Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Jaké jsou dnes největší výzvy marketérů a agentur

Mark Cichon s odstupem shrnuje výsledky druhého roku svého zkoumání českého trhu.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

„Jak máme mít i nadále vášeň pro vytváření značek a víru v posouvání kreativních nápadů?“

„Spíš se musíme zaměřit na efektivitu a doručování krátkodobých i dlouhodobých obchodních výsledků, než na to, abychom byli primárně posedlí ROI a marketingovou efektivitou.“

„Marketéři musí víc spolupracovat, a to jak v rámci své organizace, tak s externím partnerem.“

„Zvládání změn je klíčovou, neustále se měnící výzvou. Musíme je přijmout, interně i externě.“

„Pro agentury je největším rizikem zůstat ‘pouze’ v komunikaci.“

„Musíme líp porozumět tomu, zda je řešením digitální transformace, nebo skutečně digitální integrace. Pochopit, co zůstává stejné a co se skutečně změní.“

„Je třeba líp porozumět tomu, jak marketing funguje v reálném světě, který je založen na skutečných důkazech, tržních datech a chování spotřebitelů, a používat tyto poznatky jako základ pro marketingové a komunikační plánování.“

Co říkají agentury

Takto odpovídali generální ředitelé několika mezinárodních reklamních agentur v Praze na otázku, jaké jsou některé z největších výzev a otázek, kterým budou čelit marketéři a agentury v následujících letech. Šlo o poslední otázku v rámci mé navazující studie z roku 2018 o marketingu a agenturní spolupráci nazvané Pravda o kočkách a psech. Někteří z vás si vybaví studii, respektive jejích pět kapitol, které se zabývaly tím, jak v McCannu, VCCP, Publicis One a DDB přizpůsobují svůj obchodní a agenturní model měnícímu se marketingovému prostředí, požadavkům klientů a probíhající technologické transformaci.

Dozvěděli jsme se, jak agentury začaly přesněji přemýšlet nejen nad tím, co dělají a jakou skutečnou hodnotu přinášejí klientům, ale také jak to dělají.

Úmyslně jsem čekal téměř rok na vydání závěrečné kapitoly, protože mě zajímalo, jak se v uplynulých 12 měsících marketingová a komunikační oblast promění a také jaká byla některá z klíčových témat dané doby. Dnes se s vámi o tyto myšlenky podělím a přezkoumám, zda jsou klíčové obavy agentur v souladu se směrem, kterým se marketingové prostředí vydává.

Jakou cestou se agentury dál vydávají

Krátké shrnutí.

První agentura, se kterou jsem se setkal, je stále přesvědčena, že klíč k úspěchu tkví v síle myšlenky značky, ta má být hlavním výstupem tvůrčí agentury, zatímco nástroje, kanály a procesy jsou sekundární. Velké kreativní nápady, které pak mohou být zrealizovány a obstojí v čase, jsou tak hlavní měnou tvůrčí agentury a talentů, které se v ní nacházejí.

Druhá agentura také pevně věřila, že to, co dělá, přináší výsledky díky kreativitě, ale došlo u ní k velkému posunu v tom, jak kreativitu doručuje. Konkrétně uznala a reflektovala složitost budování komunikačních kampaní v multikanálovém, digitálním a technologicky zaměřeném prostředí. Agentury se zaměřují především na excelování v oblasti organizování a doručování kampaní, které se stávají stále komplexnějšími, s velkým rozsahem napříč všemi platformami.

I třetí agentura dobře rozpoznala složitost organizování a doručování kampaní napříč mnoha platformami. Stejně tak její marketéři chtějí zajistit, aby byly kreativní nápady zakořeněny v důkazech, datech, digitálním přístupu a tam, kde je to možné, aby byl proces co nejjednodušší i pro klienta z hlediska osobního kontaktu. V mnoha ohledech jde o o fullservisovou agenturu, pod jednou střechou, ale založenou na datech a digitálních základech.

