Jak zavést a měřit customer experience ve firmě

Užívají si zákazníci kontakt s vaší značkou, nebo jim vstávají vlasy hrůzou na hlavě?

Customer experience

Ukázka dashboardu z CX Fit Score 360°

­Pokud chcete dlouhodobě a systematicky zlepšovat zákaznickou zkušenost, měli byste sbírat, měřit a vyhodnocovat zpětnou vazbu od zákazníků. A také se podívat, jak je vaše organizace připravena na customer experience (CX). „Pozitivní zákaznická zkušenost je pro získání i udržení zákazníků často důležitější než cena,“ říká CX director agentury Wunderman Thompson Kateřina Doležalová.

Jak jste na CX připraveni ve srovnání s konkurencí?

Firmy, které excelují v customer experience, znají svoje zákazníky, chovají se prozákaznicky, mají připravena data, nástroje, procesy a vstřícnou firemní kulturu – spokojené a motivované zaměstnance. Právě to jsou klíčové kompetence, bez kterých CX disciplínu ve firmě nevybudujete a neprosadíte.

Jak moc je prostředí ve firmě (ne)vstřícné zákazníkům, můžete nyní zjistit a měřit interním výzkumem CX Fit Score 360°. Nový nástroj, který vznikl v naší pražské pobočce Wunderman Thompson, měří připravenost firmy v disciplíně customer experience. „Respondenti získají vhled, jak je jejich firma silná v oblastech, které mají největší dopad na customer experience: znalost zákazníků, prozákaznické chování, nástroje a procesy, firemní kultura a leadership,“ přibližuje náš UX Director Jan Ambrož.

CX Fit Score

CX Fit Score

CX Fit Score

CX Fit Score

Součástí ukázkového testu CX Fit Score je 16 otázek, na kterých spolupracovala také výzkumná agentura Kantar. Výsledkem jsou tipy na konkrétní projekty pro zlepšení. Jakmile pozvednete prostředí a kompetence ve firmě, o to lépe se vám bude CX zavádět, měřit a zlepšovat.

Jak zákazníci vnímají vaše služby?

Měřit CX můžete v mnoha různých firemních kanálech (web, newsletter, aplikace, telefon, chat, pobočka, SMS, sociální média) díky metrikám Voice-of-the-Customer (VoC). Tyto metriky sledují, jak zákazník vnímá službu.

Zákazník odpoví na jednoduchou otázku (např. Jak se vám líbil nákup?) výběrem ze škály odpovědí. Takto lze kvantitativně změřit, jak moc se CX v očích zákazníka zlepšilo a jestli inovace v produktu má pozitivní dopad. Zároveň se zákazníka můžete doptat na důvody hodnocení. Tím získáte kvalitativní podněty k dalšímu zlepšení. Výhodou je, že VoC metriky je možné uplatnit prakticky ve všech kanálech, protože stejnou otázku můžete položit na webu i po telefonu. Skóre tak můžete porovnávat.

Pyramida CX

Pyramida CX

Nejčastější VoC metriky

  • NPS (Doporučil byste…?) – měří loajalitu zákazníků
  • CSAT (Jak jste spokojený…?) – měří spokojenost zákazníků
  • CES (jak snadné bylo…?) – měří snadné používání služby

Net Promoter Score (NPS) – loajalita zákazníků

Zákazníci odpovídají na otázku „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (společnost / produkt / službu...) příteli nebo kolegovi?“  výběrem na škále 0 (zcela nepravděpodobné) až 10 (zcela pravděpodobné).

Škála NPS

Škála NPS

Při výpočtu NPS se procento těch, kteří odpověděli 0 až 6 (neloajální) se odečte od procenta těch, kteří odpověděli 9 nebo 10 (loajální klienti). Snahou by mělo být, aby výsledné číslo v čase (zlepšováním produktu) rostlo.

Customer Satisfaction Score (CSAT) – spokojenost zákazníků

Otázka se může měnit od „Jaký byl vás nákup?“ po „Jak jste byl spokojený se službou?“ a škálu lze doplnit třeba smajlíky nebo hvězdičkami. Opět je zde důležitý růst. CSAT se často používá v retailu a e-commerce (například Rohlík, Košík, Globus nebo Makro).

CSAT

CSAT

Ikea například používá rozsáhlý dotazník, kde měří CSAT i NPS. Srovnání s trhem (benchmark) přes konkrétní číslo nedoporučujeme kvůli příliš mnoha faktorům, které mají vliv u různých produktů na výsledné číslo.

Dotazník Ikea

Dotazník Ikea

Customer Effort Score (CES) – používání služby

Zákazníci odpovídají na otázku „Jak pro vás bylo jednoduché nakoupit?“ Forma ankety bývá podobná jako u NPS a CSAT, liší se ale otázka zjišťující zážitek při použití služby nebo produktu.

Škála CES

Škála CES

Proč je CES důležitá metrika? Protože 94 % zákazníků nakoupí znovu, pokud prošli zákaznickou cestou bez námahy a pouze 4 % zákazníků udělá další nákup, pokud byl pro ně ten předchozí složitý. Společnosti nevytváří loajální zákazníky tím, že je ohromí, ale poskytováním jednoduchých rychlých zákaznických cest “bez námahy“. Doporučujeme zkombinovat CES metriku s NPS pro větší celkový obrázek o CX.

Další VoC metriky

Mezi další metriky, které mohou ukázat zajímavé výsledky, patří:

  • Customer Loyalty Index (CLI) – “Jak pravděpodobné je, že nakoupíte znova/využijete naše další služby?”
  • Would You Miss Us? (WYMU) – „Je zde jiná služba, kterou můžete bez větší námahy využít místo nás?“
  • User Intent – „Proč jste sem přišel...” 

Nástroje na měření VoC metrik

K měření VoC metrik potřebujete dotazník. Pokud nechcete vyvíjet vlastní řešení, můžete vybírat z řady zavedených dotazníkových nástrojů. Například HotJar umí vytvořit NPS/CSAT/CES na jakékoliv stránce webu. Použít můžete dotazník také ze SurveyMonkey nebo Qualtrics. Nástroj SurveySparrow nebo HubSpot platforma umí VoC metriky sesbírat a ukázat je v přehledném reportu.

Na dotazník lze odkázat také z SMS, online chatu nebo e-mailu. Po telefonu musí VoC metriky sesbírat profesionál ze zákaznického call centra a ideálně odpovědi zaznamenat do stejného dotazníku. Výhodou ale je, že po telefonu se můžete zeptat na více otázek a tím pádem měřit více metrik.

Jak začít měřit CX?

  1. Zvolte si cíle, co chcete zjišťovat
  2. Zvolte si metriku nebo jejich kombinaci
  3. Promyslete, kdo a jak bude se zpětnou vazbou pracovat
  4. Vyberte a nasaďte nástroj
  5. Začněte měřit
  6. Zjistěte svou aktuální úroveň v metrice
  7. Dejte si cíl, o kolik se chcete zlepšit
  8. Spojte svůj cíl s KPI a odměnami

Přejeme vám hodně štěstí při optimalizaci CX. Chcete vědět, jak je vaše společnost připravená na CX transformaci? Podívejte se na www.cxfitscore.cz od Wunderman Thompson a další naše CX služby. Nebo se ozvěte na jan.ambroz@wundermanthompson.com.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson