Novinky roku 2019 z 19 agentur přinesl letošní Digiveletrh. Podívejte se na fotografie.

Jak se proměnil sponzoring sportovních akcí

Firmy dnes při spojení se sportem hledají zážitek, pozitivní emoce spojené se značkou, píše ve svém prvním textu o sportovním marketingu Nikola Mráčková z Geometry Prague.

RunTour

Branding v cílové rovince už nestačí

Sponzoring rovná se logo na dresu, banner v cíli, leták ve startovním balíčku. Připadá vám to povědomé? Ano, ale vrátili jsme se o dobrých 10 let nazpátek. Klasické sponzoringové balíčky, které několik let zaručovaly partnerům vizibilitu prostřednictvím brandingu v cílové rovince, jsou v dnešní době přežitkem. Dnes firmy hledají zážitek, pozitivní emoce spojené se značkou. Nejlepší formou se pro ně tedy stává zajímavá aktivace. A nemusí jít přímo o aktivaci na místě, může se jednat o digitální kampaň nebo propojení se sportovcem.

Důležité je uvědomit si, co typický závodník nebo fanoušek sportovní akce chce. Jaké jsou jeho priority a potřeby vztahující se k dané sportovní akci. V dnešní době sociálních sítí můžeme jistě říct, že za základ se dá považovat například pokrytí wifi signálem, pro ty náročnější i přítomnost powerbank. A proč s touto na náklady celkem nenáročnou aktivací nespojit zrovna svoji značku? Ne vždy platí, že se daná značka musí propagovat pouze ve spojení s odvětvím, v jakém podniká. Proč by nemohla být kosmetická značka spojena s wifi signálem? Potenciální zákazník si dobře zapamatuje, že se na wifi připojil právě díky ní. Bude s ní mít spojený pozitivní zážitek, a tak vznikne začátek vztahu mezi značkou a zákazníkem. Minimálně na podprahové úrovni. A až bude v obchodě vybírat mezi několika značkami, může být tento vztah důležitý.

Podstatnou části strategie těchto aktivací je uvědomit si, že dnešní člověk je zahlcen reklamou. Nezajímají ho klasické reklamní letáky, plakáty a podobná sdělení a ve většině případů si jich ani nevšimne. Právě proto je klíčové zahrnout do aktivace gamifikaci, zábavu, zážitek – zkrátka něco netradičního. Zkuste si vzpomenout, kdy naposledy jste navštívili fotbalové utkání, běžecké závody nebo jste třeba jeli na kolečkových bruslích kolem trojského kanálu, kde se konalo mistrovství ve vodním slalomu. Zkuste si vybavit alespoň tři partnery, kteří danou akci sponzorovali. Většina z nás dá dohromady jednu, maximálně dvě největší značky, které na dané akci měly nejvíc brandingu. Někteří nezvládnou říct ani jednoho. Ale co takhle případ zajímavé aktivace? Simulátor virtuální reality, relax zóna nebo třeba sportovci, kteří vám dovezou jídlo až před práh vašeho domu?

K tomu, aby firmy sponzorovaly sportovní akci, mají většinou čtyři základní důvody a cesty.

Vizibilita a oslovení relevantní cílové skupiny

Přestože v dnešní době spousta značek visibilitu už nepovažuje za ten pravý důvod ke sponzoringu, je stále ještě hodně těch, pro které má tento přístup největší smysl. Jsou to značky, které jsou na trhu chvíli, potřebují se nejprve dostat do podvědomí potencionálních zákazníků, nebo naopak ty, které jsou dobře známé, mají spoustu financí, a chtějí být zkrátka stále (a hodně) na očích.

Podpora prodeje

Většina sportovních akcí má i své zázemí se stánky a doprovodnými aktivitami. Některým značkám jde především o to, aby na místě prodaly co nejvíce zboží, nebo nalákaly zákazníky přímo na prodejnu. Nejčastějším způsobem se pak stává výdej startovních balíčků přímo na prodejně, slevy pouze v den závodu. Ti vychytralejší potom podporu prodeje propojují právě s gamifikací – např. sportovec přijde na stánek, ukáže hodnoty ze sporttesteru, díky nimž se mu vypočítá sleva na daný sortiment, ad.

Propojení značky

Propojení značky s konkrétním sportem, sportovcem nebo prospěšnou činností. “S hrdostí oblékáme české olympioniky,” tak zní heslo společnosti Alpine Pro. Úspěšná značka se spojí se sportem, nebo sportovcem, který zrovna “frčí”. Na tom není nic zvláštního, řeknete si. Toto je ale velice křehká kategorie. V tomto případě dvojnásobně platí, že propojení musí dávat smysl. Existuje spousta spojení sportovce se značkou, které bylo spíše k neprospěchu a zákazníky odradilo od nákupu.

