Jaké budoucí technologie se uplatní v marketingu? Web Summit ukázal cestu

Martin Palounek z Publicisu reportuje z lisabonského setkání technologických vizionářů.

Web Summit Lisabon 2021

Web Summit Lisabon 2021

Web Summit Lisabon 2021

Web Summit Lisabon 2021

Web Summit Lisabon 2021

Web Summit Lisabon 2021

Celkem 42.751 návštěvníků ze 128 zemí, 748 spíkrů, 1.519 startupů a 872 investorů. To je ve zkratce technologická konference Web Summit, která začátkem listopadu proběhla v portugalském Lisabonu. Vedle přednášek se tam jezdí hlavně za networkingem. Ve čtyřech halách se u výstavních stánků setkávali majitelé firem všech druhů a velikostí, developeři, celebrity, profesionální veřejnost, média a v neposlední řadě také investoři. Právě oni dodávají celému Web Summitu na významu. Díky nim se v Lisabonu reálně rozhoduje o tom, co bude žhavým trendem na poli technologií v horizontu dvou až tří let.

Budoucnost byla vůbec hlavním tématem Web Summitu. Nejen ta technologická, ale také budoucnost lidstva jako takového. Tady jsou tři témata, která by měla v nadcházejících letech hýbat světem marketingu a reklamy. A navrch pět startupů, které stojí za to sledovat. 

Metaverzum

Nejskloňovanějším termínem letošního Web Summitu byl jednoznačně metaverzum, anglicky metaverse, tedy další úroveň virtuálního prostředí, kde se budou uživatelé v podobě realistických avatarů setkávat, hrát si nebo i pracovat. Přestože si velkou část pozornosti tohoto fenoménu přisvojil Facebook přejmenováním názvu společnosti na Meta, není zdaleka jediným hráčem, který o vytvoření virtuálního světa usiluje. Naopak. Pandemie akcelerovala vlivem zvýšené poptávky rozvoj technologie a už dnes existují společnosti, které v nějaké podobě metaverzum nabízejí – a nevedou si vůbec špatně.

Kupříkladu tržní kapitalizace herní společnosti Roblox je v době psaní tohoto textu 56,8 miliardy dolarů. Přímo na Web Summitu představoval šéf hudební divize herního prostředí Roblox se zpěvačkou Zarou Larsson možnosti nevšedního hudebního zážitku v době, kdy živé koncerty nejsou realizovatelné. Zara pořádala v létě 2021 virtuální koncerty, setkání s fanoušky a prodej virtuálního merchandise, za což inkasovala přes milion dolarů!

Není proto divu, že je bitva o metaverzum vysoko na seznamu priorit technologických gigantů. A na záda jim dýchají i startupy, které se snaží obsadit tržní niky. Řada jich přitom staví svůj model na zprostředkování živých koncertů nebo na společném sledování gamingových eventů prostřednictvím metaverza. Z těch, které na Web Summitu vystavovaly, stojí za zmínku společnosti PatchXR, která vyvíjí metaverse pro virtuální hudební kolaboraci a zvukovou tvorbu. Další bylo XR Casino, které se snaží do virtuálního prostředí přenést hazardní hry.

Pro reklamní trh znamená příchod metaverza rozvoj nových mediatypů, které ale už většinou známe z herních platforem. Například výše zmíněný Roblox už nyní umožňuje nákup reklamních ploch v herním prostředí. Platformy jako Anzu.io mají zase připravenou metodiku měření vizibility reklamy ve 3D světě a řada herních vývojářů nabízí značkám vytvoření brandovaného obsahu na míru přímo v prostředí hry. Otázkou tedy zůstává už jen to, kdo postaví ten největší virtuální svět a jaká bude mít pravidla pro inzerenty.

Umělá inteligence (AI)

Umělá inteligence byla na Web Summitu společným jmenovatelem naprosté většiny startupů a zabývala se jí i velká část přednášek. Podobně jako u ostatních témat se prezentace ohledně AI mnohem více zabývaly budoucností než přítomností. Klíčovými otázkami bylo, jak AI změní ten či onen aspekt lidského života, v čem jsou největší výzvy a jak zabránit tomu, aby technologie neovládly společnost jako ve sci-fi scénářích.

Startupy obvykle mířily s využitím AI do oblasti automobilového, módního nebo zábavního průmyslu. A samozřejmě také do oblasti médií a marketingu. Často se jednalo o řešení postavená na analýze a interakci s chováním člověka: rozpoznávání řeči, textu, výrazu obličeje a gestikulace. Příkladem je Everessence, díky kterému si můžete vytvořit svého 3D avatara, se kterým si jednou možná budou povídat vaše prapravnoučata. Futuristický záchod od Ablute vám zase každé ráno zanalyzuje vzorky moči a chytré zařízení od Myhixel vám pro změnu vytvoří plán ke zvýšení sexuální výkonnosti na míru. I takové nápady bylo možné ve startupové sekci vidět.

