Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Jak udělat Facebook pro firemní značku, aby to byla mediální událost

Tvorba mediální události. Zásadní teorie českých sociálních médií, poprvé shrnutá v jednom textu.

“Jsme v krizi!”
“V jaké krizi?”
“Už na tom dělám.”

(Vrtěti psem)

Tři roky se věnuju tvorbě komunikačních konceptů pro Facebook. Ne že bych si to vymyslel. Na Facebooku jsem od roku 2007 a myslím, že mám cit pro to médium. Klienti přirozeně žádají, aby komunikaci vytvářel někdo, kdo má k médiu vztah a zkušenost. Proto to dělám, momentálně skoro výhradně.

Nebudu používat termínu „sociální síť“, když stejně každý ví, že se bavíme výhradně o Facebooku. Twitter v Čechách teprve čeká na masovější přísun uživatelů (jo, mimochodem, vím, jak na to) a YouTube samostatnou sociální sítí není. Lidé na ni netráví celé dny, chodí tam ad hoc s přesným čí méně přesným záměrem. Takže Facebook.

Problém: když velké značky na Facebooku vypadají jako malé

Facebook zatím chápe jen několik málo jednotek či desítek klientů z několika tisíc. Nepoužívají správný postup k ovládnutí tohoto média. Značka, která objeví nový svět - Facebook - a proto plným právem vloží svůj budget do rukou jednoho z jeho organických obyvatel a vlastně se ani nesnaží jej nahlížet stejným prizmatem jako stávající položky mediaplánu, tak taková značka nejen že je osvícená, to je detail a jen hezké slovo, ale hlavně se nedostane do situace, kde by hrozilo nepochopení, rozčarování a zhrzení z toho, že komunikace nefunguje a my nevíme proč, ksakru.

Problémem roku 2010 bylo, že klienti se necítí být puzeni spalující touhou v tomto médiu utrácet. Problémem roku 2011 bylo, že klienti utrácejí podobné částky a dělají velmi podobné věci.

Proto se účinek značky nebo nabídek zprůměrovává. Větší značky začínají vypadat podobně jako malé, které tak bezděčně získávají plusové body. Připomíná to zoo, kde je nádherná divoká šelma, předurčená k nespoutanému životu v džungli, představena v omezeném výběhu vedle naprosto nudných exemplářů ptáků. Pusťte šelmu na pár dní do města, mezi lidi. Nikdo se nebude bavit o ničem jiném, než o vás.

Na velkou značku utrácející málo je smutný pohled. Zoufale obecné statusy, fotky z internetu, k nimž jsou připsané “vtipné” komentáře ve snaze získat co nejvíc lajků. Značka sama je v pozadí, nepromlouvá k lidem. Vytváříme jen krátkodobý efekt v řádu hodin, nikoliv dlouhodobou komunikaci a už vůbec otisk značky v mysli spotřebitele, který by mohl přiblížit nějaký ze strategických cílů projektu.

Buďte téma

V uplynulých dvou letech jsem se podílel na několika kampaních, které se objevily na titulních stranách deníků, týdeníků, v televizi i na blozích významných lidí. Jako zásadní vnímám být vidět na titulu novin, tím pádem i na prominentní pozici zpravodajských serverů. Tehdy jste téma.

Když jste téma, lidi ještě před tím, než si otevřou Facebook, kam se na ně valí záplava podobných hezkých větiček a obrázků, vědí, že vaše komunikace existuje a znají její základní sdělení. Tím pádem je vaše věc jaksi významnější. Není to jen reklama. Je to událost. Afinita kliknout na “To se mi líbí” je vyšší, než když vám i tak boží značka, jako je Red Bull, Camper nebo Nokia nabízí bez diskuse skvělou věc.

Lahůdkový příklad: Pražáci vs. Brňáci

Když chcete být v novinách, začínáte vymýšlet komunikaci od titulku novinové zprávy. Když jeden ze soutěžících v kampani Pepsi Refresh Your World pošle jako návrh nové autobusové zastávky v Brně Kaplického chobotnici, tak to asi máte.

Hrajete si tady s následujícími aspekty:

  • knihovna nebude a rozhodnutí je ještě víceméně čerstvé
  • spor je ještě v živé paměti
  • existuje přirozený konflikt Pražáci - Brno

Takže takovýhle případ je ložený. Ani nemusíte nic vymýšlet. Stačilo by se trefit do dvou těchto bodů a taky to máte.

Profese v týmu

Postavit mediální událost znamená mít k dispozici zcela jiné složení týmu. Také výsledný proces je jiný, nazval bych ho digitální PR. Neuděláte ho tak, že dáte dohromady PR agenturu, digitální agenturu a ATL agenturu, ať něco vymyslí a udělají. Musíte vytvořit tým dedikovaný víceméně jen na jeden projekt v čase dnů až týdnů, kde by měly být profese jako jsou:

  • social media manager (další hezký výraz zní community manager)
  • senior copywriter
  • mobilní PR agent, který “umí” online / offline média
  • mobilní člověk schopný pořizovat média
  • koordinátor

Tým se schází, aby se zkoordinoval a pokud je šance, že se dostanete do médií, přechází na provoz 16/7 i více. Klient může být součástí týmu, i když v některých případech je lepší, když jen udává hlavní strategický záměr. Samozřejmě, pro případ, že klient není přítomen - často samozřejmě vzhledem ke svému vytížení - vytváříme před začátkem kampaně manuál, který popisuje, jak se budeme pohybovat, a stanovuje situace, v nichž s klientem konzultujeme a schvalujeme každý krok.

Pokud takto vytvoříte kampaň, zaručuju narůst nových fanoušků a po dobu několika měsíců až extrémně afinitní cílovou skupinu s pěti až deseti procenty organických podporovatelů, kteří, pokud s nimi občas ztratíte slovo, vás podrží i třeba po celý rok.

Poznámka pod čarou

Tvorbu mediální události jsem vymyslel v tramvaji. Nejlepší nápady mívám:

  • ráno ve sprše, musí to ale být sprcha, v níž se stojí, nikoliv vana. Pouštíte na sebe vodu, nic neděláte a nápady přicházejí. Tedy každý den jeden. Podobný případ je popsaný v knize Richarda Bacha Jediný, kde tomu říkají Sprchová víla
  • když jdu po ulici
  • když si čtu v tramvaji noviny

Přicházejí znenadání, stejně jako mě napadlo slovní spojení „tvorba mediální události“. Nějak latentně jsem ho měl v hlavě už tři roky, od doby, co jsem viděl Vrtěti psem. Mimochodem, Vrtěti psem jsem si svého času pouštěl pokaždé před významnější schůzkou s klientem. Někdy došlo i na schůzce na přehlídku nejlepších pasáží filmu. Běžte si to dát hned teď, ať máte ten správný drajv do náročného pracovního dne.

Prezentace z konference IAC 2012: Tvorba mediální události