Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Studie: jaký má výběr písma vliv na vnímání zpráv

Jak písmo ovlivňuje vnímání textu, který máme před sebou? Některé emoce se přímo poutají k různým typům písma, některé jsou však individuální a liší se člověk od člověka. Vnímají Češi dětinský Comic Sans opravdu jako písmo vhodné jen pro klauny a zvyšuje patkový Times důvěryhodnost psaného textu? Na to se zaměřil typografický průzkum digitální agentury BlueGhost, ve kterém dotazovaní přiřazovali fiktivní charaktery k určitému typu písma. Cílem bylo zjistit, jaké asociace vyvolá to které písmo u uživatelů.

V databázi jednoho z největších typografických tržišť, serveru MyFonts, se nachází více než 130.000 druhů písem. Ačkoliv jsou zde zastoupeny abecedy z různých končin světa, alfabeta, azbuka nebo čínské či japonské symboly, drtivá většina znakových sad spadá pod latinku. Připravujete-li obálku časopisu, design webu nebo třeba firemní vizuální styl, máte k dispozici tuto obrovskou paletu písmových rodin z nichž budete vybírat jeden nebo několik málo exemplářů. Na základě čeho zvolit ten (ty) nejvhodnější?

Písmo jako médium

Typografie není jen estetický styl, ale i komunikační médium. Podobně jako volba doprovodného obrázku, barev nebo měřítka, také tvary písem nesou významy, které společně s obsahem slov tvoří celkové vyznění zprávy. Jinými slovy, pokud je na papíru vytištěna věta, pak jedna část jejího významu je zakotvena v jazykovém sdělení a druhá v její grafické úpravě. Jak dokládá mj. Beth Koch ve své disertační práci, v rámci podobného kulturního prostředí je řada vjemů plynoucích z designu znaků sdílená a to navzdory tomu, že lidé mají rozdílné vizuální preference i různě “citlivá oka”.

Co to znamená v praxi? Jak si podrobněji vysvětlíme níže, při vnímání zprávy si porovnáváme význam plynoucí z jazykového sdělení s tónem grafického zpracování a vše začleňujeme do kontextu, kde komunikace probíhá. To celé provádíme zcela automaticky a nevědomě. Pokud v tomto interpretačním procesu najdeme soulad mezi všemi prvky, pak máme tendenci informaci považovat za důvěryhodnější a vhodnější pro naší pozornost. Například při řízení auta si podstatně více všímáme dopravních značek, než reklamních poutačů. Děje se tak nejen díky tomu, že jsou pro nás v dané situaci užitečnější, ale i kvůli jejich podobě, kterou dokážeme bezpečně rozeznat od okolního vizuálního smogu. (Není proto náhodou, že jejich imitace je ze zákona zakázána.)

Přesuňme se teď ze silnic do digitálního světa a podívejme se blíže na jeden za současných fenoménů - na zpravodajské servery publikující tzv. fake news. Jejich design, názvy, loga i podoba stránek se na první pohled podobají tradičním a serozním mediálním portálům. Při otevření klamavého článku tak nezasvěcený uživatel zkratkovitě ověří věrohodnost zdroje a na základě jeho vizuality a uvěří, že zpráva stojí za pozornost. Je přeci publikována na webu, který vypadá prakticky stejně jako ty, s nimiž se již dříve setkal a jimž důvěřuje.

Typografie a marketing

Také v marketingu je soulad mezi jazykovou informací, grafickou úpravou a konkrétní situací klíčovým faktorem ovlivňujícím úspěšnost a přesvědčivost celé komunikace. Paul Bottomley a John Doyle například testovali, jaký vliv má použité písmo na obalu při výběru zboží. Zvolili 10 výrobků a služeb (čokoládu, horské kolo, životní pojištění atd.) a vymysleli pro ně dvojice nových neutrálních názvů, které posléze zpracovali ve dvou různých typografických provedeních. Poté nechali zákazníky vybrat, jaké značce dají přednost. Ve většině případů výrazně převážila 1 ze dvou nabízených variant, v některých případech měl výrobek s dobře zvoleným fontem až 4x větší úspěch než jeho konkurent, v celkovém průměru se jednalo o 2x větší pravděpodobnost volby.

