Jak vybudovat z kamenných obchodů místo pro nezapomenutelný zážitek

Role kamenných obchodů v marketingovém mixu se v posledních letech razantně změnila. Z obyčejného místa prodeje se stalo místo, které značka využívá k navázání vztahu se svým spotřebiteli, ať už těmi stávajícími, nebo potenciálními. Je to místo, kde se značka může plně vyjádřit, pracovat se všemi smysly a vyvolat nezapomenutelné emoce.

Pravidelně se vydávám pro inspiraci do zahraničí, konkrétně do Paříže, která pro mě vždy byla inspirací pro nové i dlouhodobé retailové trendy. I letos jsem při příležitosti veletrhu Shop! v Paříži navštívila unikátní flagship story značek, jako je Nike a jejich House of Innovation, „největší obchod Lacoste na světě“, obchody Lancôme a Guerlain na Champs-Elysées a mnoho dalších.

Z poznatků, které jsem si z cesty přivezla, se tentokrát zaměřím na dva klíčové:

• soustřeďte se na jedno klíčové sdělení a jednu kreativu a ty dolaďte do posledního detailu,
• customizace je stále jedním z největších lákadel pro stávající i potenciální zákazníky.

Buďte konzistentní do posledního detailu

Už dlouho víme, že opakovaná sdělení a vizuály podporují rozpoznatelnost značky. Čím konzistentnější je komunikace značky v retailu (a nejen tam), tím větší je pravděpodobnost, že si zákazník značku a její sdělení zapamatuje.

Tato teorie je právě skvěle vidět v praxi ve zmíněných pařížských flagship storech, kde i několikapatrové obchody drží stejné sdělení po celém prostoru. Vizuální zpracování prostoru zároveň jasně podtrhuje klíčové vlastnosti produktu. Absolutní srdcovkou pro mě byla kampaň k uvedení nových Nike Air Max Pulse, která rezonovala celým Nike House of Innovation.

Nike se rozhodl ve svém House of Innovation ve všech kampaňových prostorách soustředit na launch nových Air Max Pulse. Tenisky jsou inspirované dynamickou londýnskou hudební scénou a cílí na Gen Z. Sdělení rezonovalo celým obchodem – od menšího prostoru, který měl zhruba metr čtvereční plochy a dva metry na výšku, až po monumentální instalaci u vstupu do obchodu, kde si každý mohl mixovat vlastní skladbu a zvolit si k ní i vizuální identitu, která se rovnou promítala na obrazovky přímo na místě.

Nike House of Innovation Paris: launch Air Max Pulse

Nike House of Innovation Paris: instalace Air Max Pulse na 10 metrech čtverečních

Nike House of Innovation Paris: instalace Air Max Pulse, formát na metr čtvereční

V českých kamenných obchodech pořád vídám snahu předat kompletní informace o všech úžasných vlastnostech produktu. Ubránit se tomuto nutkání je těžké – čím více prostoru máme, tím více informací chceme předat. Jenže ruku na srdce, kolik z nás při návštěvě obchodu projde každý centimetr nákupní cesty, podívá se na každý vizuál a přečte každou informaci? Místo toho se zaměřte na identifikování klíčové potřeby vašeho zákazníka, na kterou váš produkt unikátním způsobem odpovídá. Definujte, jak tuto potřebu můžete jednoduše předat, a to jednoduché sdělení kapitalizujte. Držte se ho ve všech formátech a v každém detailu vaší exekuce se k němu vracejte. Buďte nekompromisní.

Dejte zákazníkům možnost personalizace produktu

Customizace rozhodně není novým trendem, ale určitě je jedním z těch podceňovaných. Většina značek na českém trhu si ji šetří na exkluzivní eventy nebo ji má pečlivě schovanou na svých webovkách jako formu odměny jen pro věrné zákazníky.

Při návštěvě francouzské metropole si však rychle uvědomíte, jak důležitou roli personalizovaná nabídka hraje v dlouhodobé retailové strategii značek. Nejenže určitou formu customizace nabízí téměř každý z flagship storů, ale prostor, který této nabídce značky věnují, je většinou významný jak svou rozlohou, tak pozicí v zákaznické cestě.

Způsob customizace je pak vlastní každé značce. K příkladům, které mě zaujaly, patří gravírování na flakony parfémů či pleťových krémů u značky Lancôme; sestavení vlastního flakónku parfému v La Maison de Guerlain na Champs-Elysées nebo boty upravené umělci v Adidas Store. Nejpropracovanějším a zároveň nejnovějším příkladem je custom zóna v nedávno otevřeném vlajkovém obchodě Lacoste Arena.

Na prostoru, který odhaduji na dvacet metrů čtverečních, si můžete upravit k obrazu svému jak ikonické pólo tričko, tak některé modely tenisek. Můžete využít jednu z několika desítek verzí krokodýla Lacoste, z nichž některé jsou k dispozici pouze v Lacoste Areně. Pro věrné zákazníky je nabídka výšivek rozšířena o další kousky z limitovaných edicí.

Lacosta Arena Paris: instalace

Lacosta Arena Paris: Digital Tunnel

Lacosta Arena Paris: Customizace

Oba zmíněné poznatky - ať už detailní rozpracování jednoho klíčového sdělení, nebo důležitost customizace - nás vrací k jedné univerzální pravdě. Abychom si svého zákazníka získali, musíme mu perfektně porozumět. A abychom z něj vytvořili svého ambasadora, proč z něj neudělat spolutvůrce našeho produktu?

Autorkou článku je Zuzana André Talán, group account director VMLY&R

Text je součástí placené propagace agentury VMLY&R