Poslední agentura pravděpodobně přijala nejrušivější přístup k agenturnímu modelu a k tomu, jak se pozicuje a jakou hodnotu pro své klienty vytváří. Tato agentura jasně uznala potřebu změnit agenturní model, interní procesy a strukturu blíž k poradenským a designovým studiím. Zaměřuje se především na marketingová řešení.

Výsledkem tak je nejen reklamní agentura, ale i možnost řešit obchodní výzvy a nabízet řešení díky širším možnostem agentury, a to jak interních, tak partnerských. Výsledkem pak bude celistvá zkušenost v různých disciplínách, službě, designu výrobku, přizpůsobená konkrétnímu problému či výzvě.

Jaké jsou největší výzvy a obavy agentur

Což nás přivádí k otázce, jaké jsou tři největší obavy a výzvy pro agentury v oblasti marketingu a komunikace v příštích několika letech.

Krátkodobost versus brand building

Nepřekvapivě mají kreativní agentury skutečné obavy z pokračujícího trendu směřujícího ke stanovování krátkodobých cílů, a to jak s ohledem na růst značky, tak z hlediska plánování kampaní. To je v souladu se studií, kterou provedl Peter Field, jež ukázala, že krátkodobý marketing, který je výkonnostní nebo stojí na slevách, vzrostl o 30 %, zatímco investice do značky v tomtéž období za poslední tři roky klesly o 12 %.

Jedním z diskutovanějších bodů za poslední rok bylo téma efektivnosti oproti ROI – zejména s ohledem na výkonnostní marketing, aktivace a zaměření na digitální prostředí z důvodu možnosti měřit nákupní aktivity z hlediska konverze a prodeje. Jak však ukázal známý Les Binet, investice do budování značky má podstatně silnější dopad na růst podniků než následování krátkodobých taktik a souvisejících metrik.

Spotřebitel si stále musí být vědom značky, jejích vlastností, rysů a hodnot, které přináší, před provedením posledního prokliku a stisknutím tlačítka Koupit. Ale pro kreativní agentury spočívá skutečná výzva v tom, jak zůstat věrný svému řemeslu, být vášnivý a věřit v sílu značek, kreativitu a vyprávění příběhů. Jak pokračovat v přesvědčování svých klientů o potřebě budovat silné, odlišné značky s kvalitní komunikací, vzhledem k tomu, že se tolik marketérů rozhodlo pro krátkodobou výkonnost a aktivaci?

Vyrovnání se se změnou

Není pochyb o tom, že se marketingové prostředí vyvíjí rychle. Není to jen o rozvoji digitálu, ale obecně o dopadu technologií na marketing a komunikaci. Možnost zapojit se, komunikovat a ovlivňovat zákazníky na stále klikatější cestě vytváří víc příležitostí, ale také složitostí, pokud jde o kanály, obsah, technologii a produkci.

Skutečnou klíčovou výzvou pro agentury je, jak tuto změnu nejlíp zvládnout - řešit tempo změn, neustálý vývoj. S klienty, dodavateli i partnery - všichni jsou v tom spolu. Jak přijmout technologie, nové příležitosti, ale také nezapomenout na základy marketingu. Jde o digitální transformaci, nebo přímo o digitální integraci? Technologie i komunikační kanály se mohou vyvíjet, ale lidská přirozenost zůstává stejná.

Rozdělte síly uvnitř marketingu - velkou výzvou pro obchodníky je neustálý tlak na demonstraci hmatatelné hodnoty marketingu a toho, jak pomáhá zvyšovat růst značky i byznysu.

V agenturách panuje silný pocit, že se marketéři musí víc otevírat a pracovat blíž s interními klíčovými partnery, jako je oddělení inovací, operativa, sales, HR, a zejména také s externími dodavateli služeb, například s jejich komunikačními agenturami. Větší vzájemná spolupráce umožní agenturám klientům líp pomáhat s řešením větších problémů.

Posun směrem ke komunikaci

A konečně - nejambicióznější agentury se domnívají, že jejich hodnota není jen v poskytování strategické komunikace, nýbrž mají i odpovědnost za to, že jdou mnohem dál. Měly by úzce spolupracovat se svými klienty na funkční úrovni, která zahrnuje komunikaci, ale může také zahrnovat vývoj produktů a služeb a další inovace.

Pro agentury je největším rizikem zůstat „pouze“ v oblasti komunikace. Roste pocit, že nestačí zůstat „jen“ komunikační agenturou. V opačném případě přijdou konzultanti, produkční agentury a převezmou si jejich rozsah. Cílem by mělo být vytvoření jakéhokoliv „řešení“ - a pak ho realizovat, a to interně i externě. Redefinovat kreativitu i na úrovni produktů a služeb, nejen v komunikaci. Naučit se pracovat s externími partnery. Pomoct klientům řešit klíčové překážky i při náboru zákazníků. Hledat řešení už na úrovni produktu, tedy ještě před tím, než dochází ke komunikaci.

Tento přístup zahrnuje významnou změnu myšlení, pokud jde o to, co agentura dělá a jak to dělá. Jedná se o restrukturalizaci interního uspořádání agentury, vytváření partnerství s externími odborníky a také interní způsoby práce z hlediska projektového řízení a vytváření specializovaných oddělení pro řešení obchodních výzev.

Nebo by nebezpečím mohlo být řešení, o kterém jsme četli v předchozí kapitole v UPC. Operátor totiž přenesl kreativní a strategické skupiny inhouse a vytvořil si vlastní interní agenturu.

Do budoucna

  • Budování značky, síla kreativity, nebo krátkodobé aktivace a performace marketing - jaká je správná rovnováha?
  • Efektivita, nebo ROI?
  • Digitální integrace, nebo digitální transformace?
  • Dodavatel komunikace, nebo partner v oblasti komplexních řešení?
  • Jak dá potřebný důraz na data a důkazy?

Když slyším zmíněné otázky a dliemata, napadá mě jediné - jasně se neshodujeme v tom, jak marketing skutečně funguje a jak spotřebitelé i značky rostou ve skutečném světě. V opačném případě by tyto základní otázky nevyvstaly a agentury i marketéři by mohli mnohem víc spolupracovat. Míň by se řešilo, zda je ideální dlouhodobé, či krátkodobé plánování, role digitalu a co je hnací silou růstu.

Marketingová a komunikační komunita naštěstí učinila důležité kroky směrem k zodpovězení těchto otázek a co ještě důležitější – aby sladila odpovědi na takové otázky.

Je to už více než 10 let od vydání knihy How Brands Grow od Byrona Sharpa. Důkazy v této knize zpochybnily mnoho starých školních teorií a předpokladů, jak se spotřebitelé chovají a jak značka roste.

Nicméně to byla práce od Lese Bineta a Petera Fielda, která víc zdůrazňovala marketing založený na datech. Zjištění, že výsledky z projektu Lese Bineta byly sladěny s prací Byrona Sharpa a Ehrenberg Bass Institutu, měly významný dopad a vliv na reklamu, média, digitální a rozpočtové nastavení.

Nedávno vydaná kniha od Lese Bineta a Sarah Cartersové How not to Plan vzbudila významný dosah a zájem, a zatímco How Brands Grow byla poněkud akademická, How not to plan je přístupnější a zásady je snazší sledovat a implementovat v každodenním businessu.

Les Binet byl nedávno v Praze a na konferenci Communication Summit představil svých 10 základních principů a ohlasy od místních agentur a obchodníků byly v drtivé většině pozitivní.

Pokud se nám podaří shodnout na klíčových principech fungování marketingu v reálném světě, bude jednodušší řešit klíčové problémy a výzvy, o nichž jsme hovořili dřív. To je však jen začátek a klíčovou výzvou není, kdo byl „vystaven“ těmto zásadám, ale kdo je bude schopen nejlíp realizovat v každodenní praxi, ať už jako marketér nebo pracovník na straně agentury.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Ondřej Aust a Mark Cichon

Studie Marka Cichoně vyšla i tiskem, podívejte

Máte-li jakékoli dotazy, pište na marklcichon@gmail.com.