Jak se tady za dva roky změnily agenturní modely

Na příkladu čtyř konkrétních agentur v Česku Mark Cichon popisuje, co a jak změnily, aby zvýšily svou hodnotu v očích klientů. Za dva roky se toho tady změnilo překvapivě hodně.

Pravda o kočkách a psech

“‘Dejte mi, prosím, tři kilogramy reklamy.’ Náš produkt se stal komoditou.”

“Sedmnáct agentur v tendru, a všechny jsou v podstatě nerozlišitelné.”

“Prodáváme spíš hodinové sazby než kreativní nápady pro růst podnikání.”

“Náš agenturní model se přiblížil konzultačním firmám a designovým studiím.”

“Není to jen o kreativitě, ale o tom, jak orchestrujeme velké kampaně napříč mnoha platformami.”

“Měníme agenturu k hlavnímu důrazu na data, kreativitě založené na průkazných datech a analýzách.”

“Stále se zaměřujeme na dlouhodobé tvůrčí nápady, které pomáhají budovat značky.”

Co říkají agentury

Jsou to přibližně dva roky od prvních rozhovorů s generálními řediteli agentur, kdy jsme probírali klíčová témata marketingu a agenturní spolupráce, z nichž vznikla studie Pravda o kočkách a psech. Rozhovory nám poskytly skutečný vhled do výzev, kterým agentury tehdy čelily interně i společně s klienty. Zaskočilo mě však, že zatímco se agentury soustředily na to, jak dělat věci jinak, dělaly všechny v podstatě totéž – kreativitu skrze kampaně a komunikaci a dál prodej agenturních hodin.

Tentokrát, v polovině roku 2018, byly mé rozhovory s agenturami značně odlišné. Dozvěděl jsem se o významném posunu vpřed v tom, jak agentury přemýšlejí, co konkrétně dělají a jakou hodnotu nabízejí svým klientům – tedy jak se odlišují a také jak dělají svou práci. To zahrnuje reorganizaci interní struktury, procesů a také vytváření externích partnerství.

Cesta k modernímu agenturnímu modelu

V této kapitole budu sdílet postřehy z celkem čtyř agentur, s nimiž jsem se setkal. Zajímalo mě, co vedlo k tomu, že k těmto změnám dochází. O změnách budu mluvit zeširoka, ale nezmíním jména konkrétních agentur z úcty k nim. Jsou totiž stále na cestě k proměně, a svou novou nabídku i hodnotu by měly komunikovat samy, podle toho, jak si samy rozhodnou.

Než přistoupím k představení kroků, které agentury přijaly, aby líp objasnily svůj model a hodnotu, připomeňme si, co k tomu vedlo.

“Dejte mi, prosím, tři kilogramy reklamy.” Toto tvrzení podle mě perfektně vystihuje podstatu problému. Marketéři mají obecně problém rozlišit mezi nabídkou agentur a v mnoha ohledech vidí produkt, který agentury přinášejí, jako komoditu. Ano, existují různé disciplíny, ale dokáže si většina marketérů uvědomit rozdíly mezi digitálními, mediálními a kreativními agenturami? S ohledem na to, že komunikace tvoří pouze desetinu běžné zodpovědnosti marketéra, odpověď je jednoznačná – moc ne.

Ve spojení se současnou strukturou agenturního modelu, kde máme specifické disciplíny a procesy, které se odrážejí v hodinové sazbě, pocítila řada agenturních šéfů nejen to, že ztrácejí strategická partnerství s marketéry, ale že se stali zbožím prodávajícím hodiny na hlavu – což není motivující, obzvláště pokud se snažíte získat mladé talenty a udržet je zapojené do práce a plné energie. Muselo tak dojít ke změně.

V každé ze čtyř agentur, s nimiž jsem se setkal, jsem zaznamenal významnou změnu v tom, co dělají a jak. Všechny se v posledních dvou letech vyvinuly a jejich příběh můžeme považovat za úspěšný. Na každou z nich však čekaly jiné výzvy. I když si všechny uvědomovaly potřebu vývoje a odklonu od produktu k jasné a relevantní identitě, jejich zaměření a naléhavost a tempo změn se lišily.

Agentura 1: kreativita stále na prvním místě

První agentura, s níž jsem se setkal, má stále za to, že klíč je v síle nápadu značky – ten má být jádrem toho, co agentura doručí klientovi, a dál v nástrojích a procesech, které nápad přivedou k životu. Skvělé kreativní myšlenky, které pak mohou být zrealizovány a odolají zkoušce času, jsou hlavní měnou kreativních agentur a lidí, kteří v ní sedí – a je těžké takový přístup zpochybňovat.

Jde přitom o to, zajistit si kvalitní diskusi s klientem, která pak posiluje vzíjemné vztahy a je základem k budování oboustranné důvěry. Také je třeba mít strategický talent, díky němuž je kreativita ukotvena v racionálním základu – a zároveň se ujistit, že strategie a kreativita jsou propojeny.

K dosažení cíle je třeba zajistit rovnováhu mezi tím, poskytovat seniorní úroveň podpory všem klíčovým klientům, nezanedbávat je na nejvyšší úrovni a zároveň umožnit specialistům a externím partnerům pomoci s exekucí kampaně. Důraz je stále kladen na značku, kreativitu, nápady a komunikaci.

Agentura 2: zvládnout všechny platformy

Další agentura je také silně přesvědčena, že to, co dělá, přináší výsledky prostřednictvím kreativity, ale došlo k velkému posunu v tom, jak kreativitu přináší. Konkrétně jde o uznání a reflexi komplexnosti komunikace a kampaní ve vícekanálovém, digitálním a technologicky zaměřeném prostředí.

Hlavním zaměřením agentury je znamenitost v doručení, organizaci a realizaci kampaní, které se stále složitěji a ve velkém měřítku rozšiřují na všechny možné existující platformy. To znamená i vybudovat si vnitřní ekosystém, který takovou exekuci umožní, včetně vytváření nových rolí, jako je plánování kanálů, které bezproblémově fungují s tradičními rolemi, jakými jsou strategické plánování, kreativní, digitální, mediální i externí spolupráce či tvorba obsahu.

Interně to také znamenalo vybudování kompetencí v silnějším a přesnějším projektovém managementu, aby bylo možné splnit očekávání klientů v rámci rozpočtu a v požadovaném čase. Došlo nejen k vývoji ve strukturálním složení agentury, ale také ke kulturní změně. Tou se budeme zabývat později v jiné kapitole.

Agentura 3: plný servis s využitím dat

Třetí agentura, se kterou jsem se setkal, si velmi dobře uvědomuje složitost organizování a realizace kampaní v mnoha kanálech, ale zároveň i touhu marketérů zajistit, že jsou kreativní nápady postaveny na průkaznosti, datech, upřednostnění digitálního přístupu a stejně tak, kde je to možné, aby byl proces co nejjednodušší pro klienta ve smyslu minimálního osobního kontaktu. V mnoha ohledech jde o poskytnutí plného servisu pod jednou střechou, ale se základy založenými na důkazech a technologiích.

Důraz na data zahrnuje jejich samotné využívání v kampaních prostřednictvím přesných insightů, dál osvojení si a zapojení dostupných nástrojů, platforem a technologií, znalostí s tím spojených, a tak zajištění relevance pro spotřebitele a jasného cílení. To také zahrnuje obrat v kultuře firmy a využívání čerstvých talentů, kteří dokážou přirozeně přistupovat k datům, přemýšlet nad nimi a pracovat s nimi.

V některých ohledech je třeba podniknout vzrušující a přesto bolestné kroky, které změny dlouhodobě přijímaných názorů a změny přístupu kreativních agentur doprovázejí – nově jde primárně o práci s daty a s důkazy na základě měření spíš než o dosavadní zaměření se hlavně na názor. Média už využívají data řadu let, jako důkazy pro vypracování strategií a doporučení. Nadešel proto čas, aby se do hry zapojily i kreativní agentury.

Agentura 4: blíž k poradenství a designu

Poslední agentura pravděpodobně nejvíc narušuje dosavadní přístup k agenturnímu modelu a k tomu, jaký zaujme positioning a jakou hodnotu vytvoří pro své klienty. Možná se inspirovala komentáři marketéra Marka Pritcharda z kolosu Procter & Gamble, každopádně jasně uznala, že je třeba změnit agenturní model, interní procesy a strukturu blíže k poradenským a projektovým studiím.

Agentura, aniž by se dostala příliš do detailů, získala kompletní přehled a doplnila bílou knihu o tom, kým chce být a jaké hodnoty přináší klientům, což je v současném tržním prostředí to nejrelevantnější a nejpotřebnější.

Výsledek? Nejen reklamní agentura, ale skutečně pojmenování obchodních výzev a doručení širších schopností agentury, a to jak interních, tak externích. Také změna procesu, struktury, odpovědnosti, způsobu práce s klienty, kteří se také chtějí přizpůsobit a následovat – výsledkem bude celistvá zkušenost různých disciplín, služeb, designu produktu, přizpůsobených danému problému, dané výzvě.

Proměna dosáhne až k account managementu, který bude přepracován tak, aby reflektoval opravdovou komplexnost dané role. Ta vyžaduje jak projektový management, tak dovednosti obchodní a konzultantské. Přehodnoceno bude také kreativní oddělení, což odráží potřebu mít specializované dovednosti k řešení konkrétního obchodního problému prostřednictvím kreativity, nápadů a inovací. To zahrnuje i široké partnerství s externími talenty a dodavateli.

Stručné a jasné resumé

Jak vidíte, debata se velmi odlišuje od té, kterou jsme vedli dva roky nazpět a která se týkala toho, jak zlepšit reklamu a inzerci. Aktuálně se objevuje pocit, že je třeba získat v očích klienta zpět důvěru v sebe, svou důvěryhodnost a vrátit se k tomu, proč byla většina agentur v první řadě vznikla – tedy pomáhat klientům přinášet obchodní výsledky prostřednictvím kreativity.

Je jasné, že jako potenciální klient vidím v každé agentuře jednoznačný rozdíl v tom, co dělá a jak to dělá. Jedná se tak o vynikající změnu v krátkém čase.

Co dál

V nadcházejících týdnech se budeme hlouběji věnovat konkrétnějším tématům, které k těmto změnám vedly, a podíváme se podrobněji na to, jak se agentury proměňují a také se zaměříme na pohled klienta a komentáře, jak vnímá tento rozvoj.

Zůstaňte v obraze!

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Připomeňte si původní Markovu studii na webu nebo souhrnně vydanou v časopisu.