Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Jak šel čas s Vodafonem: vzestupy a pády jedné značky

Nejmladší mobilní operátor v Česku vystavěl svou pověst na tom, že je inovátor se spoustou nápadů. Čím to, že tak postupem doby přestal působit?

Martin Charvát prezentoval svůj názor v rámci pravidelného setkání Marketingového institutu, které se věnovalo tématu Nejlepší a nejhorší práce se značkou. Právě český Vodafone představuje v oblasti práce se značkou specifický a zajímavý příklad. Přinášíme proto textovou verzi Martinova vystoupení.

„Státy se udržují těmi ideály, z nichž se zrodily,“ pravil Tomáš Garrigue Masaryk. Stejně tak značky se udržují pouze díky myšlenkám, ze kterých vznikly. Zatímco státy mají své hranice, vlády, policii či armádu, tedy něco hmatatelného (v případě policie občas až příliš), značky jsou pouze čistou „idejí“ v hlavách spotřebitelů, lidí. Obraz a hodnotu značky tvoří názor veřejnosti, tedy milionů jednotlivých lidských bytostí.

Tento obraz lze samozřejmě tvořit, formovat a rozvíjet, ale je to práce nelehká a obtížná. Na cestě leží mnoho nástrah a pokušení. Značka by nikdy neměla ztratit kontinuitu a především spojení s myšlenkou, díky které vznikla. Jinak se ztratí v hlavách svých spolutvůrců a spolumajitelů – lidí.

Samozřejmě všichni známe úžasné příběhy značek jako je Nike, Marlboro či Apple. Ty po desetiletí rozvíjejí stále jednu a tutéž myšlenku, vždy ovšem novým způsobem. Nike svým Just do it inspiruje všechny profesionální sportovce i sportující amatéry. I oni to mohou dokázat. Stačí jediné – musí makat. Značka jim neslibuje nic nereálného, jen jim říká to, co všichni sportovci beztak vědí: makejte, cvičte, trénujte, bojujte sami se sebou. Jen tak můžete dosáhnout úspěchu. Ale jde to. To můžete vidět kolem sebe. A my vám v tom – v rámci našich možností – budeme pomáhat. Ale to hlavní je na vás.

Značka ví, ke komu mluví a ví, co říká. Rozumí své věci.

Ale takových značek je na světě pár. Víc je těch, které ztratí směr, podlehnou vábení „výhodných“ zkratek či prostě zabloudí.

Dobře je to vidět s odstupem.

Podívejme se ve zkratce, jak komunikovala a komunikuje konkrétně česká odnož světové značky Vodafone.

Reklamy, které mluvily k mladým duchem

Český Vodafone navazoval na značku Oskar. To byla značka, která byla mladá, nová a inovativní. Byl to „vyzývatel trhu“, ten, který se objevil na scéně jako poslední a vymezoval se proti svým starším, zavedenějším a zkušenějším soupeřům.

Na to Vodafone velmi dobře navázal a obohatil svou komunikaci nejen o obsahově, ale i o formálně novátorský přístup.

Úplně první reklama Vodafonu v České republice se naladila na výrazně mladou notu.

To byl ale jen začátek. Český Vodafone na nás začal sypat gejzíry nápadů v přístupu i provedení.

Falešní sobi.

Zpívající ovečky.

Krásky, otírající vaši obrazovku zevnitř.

A což teprve chameleóni, popíjející v hospodě zelenou!

A po nich přišly kudlanky, blechy, vlaštovky, králíci. Nebo třeba mluvící kecky.

A taky houby.

Rapující instalatér Jarda.

Nebo vánoční miniseriál se dvěma mluvícími vánočními smrčky.

Ač reklamy značně různorodé, měly stále jedno společné: humor, odlišnou a často novátorskou formu a něco, co se dá definovat už hůře. Byly to všechno reklamy, zjevně mluvící ke všem „mladým duchem“. Tomu také odpovídal obraz značky v hlavách lidí – Vodafone vždy ze všech výzkumů vycházel jako mladá značka a značka pro mladé. Vodafone jako firma byl například stabilně uváděn jako jeden z ideálních zaměstnavatelů v průzkumech mezi vysokoškoláky. Prostě značka, která přináší nové věci a díky tomu ji mají lidé rádi. A také jí díky tomu prominou občasné nedostatky či výpadky.

Když značka začne napodobovat 

Pak se ovšem situace začala trochu zamotávat.

Kampaň Experti s triem „superhasičů“ bylo ještě možno brát jako vtipnou nadsázku.

Tito superhrdinové se ovšem zjevně pod vlivem reklamy konkurence změnili v české hasiče jak z filmu Hoří, má panenko!

To bylo tonalitou úplně jinde, než většina komunikace Vodafonu do té doby. Ale především se značka Vodafone vzdala své pozice inovátora. Ze značky, která vytváří trendy, se stala touto kampaní značka, která „se veze“, která trendy napodobuje.

Že značka ztrácí směr, ukázala další „napodobovací “ kampaň Návštěvníci.

Originalita se vytratila, humor vznikal nápodobou (navíc nevydařenou).

Přestala být pro mladé

Po tomto kličkování přišla značková sebevražda v přímém přenosu. Obrat o sto osmdesát stupňů. Značka, která dosud (i přes občasné výpadky) komunikovala jako nápaditá značka pro mladé lidi z měst, náhle začala mluvit k důchodcům na venkově.

To důvěru nepodpoří.

Šlo zjevně o pokus oslovit jinou cílovou skupinu a zaplnit díru na trhu, ovšem škody, napáchané na značce, se budou napravovat dlouho a složitě. Podobný „trojitý Rittberger“ předvedla ve své komunikaci snad jen původně pravicová politická strana Unie svobody se svou kampaní na podporu marihuany. Ta to ovšem už má za sebou.

Cesta zpátky

Značka Vodafone má přeci jen lepší pud sebezáchovy a v poslední době se vrátila k tomu, co jí fungovalo.

Přejeme jí, aby se návrat na původní trajektorii vydařil a aby nás zase začala zasypávat novými nápady v obsahu i provedení. Protože to je to, co od značky Vodafone u nás očekáváme. Na tom začala a bez toho to nepůjde.