Jak zvýšit obrat z Google kampaní o stovky procent i u těch největších brandů

U velkých firem se příležitosti k růstu hledají špatně. Když jste lídrem ve svém oboru, a máte vše pořešeno na jedničku, už prostě nerostete tak rychle, jako například disruptoři nebo startupy. A když jsme se přihlásili do tendru největšího světového prodejce na trhu sportovního vybavení (provozuje přes 1.600 obchodů v 57 zemích), opravdu jsme nečekali, že narazíme na digitální zlatý důl nevyužitého potenciálu.

Pro Decathlon byl digitální marketing dlouho do jisté míry pole neorané. Nově spuštěný e-shop ještě potřeboval vyladit, a tak nemělo smysl podporovat návštěvnost velkými investicemi. S tím se začalo až v roce 2019, kdy Decathlon rozšířil interní tým online marketingu z jednoho člověka na tři až čtyři lidi. Poté se také rozhodl udělat tendr na novou digitální agenturu.

V rámci tendru jsme si v Marketupu podrobně zanalyzovali nastavení a výkonnost stávajících výkonnostních kampaní v Google Ads. K našemu překvapení jsme zde odhalili velký potenciál. Po výhře v tendru a převzetí kampaní Decathlonu jsme se ihned zaměřili na cíl a výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat.

Raketový růst

Decathlonu od našeho plného převzetí, 1. září 2019, meziročně stoupl obrat z Google Ads kampaní o 264 %. Podíl nákladů na obratu (PNO) za totéž období naopak klesl o 31 %.

V Q2 2020 byla situace výrazně ovlivněna nouzovým stavem v souvislosti s pandemií covidu. To přineslo na jedné straně zvýšenou poptávku po nakupování na internetu, na straně druhé ale i následné pozastavení kampaní z důvodů prodejních kapacit klienta.

Nicméně, meziroční růst kampaní v Google Ads byl neméně významný i v předchozích obdobích. Konkrétně, v Q4 2019 jsme rostli o 266 % a v Q1 2020 až o 338 %.

Po znovu otevření prodejen v květnu 2020 jsme během Q3 2020 pokračovali v rekordním objemu obratu, a to při výrazně nižší úrovni PNO.

Google Ads: revenues & PNO

Meziroční růst obratu na zbožovém srovnávači Heureka pak dosáhl neuvěřitelných 270 %.

Jaké byly největší výzvy a naše řešení

Jako první jsme museli vyřešit problému feedu, který je zásadní pro automatizaci kampaní. U klienta zadávají informace o produktech do databáze různí lidé, ale každý z nich trochu rozdílným způsobem. Databáze byla tedy nekonzistentní a pro kampaně těžko použitelná.

Nejkonzistentnější byla kategorizace podle drobečkové navigace, ta bohužel ve feedu nebyla vůbec a nešlo ji ani jednoduše k produktům vyexportovat. Napsali jsme proto script, který z webu vyscrapoval drobečkovou navigaci k jednotlivým produktům, a my jsme ji následně napárovali do feedu.

Po napsání scriptu jsme zjistili, že je technicky možné scrapovat pouze produkty, které jsou momentálně skladem. Nechtěli jsme ale přijít o už dřív získané informace jen kvůli tomu, že byl produkt dočasně nedostupný.

Vytvořili jsme proto databázi, kam se začaly ukládat veškeré historické údaje z jednotlivých scrapování. Pokud jsme data k produktu nezískali během posledního scrapování, automaticky doplňujeme ta, která byla v poslední známé drobečkovce.

PLA

Feed bylo také potřeba uzpůsobit pro srovnávače zboží. Na začátku měl klient spárováno pouze 30 % produktů z celého e-shopu, což jsme zvedli na 62 %. Na Heurece jsme také získali certifikát Ověřeno zákazníky, bez něhož nelze bidovat na produkty. Z bidovaných pozic přitom na e-shop může přicházet až 50 % návštěvnosti.

Poslední velkou změnou byla podpora populárních produktů na úkor těch méně prodávaných. V rámci každé kategorie jsme si na základě tržeb a prodaných kusů začali každý den automaticky určovat bestsellery. Ty jsme si oštítkovali ve feedu a podle popularity je odlišně bidujeme v kampaních. Algoritmus pro výpočet popularity je navíc možné libovolně upravovat, i proto jsme si s klientem vytipovali další proměnné, které do výpočtu budeme nově zahrnovat.

Za každým úspěchem je jméno

Na tendru a výkonnostních kampaních se za agenturu Marketup podílel tříčlenný tým. Ten vedl v rámci tendru Lukáš Cikánek, který aktuálně pokračuje v roli digitálního stratéga pro performance i brand Decathlon.

Tomáš Hurt zastřešuje kampaně v Google Ads, kde kromě běžné správy kampaní řeší především adaptaci a rozvoj technických řešení pro jejich efektivní automatizaci.

Roman Krš zajišťuje úpravy feedu pro zbožové srovnávače (Zboží.cz, Heureka.cz) s cílem dosáhnout maximálního spárování produktů s produktovou kartou a kategoriemi. Stará se také o jejich optimalizaci a další rozvoj.

Nic z toho by ale nebylo možné bez synergie a skvělé spolupráce s digitálním týmem Decathlonu. Společně totiž přicházíme s novými nápady, jak překonat limity ve vstupních datech na straně klienta, a ve spolupráci i nadále úspěšně pokračujeme.

Text je součastí placené spolupráce s agenturou Marketup