Jako další ukázka může sloužit studie od Sejung Marina Choi, která se zabývala účinkem písma na věrohodnost internetové reklamy. I v tomto případě si respondenti volili ze dvou možností, přičemž tentokrát se jednalo o grafické bannery inzerující mobilní telefon. Stejný obrázek smartphonu, stejný slogan, ale různě zvolené písmo pak vedlo k rozdílu v míře prokliků až o 32 %.

Je tedy zřejmé, že typografie má podstatný vliv na úspěšnost komunikace, pomáhá lidem dešifrovat významy a posuzovat relevanci informací v jejich prostředí. Volba vhodné abecedy tak představuje designerský problém zasluhující si metodický přístup. Přesto se grafičtí designeři v moři abeced obvykle orientují zcela intuitivně. Na základě svého citu a vkusu vybírají určitý design a věří, že jejich volba je tou nejlepší cestou, jak podtrhnout význam sdělení. Tato nejasná intuice byla podnětem k této studii, která se snaží vnést racionalitu do procesu volby a zkoumá, jak lidé vnímají podobu znaků a jaké ustálené asociace souvisejí s různými typy písem.

Jak vnímáme písmo

Před tím, než se dostaneme k rozboru konkrétních vlastností písma a jejich dopadu na interpretaci sdělení si pojďme vysvětlit, jakým způsobem vnímáme textovou informaci. Výzkumník v oblasti percepční psychologie Nick Kolenda rozděluje tento proces utváření významů do několika kroků. Na začátku:

  1. Pouze vidíme písmo, aniž bychom mu přisuzovali jakoukoliv informační hodnotu. Podobně jako jej vidí děti, které ještě neumí číst a nedávají znakům jejich symbolický význam. V dalším kroku
  2. Aktivujeme vjemové asociace založené na přímých tvarových podobnostech. Stejně jako jiné věci (lidé, zvířata atd.) ve fyzickém světě mohou být i písmena tučná, tenká, malá, velká, úzká nebo široká a tím připomínat jiné objekty s podobnými vlastnostmi. Následně
  3. Aktivujeme kulturní asociace postavené na zkušenostech s obvyklým užitím dané abecedy. Například v evropském kontextu víme (nebo alespoň tušíme), že lomené písmo (Švabach, Fraktura apod.) bylo časté ve středověku. Vidíme-li nápis v tomto provedení, podvědomně čteme jeho symbolický význam a očekáváme souvislost s danou epochou. Pokud však začneme tuto grafiku vídat i v jiných kontextech, třeba se budeme pohybovat mezi příznivci silných motorek nebo sledovat filmy situované do 2. světové války, pak se začnou proměňovat i naše kulturní asociace. Tento princip, nazývaný také konotace, tedy rovněž umožňuje sdílení významů. Nikoliv však na základě vizuální podobnosti, ale dle společných kulturních znalostí. Poté
  4. Skládáme asociace do celkového významu kombinací vjemových a kulturních asociací a následně
  5. Porovnáváme celkový význam s aktuálním kontextem, se situací v níž sdělení přijímáme, s jazykovým obsahem textu, účelem sdělení, okolním designem apod. Zjišťujeme, zda je užití písma přiměřené a odpovídá významu, který jsme si o něm v předchozích krocích vybudovali a nakonec
  6. Vyhodnocujeme soulad, pokud do sebe vše pasuje, je pro nás zpráva důvěryhodnější a jsme ochotnější ji naslouchat. Pokud naopak nalezneme v procesu trhliny, sdělení spíše odmítneme jako nepřesvědčivé.

Tučnost, šířka, sklon atd.

Jedna z cest, jak zkoumat asociace spojené s designem písma, vede skrze zaostření na jeho charakteristické rysy. Takto postupoval mj. jazykovědec Theo van Leeuwen, když ve své studii Towards a semiotics of typography analyzoval znakové sady na základě jejich tučnosti, sklonu, zakřivení, propojenosti orientace a pravidelnosti. Pro každou z těchto vlastností přitom odhadl její komunikační význam:

  1. Tučnost: Tučné písmo zvyšuje význam a může asociovat odvahu, asertivitu nebo pevnost a podstatnost. Naopak tence provedené nápisy lze vnímat jako nesmělé a nepodstatné.
  2. Šířka: Kondenzované písmo maximálně využívá prostor, a proto působí ekonomicky. Avšak je také spojené s přeplněností a omezením pohybu. Na druhou stranu extendované písmo značí vzdušnost a volnost.
  3. Sklon: Rozdíl mezi sešikmenými a vzpřímenými nápisy může být vnímán jako odlišení mezi ručně psaným a tištěným písmem. Od toho se odvíjí i související významy ve smyslu: organické x mechanické, osobní x neosobní, neformální x formální, ruční práce x průmyslová výroba nebo staré x nové.
  4. Zakřivení: Zakulacená písmena dle Leeuwena značí hladkost, jemnost, přírodnost, organičnost a mateřství. Naopak, hranatost souvisí s hrubostí, ostrostí, techničností a maskulinitou.
  5. Propojenost: Zda jsou znaky spojeny v jednom tahu, či rozděleny mezerami může odkazovat k celistvosti a integraci nebo obráceně k atomizaci a fragmentaci.
  6. Orientace: Horizontální směřování značí například těžkost a pevnost, ale také netečnost a samolibost, zatímco vertikální orientace asociuje lehkost, vzdušnost či nestabilitu.
  7. Pravidelnost: Písmo s pravidelným uspořádáním a přesnou konstrukcí znaků může působit přísně, institucionálně nebo školomecky. Nepravidelnost oproti tomu odkazuje ke vzdoru a rebelství.

Problémem výše popsaných charakteristik je však přílišná subjektivita. Jakkoliv je názor renomovaného lingvisty erudovaný, přesto se opírá o jeho vlastní zkušenosti a interpretaci. Proto se zdá zajímavější práce již jmenované Beth Koch, která se pokusila prozkoumat emoce vyvolávané písmem skrze statistickou analýzu. 42 respondentům předložila 6 různých verzí Helveticy (respektive 5 verzí bezpatkové Helveticy a 1 verzi patkové Glyphy) a požádala je, aby určili, jaké pocity v nich daná abeceda vyvolává. Na pracovních arších mohli dotazovaní vybírat z 12 emocí (touha, uspokojení, hrdost, naděje, radost, fascinace, odpor, neuspokojení, ostuda, strach, smutek a nuda), přiřazovat je jednotlivým písmům a označovat, jak silně v nich konkrétní pocit rezonuje.

Výsledky mj. Ukázaly, že největší touhu vzbuzuje Helvetica Ultra Light a naopak nejsilnější odpor je spojen s Helveticou Extended Bold. Pro některé emoce se však nenašly typy písem s přesvědčivým výsledkem a naopak jiné pocity se propojily s prakticky všemi nabízenými variantami. To může být způsobeno přílišnou podobností sad v nabídce, které se sice v různých parametrech lišily, ale jejich základ byl odvozen ze stejné abecedy.

Motivace a metodika

Cílem našeho vlastního průzkumu bylo prozkoumat emoce vyvolávané zcela odlišnými písmy, spíše než podobnými exempláři lišícími se jen v některých parametrech. Proto jsme vybrali výrazné typografické kategorie (dynamická antikva, egyptienka, statický grotesk, geometrický grotesk, kaligrafické písmo a volné písmo) a pro každou z nich zvolili jejího nejčastěji používaného zástupce. Tedy font nacházející se v základní znakové sadě Windows a MacOS. V případech, kdy dané kategorii neodpovídalo žádné běžně předinstalované písmo, jsme doplňovali dle nejpoužívanějších sad na Google fonts. Náš výběr pro testování vypadal následovně:

  1. Times (dynamická antikva)
  2. Courier (egyptienka)
  3. Helvetica (statický grotesk)
  4. Montserrat (geometrický grotesk)
  5. Dancing Script (kaligrafické písmo)
  6. Comic Sans (volně psané písmo)

Dále jsme zvolili 12 osobnostních archetypů, které značí určité lidské vlastnosti a emoce:

  1. Tvůrce (vytváří něco nového)
  2. Pečovatel (stará se o druhé)
  3. Vládce (vládne a kontroluje)
  4. Klaun (baví nás)
  5. Jeden z nás (cítí sounáležitost)
  6. Milenec (nalézá a dává lásku)
  7. Hrdina (chová se odvážně)
  8. Rebel (porušuje pravidla)
  9. Kouzelník (způsobuje proměnu)
  10. Neviňátko (uchovává víru)
  11. Objevitel (udržuje nezávislost)
  12. Mudrc (pomáhá pochopit svět)

Pro každý archetyp jsme vytvořili fiktivní postavu a pro tu nasázeli 6 druhů symbolických vizitek - každá se stejným obsahem, ale různou abecedou. Na těchto kartičkách stálo například: “Jan Tvořitel, pomáhám vytvářet nové věci a zhmotňovat vize” nebo “Sofie Chytrá, inteligence je má cesta k pochopení světa”. Cílové publikum jsme poté požádali, aby pomocí on-line formuláře vybralo pro každou postavu (archetyp) jednu vizitku, která se k ní hodí nejlépe.

Výsledky výzkumu

Výzkum probíhal v období od 9. prosince 2018 do 31. ledna 2019, účastnilo se jej 406 česky mluvících respondentů, z toho 68 % žen a 32 % mužů. Přitom 67 % dotazovaných spadalo do věkové skupiny 20 až 34 let a 28 % do skupiny 35 až 49 let, ostatní věkové skupiny byly zastoupeny jen okrajově. Mezi účastníky se nacházelo 26 % lidí, kteří se profesně zabývají grafickým designem.

Následující tabulka ukazuje procentuální podíl respondentů, kteří zvolili danou kombinaci písma a osobnostního archetypu.

archetyp / písmo Times Helvetica Courier Montserrat Dancing Comic
Neviňátko 19,9 9,2 7,9 25,1 27,5 10,4
Mudrc 31,7 20,3 18,8 25,0 2,0 2,2
Objevitel 10,2 17,4 17,9 32,6 8,5 13,4
Rebel 4,7 9,2 36,0 19,4 7,2 23,6
Kouzelník 19,5 9,4 11,6 21,4 29,6 8,6
Hrdina 22,8 28,0 12,4 30,4 1,5 5,0
Milenec 9,4 5,7 8,2 14,4 56,7 5,7
Klaun 3,2 4,2 5,4 5,4 13,4 68,3
Jeden z nás 25,6 40,1 14,3 14,8 1,5 3,7
Pečovatel 17,5 4,7 3,2 6,4 58,1 10,1
Vládce 42,9 27,3 5,2 22,9 0 1,7
Tvůrce 11,7 17,1 9,9 33,3 20,6 7,4

Z výsledků je patrné, že pro některé archetypy se našlo jedno písmo s výrazně vyšším podílem oproti konkurentům. Ve dvou případech, u pečovatele a milence, se jednalo o Dancing Script, tedy o abecedu napodobující ruční styl psaní. Zřejmě tedy platí, že imitace rukopisu dodává nápisům osobnější charakter. Bez ohledu na zřejmý fakt, že text byl vytvořen a zobrazen skrze digitální technologii.

Dalším charakterem s jednou dominující abecedou byl vládce, kde zvítězil Times. Zdá se, že toto patkové písmo má schopnost dodat nápisům tón respektu a autority, čemuž odpovídá i jeho minimální podíl u klauna a rebela. Nejde však říct, že by se Times propojoval jen s těmito významy, protože obdržel nadprůměrný podíl hlasů u 7 z 12 otázek. Za zmínku stojí jeho 25,6% v kategorii Jeden z nás, což jej společně s Helveticou (40,1%) uvádí jako jednu z nejneutrálnějších abeced. Lze jej tedy použít všude, kde není revolta či legrace.

