kreativity. Umíme ale nabídnout mnohem více. Spolupráce s námi může zahrnovat nové podoby a formáty, které svou rychlostí a zaměřením na výsledek znovu definují tradiční pojetí vztahu agentura-klient. Například v Accenture Interactive používaný přístup Creative Innovation Accelerator je intenzivní 100 hodinový workshop na principu oblíbených sprintů, s cílem rychle vyřešit konkrétní kreativní požadavek. Nebo nástroj SWOMM (SWat cOOMMunication), který dává dohromady tým, jehož úkolem je rychle uchopit nastolený komunikační problém a efektivně navrhnout řešení.

Výše v článku jsme mluvili o tom, že na skvělou značkovou kreativitu dnes pro lepší výsledek musí navázat personalizace a škálování. Příkladem může být kampaň pro aerolinky Lufthansa. Na rozdíl od minulých kampaní, které se příliš úzce zaměřovaly na produkt, se nová kampaň soustředila na značkovou zkušenost a zaostřila svůj pohled na zákazníka. Byla vytvořena nová značková kreativní platforma „Say Yes To The World“, která otevřela široké možnosti pro nejrůznější formáty – od velkých image spotů až po cenovou komunikaci. Na značkovou komunikaci navíc navázal sofistikovaný systém DDA (Dynamic Digital Advertising), platforma doručující kreativitu na 37 trzích, v 28 jazycích a ve více než 100 formátech – právě jako odpověď na potřebu personalizace a škálování. Každý z trhů díky této platformě mohl centrální značkovou kreativitu přizpůsobit lokálním insightům a výsledky stály za to. Měření po kampani prokázala, že o 13 % více zákazníků označilo značku jako inspirující, oblíbenost značky vzrostla o 84 % a hodnota značky o 8 %.

Pokud vás náš přístup k značkové kreativitě zaujal, kontaktujte nás v Accenture Interactive. Rádi probereme vaši konkrétní situaci a navrhneme, jakým způsobem přístup aplikovat na vaši značku. Pište na petr.bucha@accenture.com.

Autorem textu je Petr Bucha, Content and Creativity Lead Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy

Text je placenou propagací společnosti Accenture Interactive