Jan Ambrož: „Když UX neprostoupí celou firmou, nemůže úspěšně fungovat“

Jan Ambrož

Co se v poslední době mění v rámci poznávání zákazníků?

Firmy zdatnější v UX se věnují poznávání zákazníků agilněji, praktičtěji a průběžně. Pro firmy s vyšší UX kulturou přestává být výzkum a testování svátečním momentem, strašákem velkého projektu nebo dokonce nástrojem na posuzování kvality něčí práce. Různé formy výzkumu a experimenty jsou normální součástí všeho, co firmy pro zákazníky dělají. Místo jednoho velkého výzkumu například provádí více menších testů. Výsledky okamžitě zapracují a zase rychle otestují. Díky tomu se digitální produkty i služby častěji optimalizují, což zákazníkům přináší lepší zážitky a firmám vyšší konverze, a tedy peníze.

Větší výzkum jednou dvakrát za rok může být sice detailnější, tvářit se vědecky, ale trvá dlouho a je jednorázový. Objemné reporty v PDF pak často stárnou někde v šuplíku, protože požadavky byznysu a potřeby zákazníků už utekly jinam a zjištěné poznatky nejdou lehce nasadit. Pořád bych ale řekl, že lepší nějaký výzkum než žádný. Ne všichni musí být jako Amazon, který pořádá 12 tisíc testů ročně, tedy přes 30 denně.

Jak se dají výzkumy zrychlit?

Hodně nám pomáhají online nástroje. Už jen to, že návrhy webů, aplikací či newsletterů nejsou „zamčené“ ve Photoshopu na počítači grafika jako dříve, ale jsou přístupné komukoliv na projektu v design nástrojích typu Figma, otevírá uvnitř firmy spoustu příležitostí pro iterace a optimalizace na živém prototypu. UX specialista, grafik, copywriter a další spolupracují v jednom nástroji, ze kterého už je krůček i interaktivnímu prototypu.

Zapojení zákazníků do designového procesu je tím pádem také mnohem jednodušší. Místo náročnějšího osobního testování v laboratoři je možné uskutečnit kvalitativní i kvantitativní testování na dálku, s moderací rozhovoru přes Teams či Zoom, nebo také úplně bez účasti moderátora – pošleme respondentům odkaz, návrh si zobrazí u sebe na mobilu a posbíráme výsledky. To je zajímavé pro firmy, které fungují na více trzích.

Co jste v poslední době testovali?

Návrhy jsme testovali s uživateli u nich doma, v hypermarketu nebo i trafice. Podle potřeby a kontextu. Teď testujeme návrh mobilní aplikace pro zákazníky cestovní kanceláře nebo informační architekturu webu pro radiology. Díky vzdálenému testování jsme mohli testovat z Prahy návrh webu pro uživatele v Portoriku. Nyní například také zkoumáme potřeby zaměstnanců klienta před redesignem intranetu. Uživatelský výzkum a testování musí být součástí všeho, co v UX týmu děláme.

Jak vám může v UX pomoct umělá inteligence?

Řeknu tři příklady: Za prvé, na schůzce si nakreslíme rukou na papír první koncepty a AI nástroj nám je přenese do aplikace, ve které je dopilujeme. Za druhé, nemusíme do návrhu vymýšlet „slepé“ texty nebo používat lorem ipsum, AI nástroj nám je napíše sám v relativně obstojné kvalitě. Za třetí, když nás bude zajímat, jak se na náš vizuální návrh budou dívat uživatelé, použijeme AI nástroj na prediktivní heatmapy a dostaneme výsledek na jedno kliknutí. A tak dále. Jen díky těmto třem inovacím ušetříme desítky hodin práce a našim klientům peníze. Ušetřený čas můžeme věnovat designérské práci s větší přidanou hodnotou – poznávání zákazníků a optimalizaci.

Jak může UX přístup prostoupit do celé firmy?

Kolaborativní online nástroje a UX metody, o kterých jsme mluvili, přirozeně přibližují celý proces všem, kterých se to týká, a dokonce je do něj vtahuje. I když nejste UX specialista, můžete vše transparentně sledovat nebo se na pracích podílet. Vidíte, jak vše vzniká od černobílých wireframů až po barevný UI design, testování můžete sledovat naživo na svém počítači…

Dalším trendem je tzv. Design systém, který definuje pravidla konzistentního používání komponent a ukládá je do přehledné knihovny, která je opět transparentní, online, aktuální a přístupná všem. Design systém výrazně usnadňuje a zrychluje debaty designérů i nedesignérů, jak bude vypadat newsletter nebo nová obrazovka aplikace.

Důležitým předpokladem je pořád prozákaznický přístup. Proto jsme vyvinuli nástroj CX Fit Score, kde si může každý rychle odpovědět na pár otázek a získá představu, jak je jeho firma připravena na Customer Experience (CX) ve srovnání s konkurencí a co k tomu potřebuje.

Jak funguje firma, která je prozákaznická, má dobré UX/CX?

Je to banka, která vám sama automaticky vypočítá, kolik ušetříte a neskrývá ceník. Je to prodejce energií, který neskrývá vaši smlouvu, ale dokonce vás včas upozorní na končící platnost. Je to operátor, který vám sám nabídne levnější tarif. Je to cestovní kancelář, se kterou se nemusíte hádat o pár korun při reklamaci, protože jste její každoroční zákazník a dlouhodobě jí zaplatíte mnohem více. Je to pojišťovna, která po vás nechce vytisknout a vyplnit formuláře, když řešíte havárii v domě. Je to e-shop, kterému nemusíte na infolince diktovat jméno a číslo své objednávky, protože ho automaticky odvodí z telefonního čísla.

Prozákaznická je firma, jejíž produkty a procesy se neustále přizpůsobují zákazníkům a jejich reálné zákaznické cestě. Je to firma, která se věnuje personalizaci a automatizaci komunikace. Lidé chtějí rychlé a intuitivní řešení svých otázek a problémů. Pak jsou nadšení a ochotní nakupovat, opakovaně a za vyšší ceny.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson