Pozor: jitřní newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí.

Jak se vyvíjely ceny programatické reklamy za 2017

Agentura R2B2 analyzuje zájem o strojově prodávanou reklamu – internetovou i televizní.

Rok 2017 přinesl další pokrok displejové reklamy, do které už zásadněji promlouvá programatický nákup reklamy. Agentura R2B2 zpracovala roční vývoj cen a výkonů programatické reklamy z jejich sítě, které pravidelně publikuje v měsíčním RTB Indexu. Jde o pravidelný monitoring cen a výkonů vybraných formátů programatické reklamy v síti R2B2 Multiscreen. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny bannerové formáty, videoreklama i nativní reklama. Zmíněná síť dosahuje zhruba k 80 % auditovaných serverů českého internetu a televizních stanic, na nichž lze programaticky inzerovat.

Nejproklikovější je mobilní branding

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Mezi nejvýraznější formáty patřily loni oba typy brandingů – mobilní a desktopový. V dubnu se mezi ně zařadila i videoreklama, která měla nejvyšší míru prokliku (CTR) napříč všemi formáty. Od druhé poloviny roku už patřilo prvenství napříč celou sítí mobilnímu mrandingu. Po dobu pěti měsíců si udržel hodnoty nad 3 % CTR. Zajímavý růst zaznamenala nativní reklama, která ke konci roku dosahovala CTR kolem 1 % a dostala se prakticky na úroveň desktopového brandingu.

Nejvyšší cenu za tisíc zobrazení drží video

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v roce 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Na začátku i na konci roku zůstaly ceny většiny formátů víceméně stejné. Výkyvy byly znatelné v průběhu roku. Třeba videoreklama na nejvyšší průměrné ceny dosáhla v březnu, pak už klesala a rok zakončila s CPM kolem 140 Kč. Výraznější propad cen nastal i u mobilního brandingu v polovině roku, kdy se jeho cena propadla až o 40 %. Za tímto propadem stálo obecné snížení floor price tohoto formátu mezi vydavateli. Na této hladině se průměrné CPM drželo druhou polovinu roku. Samotný konec roku patřil dalšímu poklesu a cena CPM se zastavila kolem 60 Kč. Celoroční vyrovnaný trend si držely bannery a nativní reklama, které se pohybovaly cenově společně kolem 50 Kč za CPM. Se zvyšující se mírou prokliku (CTR) nativní reklamy a relativně stabilních cen se tento formát stal ještě efektivnějším.

Cena za proklik u banneru vyletěla o Vánocích

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Ačkoli displejová reklama není primárně zaměřena na cenu za proklik (CPC) jako reklama pay-per-click (PPC), může být srovnání těchto cen užitečné. Nejviditelnějším prvkem v grafu je nepochybně bannerová reklama, kdy se formátu banner 300×600 výrazně zvýšila cena za proklik ve vánoční sezóně, a to díky nízké míře interakce. V prosinci se cena dostala až nad čtyřnásobek ceny druhého nejdražšího formátu. Banner sice patří mezi nejvyužívanější formáty, ale jeho efektivita se v hlavní sezóně výrazně snižuje. U nativní reklamy je viditelný efekt zvýšení proklikovosti v druhé polovině roku. Její cena za proklik spadla o víc než polovinu až na 5 Kč. Nejnižší cenu si od druhé poloviny roku držel stabilně mobilní branding, jehož cena za proklik se pohybovala průměrně mezi 2 až 3 Kč.

Televizní bannery: kolísavá proklikovost

Proklikovost (CTR) formátů HbbTV vs. online formátů v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Proklikovost (CTR) formátů HbbTV vs. online formátů v roce 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

V květnu 2017 byl do monitoringu RTB Index zařazen také televizní banner, tedy reklamní formát HbbTV. Ten si od počátku zveřejnění držel za celou síť R2B2 Multiscreen víc než dvojnásobnou míru prokliku (CTR) oproti klasické online reklamě. V srpnu dosáhla míra interakce téměř 3 %. Do statistik RTB Indexu jsou započítány všechny programatické kampaně v HbbTV, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem. Střídání různých typů kampaní proto rozkolísalo křivku průběžné hodnoty CTR. V této souvislosti je řeč o zhruba polovině kampaní. Kampaně s aktivním proklikem se pravidelně dostávaly přes 4 % míry prokliku.

Televizní banner: cena za zobrazení roste

Cena za tisíc zobrazení (CPM) televizního banneru HbbTV v Kč v průběhu roku 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) banneru HbbTV v Kč v roce 2017. Zdroj: RTB Index, R2B2

Reklama HbbTV je v síti obchodována modelem aukce v reálném čase (real-time bidding, zkráceně RTB). Její cenu ovlivňují samotní inzerenti. V květnu 2017, kdy byl televizní banner zařazen do monitoringu RTB Index, se cena za tisíc zobrazení pohybovala ještě pod 450 Kč. Během dvou měsíců se však vyšplhala o čtvrtinu a přesáhla 550 Kč za tisícovku impresí. Do konce roku už ceny příliš neklesaly a uzavřely rok na 530 Kč.