Jak vytěžit spojení značky s eventem na maximum

Důvodů, proč se značky spojují s prestižními a úspěšnými eventy, je mnoho. V posledních letech se ale výrazně proměnily nároky na to, jak toto spojení efektivně vytěžit. Tam, kde dříve stačila pouhá vizibilita v podobě loga, dnes nastupuje dlouhodobá strategie značek, jak aktivně sdílet čas se svými zákazníky a přinášet jim reálné zážitky.

Když značka Victoria’s Secret přicházela do Prahy

Když značka Victoria’s Secret přicházela do Prahy

Co aktivace umí a tradiční reklama ne

Boj o zákazníka nutí marketéry osvojit si jiný způsob přemýšlení. Už nestačí, aby značka jen komunikovala a prodávala – je potřeba zapojit zákazníky do interakce. Skvělou platformou pro to jsou eventy, ať už vlastní, nebo propojení s těmi zavedenými. Na rozdíl od tradiční reklamy mají aktivace potenciál navázat s cílovou skupinou jiný, osobnější vztah. Potvrzuje to i výzkum agentury Focus – podle něj se 85 % lidí cítí přehlceno reklamou, zatímco aktivace za reklamu, v tom běžném slova smyslu, nepovažují. Aktivace pomáhají vybudovat se zákazníky či zaměstnanci silnou vazbu skrze pozitivní emoce a výrazně se tak odlišit od konkurence.

Aktivace nejsou jen o prodeji

Kromě prodejního potenciálu je přidanou hodnotou aktivací možnost oslovení konkrétní cílové skupiny. Nejdříve je ale třeba odpovědět si na otázku, pro koho aktivaci připravujete a jaký je váš cíl. Pokud se např. jako sportovní značka spojujete s běžeckou akcí, dává na první dobrou smysl představit tam novou kolekci hi-tech bot, v jakých běhají olympijští vítězové. S ohledem na cílovku to ale nemusí dávat smysl vždy – třeba akce jako The Color Run nebo Barvám neutečeš se zaměřují na mladou generaci, která není orientovaná na výkon či výsledky a má k běhání jinou motivaci. Pracovat s daty organizátorů a zohlednit je v přístupu k aktivacím či výběru vhodných ambasadorů je „must“.

Na významu nabývá i HR faktor. Na přesyceném pracovním trhu mají firmy problém s náborem talentů – právě spojení s konkrétním eventem může být atraktivní způsob, jak budovat značku zaměstnavatele a přirozeně k sobě přitáhnout lidi, kteří vyznávají stejné hodnoty jako vy. Spojení ale musí vycházet z DNA firmy. Nezapomínejte na vaše zaměstnance a propisujte partnerství i do interní komunikace. Pokud spolupráci neuvěří lidé uvnitř firmy, nebude to správně fungovat ani navenek.

Dobře na to jde třeba Vodafone, který LGBTQIA+ komunitu nepodporuje jen formou spolupráce s Prague Pride, ale má uvnitř firmy nastavená rovná pravidla pro všechny bez ohledu na gender i co se týče přístupu k benefitům či čerpání placeného volna.

V rámci partnerství s eventy se dají dobře odkomunikovat i CSR aktivity nebo je můžete s událostí rovnou propojit. Například Skupina ČEZ, generální partner RunTour, s běžeckými závody propojila i svoji aplikaci EPP Pomáhej pohybem. V rámci ní mají uživatelé možnost svými pohybovými aktivitami přispět k výběru charitativních projektů a určit, jak velkou finanční podporu od Nadace ČEZ získají.

Aplikace EPP Pomáhej pohybem při Run Tour pro Skupinu ČEZ

Aplikace EPP Pomáhej pohybem při RunTour pro Skupinu ČEZ

Aplikace EPP Pomáhej pohybem při Run Tour pro Skupinu ČEZ

Aplikace EPP Pomáhej pohybem při RunTour pro Skupinu ČEZ

Tři nejčastější přístupy

Ve VML využíváme pro vytváření zážitků se značkou nejčastěji tyto tři přístupy.

Obsah je král

Přítomnost značek na akcích dává příležitost k vyprávění příběhů. Návštěvník by měl mít možnost prožít něco neobvyklého ve spojení se značkou, díky čemuž v konečném důsledku vzniká autentický a hodnotný obsah.

Na mezinárodním eventu jsme oficiálně představili tiktokové profily dm drogerie v deseti evropských zemích. Pro prostor industriálního areálu Pragovka jsme vymysleli originální design a vyladili jsme ho do posledního detailu, aby každý kout nabízel skvělou záminku pro vytvoření obsahu. Každou z deseti zemí prezentoval jeden umělec, který pro svoji zemi vytvářel umělecké dílo, a jeden influencer. Během večera nechyběl luxusní catering, kreativní workshopy, signature drinky ani koncert populární kapely. Obsah na sociálních sítích přivedl téměř sto tisíc nových followerů na TikToku.

Nekonvenční teasing

Čím zajímavější a netradičnější lokalitu pro akci a způsob teasingu zvolíte, tím lepší odezvy se dočkáte. Značky stále častěji hledají inovativní způsoby, jak dostat k lidem klíčové sdělení, a klasické billboardy a další tradiční OOH formáty přestávají stačit.

Otevření prvního obchodu Victoria’s Secret v Praze

Otevření prvního obchodu Victoria’s Secret v Praze

V teasingové fázi jsme nasvítili známé pražské budovy do ikonické růžové, na pražském Výstavišti jsme postavili interaktivní stěnu Express Yourself, kam kolemjdoucí psali vzkazy na podporu sebevědomí žen, do kaváren a na další veřejná místa jsme umístili růžové post-ity se vzkazy ve stejném duchu a pro influencery jsme vyrobili speciální parfémovanou svíčku se skrytým poselstvím. Postupně jsme odhalovali, co se chystá, a budovali tak očekávání veřejnosti. Na oficiální otevření obchodu dorazilo více než šest set lidí a na první návštěvu obchodu se stály dlouhé fronty.

Kreativní sampling s plným využitím produktu

Většinou se na akcích setkáte s představením produktu formou klasického produktového samplingu. Naším cílem je vymýšlet takové aktivace, které s produktem nepracují jen na úrovni rozdávání vzorků. Hledáme cesty, jak produkt netradičně doručit, jak s ním pracovat i po jeho konzumaci nebo společně s ním zapamatovatelně předat klíčové sdělení či hodnoty značky.

Aktivace Coca-Cola na Prague Pride

Aktivace Coca-Cola na Prague Pride

Aktivace Coca-Cola na Prague Pride

Aktivace Coca-Cola na Prague Pride

V rámci partnerství Coca-Coly s letošním ročníkem Prague Pride jsme tradiční sampling doplnili o zpětný sběr plechovek, které se následně využily pro vytvoření uměleckého díla: zdi Pixelata, skládající se z více než dvou a půl tisíců plechovek. Do role ambasadorů jsme vybrali sourozence JanaMarsella Bendigovy, kteří na akci poutali na svých sociálních sítích. Mottem aktivace bylo Ukaž svou lásku. Ukaž svou sílu. U Coca-Cola Stage jsme instalovali kiss kameru, napojili ji na velkoplošnou obrazovku a vybrali z davu celkem 120 párů, které se políbily v průběhu koncertů.

Tomáš Coufal

Autorem textu je Tomáš Coufal

Text je součástí placené propagace agentury VML

Sdílejte