Z nápadů, které najdou uplatnění ve firemním světě, určitě stojí za zmínku nástroj uTrigg, který díky AI zanalyzuje vaši náladu podle toho, jak si procházíte web. A na základě toho pak upraví další komunikaci. DataProdigy vás zase posune o kus blíže k reportingu na úrovni Tonyho Starka z filmu Iron Man: po hlase nebo v chatu zadáte požadavek na report a AI vám jej vygeneruje. V oblasti HR přichází se silnou myšlenkou startup Cryfe, který analyzuje a vyhodnocuje neverbální komunikaci na základě mimiky obličejových svalů z videozáznamu.

Blockchain, NFT

„Klíčem k budoucnosti soukromí uživatelů na internetu je technologie blockchain.“ V tom měli řečníci na Web Summitu zcela jasno. Tuto mantru opakovali během přednášek mnohokrát. Nikdo ale zatím nemá příliš jasno v tom, jak to bude vypadat v praxi – kdo přijde jako první s nástrojem, který akceptuje významná část populace. Technologie blockchainu by každopádně měla navrátit uživateli plnou kontrolu nad tím, jaké údaje sdílí a s kým. Pro technologické vizionáře je tento budoucí stav světa zjevně stejně samozřejmý jako uhlíková neutralita.

V souvislosti s blockchainem není možné nezmínit „nezaměnitelné tokeny“ NFT. Vedle logických implikací v oblasti investic přináší nová koncepce digitálního vlastnictví také řadu nástrojů pro monetizaci. Ta je v současné době viditelná hlavně v herním průmyslu, ale očekává se extenze do dalších oblastí, kde má nová podoba digitálního vlastnictví využití.

Vedle kryptoměn se nejvíce startupů v souvislosti s NFT zabývá merchandisingem. Chcete vlastnit digitální verzi dresu vašeho oblíbeného fotbalisty? S My Footbal Space je to už nyní možné! Sbírali jste jako děti fotbalové kartičky hráčů? Nyní je můžete mít na Fanzone.io. Řešíte prodej vstupenek na společenské akce? S ComeTogether můžete převzít kontrolu nad distribucí, bojovat proti padělání vstupenek nebo si pořádně došlápnout na překupníky.

Dalšími tématy spojenými se soukromím uživatele, jako je zrušení cookies třetích stran ze strany Googlu či problematika GDPR a ePrivacy, se tady oproti jiným konferencím nikdo příliš nevěnoval. Občas bylo zmíněno, že se jedná o krok správným směrem vstříc většímu soukromí na internetu, ale současně jde pouze o mezikrok, nikoli o finální stav.

Pět zajímavých mediálních startupů Web Summitu 2021

The Newsroom

Zajímavé řešení pro boj s fake news a nekvalitním obsahem na internetu. Umělá inteligence katalogizuje a analyzuje obsah publikovaný na webu. Plugin v prohlížeči při procházení stránek řekne v reálném čase uživatelům, jaké informace jsou na stránce pravdivé nebo nepravdivé a poskytne i relevantní odkazy na zdroje.

Cyreen

Znalosti z e-commerce aplikovány na svět tradičního retailu. Do kamenných obchodů jsou umístěny obrazovky, které zobrazují reklamy. Díky propojení údajů o vysílání reklamy, pohybu nákupního vozíku a transakčních dat je možné nejen změřit, jak reklama na místě prodeje ovlivňuje nákupní chování zákazníka, ale například i testovat výkon různých verzí reklamních stopů nebo pomocí sítě obrazovek optimalizovat cestu zákazníka.

AdScanner

Svěží pohled na měření televize. Tato technologie sbírá, třídí a analyzuje vysílané televizní spoty a zároveň získává informace o sledovanosti z televizních přijímačů připojených k internetu (IPTV). Výsledkem je rychlý, ale zároveň také komplexní reporting, který dává televizním stanicím i inzerentům možnost detailního srovnání s konkurencí. Navíc je možné obohatit data z televizního monitoringu o vlastní nebo externí datové toky – a změřit tak korelaci mezi televizní reklamou a obchodními výsledky.

PrivacyCloud

Ve snaze vrátit kontrolu nad soukromím do rukou uživatele přicházejí na trh zero-party data, tedy data, která uživatel sdílí z vlastní vůle. Myšlenkou aplikace Nodo je dát uživateli možnost vybrat si, s jakými reklamami se chce při prohlížení setkávat. Pro inzerenty to znamená, že budou své reklamy zobrazovat pouze relevantním uživatelům, kteří dali souhlas. Publisheři mohou uživatelům zpřístupnit jinak placený obsah a vydělat na zobrazení reklamy. To vše bez závislosti na cookies a v souladu s normami nastavení soukromí.

Octaive

Jak ukázat to správné sdělení uživatelům, o kterých nemáme žádná data? A co se jich na to prostě zeptat? Octaive se zabývá tvorbou takzvaných konverzačních kreativ, kde uživatel přebírá kontrolu nad tím, co se mu v rámci reklamy zobrazí. Kreativa funguje na podobném principu jako chatbot a mění dynamicky obsah na základě interakce s uživatelem. Inzerent tak může omezit množství nerelevantních sdělení a díky vyšší míře zapojení uživatele lze očekávat i pozitivní dopad na výsledky.

Tomáš Žlůva (vlevo) a Martin Palounek, autor textu, oba z Publicis Groupe

Tomáš Žlůva (vlevo) a Martin Palounek, autor textu, oba z Publicis Groupe

Autor je programmatic strategist v Publicis Groupe