Aktivace, pozitivní zážitky

Jak je již zmíněno výše, v tomto případě značka nehledá největší visibilitu, nemá tendenci na 20 metrech čtverečních vyvěsit 20 bannerů se svým logem. Naopak. Jak se říká, méně je někdy více. Značka hledá způsob, jak zaujmout zákazníka skrze hru, zážitek, emoce. Tento přístup zahrnuje i špetku psychologie a znalosti chování zákazníků.

BikeWorkX a mytí kol

Důležitým principem efektivní partnerské aktivace je pochopení toho, co lidé na dané sportovní akci nejvíce potřebují. V případě MTB závodů to bude například mytí horských kol, které může skvěle sloužit pro propagaci značky. Jezdec, který přijede unavený po závodě, bude mít dostatek času na to, aby při mytí kola zaregistroval značku čistících prostředků, které jsou mu k dispozici a zároveň si jí přímo na místě hned vyzkouší. V tomto případě musí ovšem aktivace dávat mysl. Tzn. čištění kol rovná se čistící prostředky, nikoliv značka z oblasti elektroniky.

ČEZ a aplikace EPP

Efektivní pojetí partnerské aktivace je podpora dobré věci. Jako příklad může sloužit aplikace EPP od společnosti ČEZ, která funguje pro všechny aktivně sportující lidi v České republice. Prostřednictvím této aplikace si mohou sportovci vybrat, jakým druhem sportovní aktivity a na jaký projekt přispějí. Nejlepší scénář je, pokud značka dokáže prezentovat konkrétní příběh a to nejen před samotným vybíráním finančních prostředků, ale hlavně po něm, aby lidé viděli, jak jejich příspěvek pomohl v realitě a komu přesně. Lépe se potom s myšlenkou celého projektu ztotožní.

Vavřinec Hradilek a Red Bull

Za poslední roky dobře známé propojení energetických nápojů s jedním z našich nejúspěšnějších českých kajakářů. Tyto plechovky z roku 2016 byly jednak v prodeji po celé České republice, ale mnohem důležitější je, že na sportovních akcích probíhal sampling a lidé si toto spojení snadněji zapamatovali. Nejznámější brand mezi energetickými nápoji touto aktivitou připomněl, že si cení úspěchů mladých sportovců, které přijal pod svá křídla. Toto propojení navíc symbolizuje energičnost, dobrodružství a adrenalin, což je typické pro oba zúčastněné partnery.

Rajec a zapojení zaměstnanců

V současné době již poměrně využívaná aktivace značky je skrze zapojení samotných zaměstnanců firmy. Na sportovních akcích se vytváří firemní týmy, které mají svá vlastní trička, někdy i celé sportovní sety, s logem firmy. Sponzoring potom neprobíhá jen vůči pořadatelům a účastníkům dané akce, ale je namířen i na vlastní zaměstnance a interní komunikaci. Klasickou součástí jsou teambuildingy, challengování jednotlivých členů týmu apod. A pokud zaměstnanců dokáže firma dát dohromady několik desítek, o skvělou vizibilitu je postaráno.

V posledních letech se firmám obecně daří a proto se sponzoringovým aktivitám věnuje stále větší část z nich. Nicméně stále platí, že kvalita těchto aktivit závisí na výši částky, kterou jsou ochotny do aktivace (nejen do sponzoringu jako takového) vložit a čím dál častěji podceňované vyhodnocení sponzoringových aktivit. To nedělá více než 60 % značek na českém trhu. Potom vznikají partnerství, která během jednoho, dvou let sice podpoří prodej produktů dané značky, nicméně v dalších letech prodej stagnuje a není podpořen ani rozvoj a vize společnosti. Což je jedním ze základních aspektů, na který by značky měly myslet v souvislosti se sponzoringem.

Suma sumárum. V dnešní době se sponzoring bez zajímavých aktivací skoro neobejde. Zákazník je v tomto ohledu čím dál náročnější a značky na to musí reagovat. Klasické pojetí sponzoringu už znamená pouze to, že jste na sportovní akce jedním z mnoha. Cílem každé značky by mělo být odlišit se. Čím hravější, bláznivější a nezapomenutelnější aktivace to bude, tím lépe. Někdy i opravdu kontroverzní nebo otravné věci fungují. Jeden příklad za všechny – vzpomeňme si na zeleného mužíčka, který nám každý měsíc skrze televizní obrazovky a digitální kampaně prodává elektroniku. A pokud se necítíte na to, že byste ve vaší firmě byli schopni nějakou dobrou aktivaci vymyslet, existuje řada agentur, které se na tuto oblast zaměřují a rády vám s ní pomohou.

Nikola Mráčková

Nikola Mráčková

Autorka pracuje jako project and partnership manager v agentuře Geometry Prague