Absolutním protikladem Timesu je podle výsledků Comic Sans, tato stokrát vysmívaná sada dětinsky kreslených znaků se jeví jako dobrá volba pouze pro Šaška, kde zcela předčila všechny ostatní možnosti. Z části pak může sloužit jako výraz rebelství, avšak ve všech ostatních případech je pro komunikaci nevhodná. Mluvíme-li o Rebelovi, pak je dobré uvést, že se jedná o jediný archetyp, kde zvítězil Courier New - abeceda imitující styl psacího stroje. Zdá se tedy, že je v naší kultuře stále živá představa revolucionáře či anarchisty, který po nocích “datluje” na stroji politické letáky a anonymní texty.

Některé charaktery naopak nejsou spjaty s žádným konkrétním stylem. Například Kouzelník, Neviňátko nebo Objevitel mají vyrovnaný podíl hned několika abeced a i nejméně volená písma u nich získala téměř 10%. V nabídce tedy neexistoval font, který by tyto osobnosti dokázal přesně vystihnout.

Jaký má písmo charakter. Kliknutím zvětšíte

Jaký má písmo charakter. Kliknutím zvětšíte

Závěrem

Žijeme v době, kdy bohatství informací plodí bídu pozornosti. V touze po rychlé orientaci stále častěji interpretujeme přicházející zprávy zejména na základě jejich vizuality, vytváříme si myšlenkové zkratky, které nám často pomáhají, ale jindy nás vedou k chybám v úsudku.

Z reprezentativního výzkumu s účastí 406 respondentů je zřejmé, že existují vjemové i kulturní asociace spojené s grafickou úpravou písma s nimiž je možné pracovat. Naše analýza se snažila prokázat a vysvětlit, jak jsou konkrétní typy písma propojené s určitými emocemi a jakým způsobem ovlivňuje typografické provedení celkové vyznění textového sdělení i míru jeho důvěryhodnosti. Studie snad může sloužit jako základní vodítko pro výběr vhodného fontu, možná zafunguje jako výzva k metodičtějšímu přístupu ke komunikačnímu designu a třeba se i stane námětem pro budoucí aplikaci v níž si návrháři nebudou volit písmo na základě typografických parametrů (tučnost, sklon apod.), ale dle obsahu zprávy, kterou chtějí říct.

Lukáš Pilka

Lukáš Pilka

O autorovi

Lukáš Pilka je digitální designér a publicista, působí ve vedení vývojářské agentury BlueGhost. V roce 2003 stál u jejího zrodu, dodnes v ní pracuje jako kreativní ředitel.

Jako doktorand oboru Teorie výtvarných umění přednáší od roku 2018 na katedře grafiky na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. Je zastáncem přístupu, který pojem design důrazně odlišuje od umění a vnímá jej především jako metodickou činnost navrhování, jež má za úkol plnit konkrétní cíle a účely.

Od roku 2015 pravidelně přispívá do měsíčníku Art & Antiques, v témže roce začal psát pro web o výtvarném umění Artalk. Publikoval v magazínu CzechDesign, Časopisu Fotograf nebo v časopisu Designum, který vydává Slovenské centrum designu.

Zároveň je autorem několika odborných publikací. Evoluce vznikla jako doprovodné vydání k písmům tvořeným v Ateliéru typografie v letech 2015 až 2016, FŠ50 EX305 je katalogem k výstavě Ateliéru typografie, který se dočkal publikace ve 102. vydání Revolver Revue. Pilka spoluredigoval a utvářel koncept publikace Fenomény, souborné knihy ateliéru Grafického designu a vizuální komunikace. Momentálně se podílí na vzniku knihy Obraz peněz autorky Jany Pavlové mapující vizuální identitu českých bank.