“Zabíjet značky je dobré,” pravil v pátek na Marketing Festivalu Mark Ritson mimo jiné. Než bude možné jeho přednášku zakoupit na webu akce, doporučujeme jeho vystoupení z března a z října 2018 či z léta 2017 – v něčem stejná, v něčem podrobnější – i jeho starší pohled na sociální sítě.

“Novinka Red Bullu není energetický nápoj”

“Klasický Red Bull nechceme vůbec spojovat s alkoholem, ale produktová řada Organics se kromě osvěžení hodí i k míchání,” říká v rozhovoru s Médiářem Ján Šaulič, lokální ředitel proslulé značky energetických nápojů, jejíž nové příchuti se jako energetické tvářit nemají.

Ján Šaulič

Ján Šaulič pracuje pro Red Bull přes 20 let, posledních pět a půl roku je generálním manažerem pro Česko a Slovensko

Po pražské Národní třídě nedávno chodil smutně se tvářící reklamní maskot internetového obchodu Alza. Jednalo se o uměleckou performanci absolventa Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze Jonáše Strouhala, kdy v depresi se potácející postavička kontroverzního Alzáka měla symbolizovat vyprázdněnost konzumu. A připomenout vtíravost reklam značky. Je pro brand a jeho komunikaci dobře, když se takovým způsobem stane součástí obecného povědomí?

Myslím, že je to dobrý signál, že značka a její komunikace mají silnou identitu. Pokud se o komunikaci hovoří, je to v pořádku. Dobrá reklama v sobě musí mít i jistou míru kontroverze. Neviděl bych to jako negativní.

Váš brand a jeho slogany jsou taky známé. Především Red Bull vám dává křídla. V jakém vztahu je s tím druhým, který říká, že Red Bull revitalizuje vaše tělo a mysl?

Red Bull Gives You Wings je brand positioning vyjadřující od roku 1987 hodnoty značky, zatímco claim Revitalizuje tělo a mysl má užší význam, je zaměřený na funkční benefity produktu a upozorňuje, že Red Bull pomáhá při fyzicky náročných výkonech, ale i při práci, která není tak fyzicky náročná, ale vyžaduje vysokou koncentraci.

Red Bull je tradičně silný v kategorii energetických drinků. Vy jste se ale se svou relativně novou řadou Organics rozhodli vstoupit do kategorie slazených nápojů, která aktuálně růst zrovna neprožívá. V Česku se o tom třeba tolik nemluví, ale v zahraničí se vedou kampaně proti nadměrné konzumaci slazených nápojů a mluví se o jejich progresivním zdanění…

S Organics jsme vstoupili do kategorie osvěžujících limonád z certifikovaných bioingrediencí. Jistě, limonády – i Red Bull – samozřejmě obsahují i cukr. Ale my podporujeme aktivní životní styl, rovnováhu mezi příjmem a výdejem energie. Tělo potřebuje cukr, aby fungovalo. Ale pokud někdo konzumuje jen slazené nápoje a nemá žádný pohyb, je riziko, že se to na něm projeví.

Ale spotřebitelský web dTest citoval rakouskou analýzu, podle které je v nové Simply Cole stále příliš mnoho cukru a plechovky prý nejsou zcela recyklovatelné…

Nemám informace o tom, že by plechovky Red Bullu a řady Organics nebyly plně recyklovatelné. Z použitých dokážeme vyrobit plechovky nové.

Češi jsou prý experti na třídění odpadu, ale sběrných míst pro třídění nápojových plechovek je, myslím, podstatně míň než ostatních.

Ano, je jich míň. Ale my se snažíme o tříděný sběr. Třeba na festivalech, v rámci prodejních míst, během eventů nebo v kancelářích. Tak se plechovky do tříděného sběru dostanou. My sami legislativu nezměníme, ale můžeme být aktivnější v rámci společenské odpovědnosti. Protože i naše cílová skupina k tomu tíhne. U nás je systém nastavený na třídění sběru. Ale na Slovensku a myslím, že i v Česku, se už mluví o zálohování PET lahví. Od toho není k plechovkám daleko. V Německu, ale i Chorvatsku nebo Srbsku, se dnes zálohují už i plasty a plechovky.

A co ten vysoký obsah cukru?

Red Bull je členem oborové Union of European Beverages Associations (UNESDA), která se loni zavázala snížit do roku 2020 obsah cukru v prodávaných nápojích. Buď snížením jeho obsahu, nebo zvýšením prodeje nápojů s umělými sladidly. Z naší strany je ale hlavní snaha podporovat aktivní životní styl. Vždycky říkáme “všeho s mírou”. I energetický Red Bull obsahuje cukr, kofein, taurin a vitamin B, což jsou všechno látky, které tělo potřebuje. Záleží na množství.

Co si od nové kategorie slibujete?

Jde o určitou diverzifikaci našeho portfolia. Chceme dát dostatečně najevo, že nejde o energetické drinky, protože to je první, co se lidem vybaví, když vidí značku Red Bull.

Na koho cílíte?

Celosvětově máme mnoho brand lovers, ale product lovers, tedy lidí, kteří Red Bull pijí, je míň. Nabízíme tedy alternativu, která není energetický nápoj. Chceme oslovit i lidi, kteří energetické nápoje pijí, ale nechtějí je pít celý den, dál pak lidi, kteří alternují kvůli chuti, a ty, kteří jsou zaměření na biopotraviny.

Bude se snad novinka prodávat i v obchodech s biopotravinami?

Je to jeden z kanálů. Organics jsme uvedli na český a slovenský trh letos v červenci. Jsou to jediné dvě země z východní Evropy včetně Ruska. Od července jsme produkt dostali do všech zásadních obchodních řetězců, na gros čerpacích stanic a do drogistických sítí. Postupně ho listujeme i v gastronomii, byl dostupný na festivalech, a máme zájem i o prodejny zaměřené na zdravé potraviny. Zatím jsme v některých síťových, v menších nezávislých ještě ne.

Jak novou řadu komunikujte?

Teď je nejdůležitější vybudovat povědomí o ní a zdůraznit, že se nejedná o energetické nápoje.

Není pro vás silná pozice tradičního Red Bullu tak trochu přítěží?

Není to přítěž, ale je to moment, který musíme překlenout. Red Bull je na českém trhu od roku 1996 a lidé ho od začátku vnímají jako energetický nápoj. A to velmi silně, to jsme zjistili, už když jsme na trhu uváděli původní Simply Colu, o které si zákazníci mysleli, že je to energetický nápoj s příchutí coly. Ale celá rodina čtyř produktů si svou identitu může vybudovat snáz. Stěžejní pro nás zůstane energy drink, ale novou řadu vnímáme jako další příležitost. Protože trend je zřejmý – v západní Evropě se 60 % zákazníků zajímá o organické potraviny. I u nás tento segment meziročně roste o 10 % ročně. A bude to pokračovat.

Na jaký objem prodejů se chcete dostat?

Kategorie takzvaných bitter nápojů není velká, tvoří jen 3 % z celkového objemu soft drinků. Naše prodeje budou do konce roku tvořit už 4 %, do několika let bychom mohli dosáhnout 10 % z našich celkových objemů. Musíme dbát na to, že je to nová kategorie a noví zákazníci a budovat její známost, positoining a vnímání značky, abychom se vyhnuli kanibalizaci.

Já soft drinky prakticky nepiju, s výjimkou koktejlů. Jak bude míchání důležité pro vás?

Tonik je určený i k míchání. Pokud ho budou v gastronomii chtít párovat s ginem, můžou.

Nechcete je tomu pošťouchnout?

To necháváme na rozhodnutí gastra a konzumentů, komunikace Organics zdůrazňuje zejména přírodní původ. Adaptovali jsme globální slogan Talent od přírody. S Organics jdeme zejména do denní gastronomie, dostanou se ale i do večerní a tam určitě prostor pro míchání je. Rozhodně nevnímáme, že by to mohlo mít jakýkoliv negativní dopad. A tonik má ve večerní gastronomii určitě největší potenciál.

Základní pilíře vaší komunikace jsou dlouhodobě neměnné. Jde o eventy, spojení s osobnostmi, nadlinkovou komunikaci a PR a ochutnávky. Jak do tohoto vyprofilovaného komunikačního mixu zapadne nová produktová řada?

Snažíme se ji tam integrovat, používáme tedy stejné nástroje. Na původní Simply Colu uvedenou v roce 2008 jsme samostatnou kampaň neměli. Ale pro Organics jsme v srpnu dělali placenou TV kampaň, dál silný social a dedikovaný tříměsíční sampling podpořený silnou instore komunikací, na jejímž pozadí běžely aktivity na podporu energy drinku. Po celou dobu existence značky jsme měli prakticky jeden produkt, i když v různých příchutích nebo ve verzi bez cukru. Do budoucna se musíme naučit pracovat s širším portfoliem.

 
 
 
 
 
Zobrazit příspěvek na Instagramu
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Jakou příchuť bude mít tvůj víkend? 😎 📸 @rmalkova #organicsbyredbull #talentodprirody

Příspěvek sdílený Red Bull CZ (@redbullcz),

 
 
 
 
 
Zobrazit příspěvek na Instagramu
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Snad mělo i tvoje léto tu správnou příchuť 🤗🌱 #organicsbyredbull #talentodprirody #vamdavakridla #leto2018

Příspěvek sdílený Red Bull CZ (@redbullcz),

Některé vaše projekty získávají zaslouženě velkou odezvu. Třeba Stratos, fenomenální seskok Rakušana Felixe Baumgartnera ze stratosféry. Máte taky stáj formule 1 nebo letecký závod Red Bull Air Race. To jsou drahé záležitosti. Jaká je jejich návratnost?

Jsou to velmi silné assety, přinášejí velké povědomí o značce, jejich mediální výstupy jsou mimořádné. Formule 1 je samozřejmě nejsledovanější, ale já rád zdůrazňuju, že Air Race je zase nejrychlejší. A zatímco formuli dlouhodobě ovlivňujeme a formujeme, Red Bull Air Race jsme v roce 2003 skutečně v duchu sloganu Beyond the Ordinary vytvořili.

Skvělé, jen úplně nechápu, proč se vaše stáj ve formuli od letošního roku jmenuje Aston Martin Red Bull Racing, monoposty mají ale stále motory Renault…

Smlouva s Renaultem trvá do konce tohoto roku, od příští sezóny ho nahradí Honda. Spolupráce se značkou Aston Martin má dlouhodobější a komplexnejší povahu, z jejich pohledu tam nějaký střet s Renaultem nebo Hondou není.

Tyto adrenalinové sporty mi přirozeně asociují energetický nápoj. S čím se ale bude pojit řada Organics? Nepotřebuje jiné prostředí?

Organics přinášejí přírodu a osvěžení, snažíme se je tedy spojovat s jídlem a gastrofestivaly. Zatímco energetický Red Bull je vnímaný skrze svůj funkční benefit a v gastru často jako party drink, Organics představují pohodu, kvalitu, dobrý servis. Podle toho si vybíráme akce. Klasický Red Bull nechceme vůbec spojovat s alkoholem, ale Organics jsme prezentovali třeba na nedávné Prague Bar Show, aby v gastronomii věděli, že jsou vhodné k míchání i párování s jídlem.

V roce 2016 bylo řečeno, že prodej nápojů zatím podporuje vaši obsahovou divizi Red Bull Media House, ta však bude časem soběstačná. Už k tomu došlo?

Posun tam je, ale přesná čísla nevím. Náš mediální byznys dokáže každopádně generovat slušné příjmy, díky kterým produkuje další obsah a může budovat další kanály.

Osobně znám nejvíc globální magazín The Red Bulletin. Co je ale v roce 2018 vlajkovou lodí vaší mediální divize?

Síť se skládá z digitální části, televize, zvuku, tisku, her a kanálů třetích stran. V tisku je to skutečně Bulletin, i když v německy mluvících zemích vydáváme i Servus, což je takový lokalizovaný lifestyle, zatímco Bulletin se vyrábí v pěti jazykových mutacích pro celý svět.

Dočkáme se někdy české verze?

V nejbližší době ne. Ale vypadá to, že ji budou mít Poláci.

Kdysi jsem poslouchal rozhlasovou stanici, která relativně pravidelně informovala o vašem projektu pro dýdžeje Red Bull Music Academy. Co ještě vytváříte ve zvuku?

Málo se ví, že Red Bull má po světě několik nahrávacích studií, která financují lokální zastoupení značky a jsou dostupná mladým začínajícím kapelám. Nejbližší je v Berlíně.

Jaké žánry podporujete?

Záleží na cílové skupině, kterou chceme oslovit. Máme těsnou spolupráci s umělci z různých odvětví a žánrů formou přímé podpory jejich projektů. V Česku jsou to třeba Vladimír 518, Ben Cristovao, Mandrage, Mydy Rabycad nebo label Ty nikdy.

A jak bude vypadat nedávno naznačené partnerství s čínským výrobcem mobilních telefonů Huawei?

Půjde o partnerství na regionální úrovni, konkrétně ve východní Evropě, které je v přípravné fázi. Zatím se hledají styčné body a cesty, jak rozšířit dosavadní synergie ve sportovním sponzoringu a event marketingu. Ale rád bych řekl, že naše akce, jako jsou extrémní běžecký závod Red Bull 400, Letecký den nebo motokrosový Get on Top, tady nejsou jen pro komunikaci vlastní značky, ale nabízejí prostor i partnerům, lokálním i nadnárodním značkám působícím v Česku. A prostor je to zajímavý. Záleží na tom, jak chtějí aktivovat.

Ján Šaulič

Ján Šaulič