Jakou roli hraje v důvěře zprostředkovaná zkušenost

Agenturní skupina Konektor se tématu důvěry věnuje dlouhodobě

Z předchozích studií, které jsme s výzkumnou agenturou NMS Market Research na téma důvěry organizovali, vyplývá, že největší vliv na důvěru ve značku či v produkt má pozitivní zákaznická zkušenost. V další sérii výzkumů jsme se zaměřili na to, jestli se dá přímá zákaznická zkušenost nahradit reprodukovanou zkušeností jiných uživatelů. Neboli jaký vliv na zisk důvěry mají uživatelské recenze, hvězdičky a jiné formáty hodnocení.

Tentokrát jsme se nespolehli na deklarované postoje, ale na sérii experimentů, kdy jsme simulovali nákupní situace a měnili parametry výrobků (cena, počet hvězdiček, počet recenzí a tak dále) a sledovali, které faktory mají největší vliv. To vše na reprezentativním vzorku české populace.

Čím se nechají Češi nejvíc ovlivnit?

Pokud je cena zboží konkurenční (rozdíl mezi nejvyšší a nejnižší cenou je zhruba 10 %), mají na nákupní rozhodování největší vliv pozitivní recenze. Rozhodování menší měrou ovlivňují negativní recenze a hvězdičky. Cena je v tomto modelu nejméně důležitým faktorem. Záleží samozřejmě i na typu zboží. „Když zákazníci kupují televizi, podívají se nejprve na technické parametry, a pak se zajímají o uživatelské recenze. Když kupují hotové jídlo, zajímají se o složení a pak hned o recenze.  U šamponů zákazníci vybírají nejprve značku, pak řeší cenu, složení a až potom recenze,“ dodává k tomu Kamil Kunc z NMS Market Research.

Musí toho být hodně

Spíš než kvalita hraje roli kvantita. Alespoň co se hodnocení týče. Čím vyšší je počet uživatelů, kteří si produkt koupili, tím lépe. Pokud je deklarovaný počet prodaných kusů menší než 500, je vliv na prodej dokonce negativní (pokud méně než 100 kusů, tak i -20 %!). Naopak pokud si produkt koupilo víc než 5.000 uživatelů, je až o 18 % vyšší šance, že si jej koupí i další zákazník. Podobné, jen v menších počtech, je to s pozitivními recenzemi. Je-li jich jen do 50, produktu to nepomůže. Naopak 200 pozitivních recenzí znamená, že šance na koupi roste až o 19 %. Pozitivní roli hraje i nízký počet negativních recenzí – je-li jich jen do pěti, dodávají setu recenzí autenticitu a vyšší důvěryhodnost, a i ony přispívají k vyšší důvěryhodnosti produktu. Je-li jich však více než deset, začnou škodit.

Co se týče počtu hvězdiček, smysl má bavit se jen o produktech, které mají alespoň čtyři. U výrobku s pěti hvězdičkami je možné nastavit cenu výrobku o 5 % výše než u výrobku se čtyřmi hvězdičkami. Ostatně o tom už na jedné z našich dřívějších konferencí hovořil Ondřej Krátký z Liftaga, který upozornil na to, že každá setinka hodnocení řidiče k lepšímu má pro něj zcela zásadní dopad na výdělek: „Primárně podle hodnocení je vybráno odhadem 10 % jízd, u části ostatních je to potom jeden z podstatných faktorů.“

Třetí strany dodávají důvěru – jsou-li samy kredibilní

Z pohledu píáristy zajímavé výsledky nabízí simulace, jaké formy propagačních textů nejvíce přispívají k získání důvěry. Pokud je pod takovým textem podepsán expert, vzroste jeho důvěryhodnost o 20 %. Naopak poklesne, pokud by takový text podepsala známá osobnost (celebrita). Mezi nimi je co do důvěryhodnosti shodně podpis ředitele společnosti a zákazníka. Vzdělanější zákazníci více věří odborníkům a méně vzdělaní více celebritám.

Shodný text má zároveň různý vliv na důvěru, pokud je publikován „organicky“ (PR), nebo placeně. Sponzorovaný text má důvěryhodnost o 25 % nižší než organický. Rozdíl je opět nižší u zákazníků s nižším vzděláním, těm placený text tolik nevadí. Texty na webu výrobce, prodejce a srovnávačích mají vyšší a srovnatelnou míru důvěryhodnosti.

Konec falešných recenzí

Podle analýz amerického Národního úřadu pro ekonomický výzkum, které provedl v roce 2022, je na Amazonu 42 % recenzí nedůvěryhodných nebo falešných! Do boje proti falešným recenzím proto vytáhla (nejen) Evropská unie a počínaje letošním rokem proto i v České republice zpřísnila pravidla pro práci s nimi. „Pokud chtějí (nejen) e-shopy používat recenze, musí ověřovat, jestli recenze opravdu pocházejí od kupujících, kteří fakticky koupili produkt, na který recenzi dávají,“ upozorňuje na novou legislativu advokátka Petra Dolejšová.

Stále více značek proto pracuje s nástroji, které jim pomohu rychle a legálně (s doložitelným zdrojem) zprostředkovat uživatelské recenze. Pronikají i do food segmentu, kde například Rohlík začal spolupracovat s Testuj.to, další značky je propojují rovnou i s influencer marketingem například na platformě Testfluenceri.cz a některé značky, jako například e-shop Elem6, v Česku ale i při expanzi do zahraničí staví s ohledem na limitované zdroje značku „odspodu“ a soustředí se v první fázi výhradně na recenze – uživatelské, ale i novinářské. „Sázíme na to, že v momentu, kdy si chce spotřebitel koupit například sluchátka, tak ho vyhledávače přivedou k nám a recenze přesvědčí k nákupu. Je to pro nás efektivnější cesta, než utrácet řádově vyšší peníze za budování značky a awareness,“ vysvětluje Jan Doležel, marketingový ředitel Elem6.

Což nakonec i odpovídá výsledkům prvních studií na téma důvěry, které jsem zmiňoval na začátku. Z 18 % tvoří důvěru reklama. Z 19 % zpráva zprostředkovaná třetí stranou (PR). Z 27 % je to word-of-mouth. A z 36 % zkušenost. Z naší nové studie s NMS Market Research vyplývá, že podobný dopad může mít i zkušenost zprostředkovaná.

Připomeňte si další texty Rostislava Starého k tématu důvěry

Text je součástí placené spolupráce s Konektorem