Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

„Nenavrhujeme strategie, které bychom sami nekoupili“

Z agentury Fairy Tailors, zprvu zaměřené hlavně na sociální média, se v posledních letech stala plnohodnotná kreativka. A teď pracuje také na vlastním nástroji pro HR. „Pokud se ho letos podaří překlopit do praxe a dopadne dobře i ostrý test s vybraným klientem, zásadně změní oblast náboru,“ říká Jan Vašík, jeden ze spolumajitelů a manažerů Fairy Tailors.

Jan Vašík. Foto: Patrik Hácha

Jan Vašík. Foto: Patrik Hácha

Jste zakladatelem a spolumajitelem kreativní agentury Fairy Tailors - jak jste se k něčemu takovému dostal?

To máte tak. Na střední jsem studoval obor automatizace a kybernetika, na vysoké pak systémové inženýrství. Dalo by se čekat, že ze mě po téhle kombinaci nemůže být nic jiného, než ajťák s osmi dioptriemi, realita je naštěstí jiná. Díky střední škole jsem zjistil, že ze mě žádný raketový vědec nebude. Na to tu jsou naštěstí jiní borci, jako například spolužák Jirka Zemánek, který nedávno získal prestižní Fulbrightovo stupendium na světoznámé univerzitě MIT. A mé studium na vysoké škole pak bylo převážně o teorii systémů. Ne však o těch počítačových, ale obecně o všem, co se děje kolem nás, protože každý z nás je součástí něčeho, co lze nějak matematicky popsat. Spolu s tím jsme dostali taky nalejvárnu z ekonomie, projektového řízení a dalších předmětů, které mi rozhodně víc daly než vzaly. Díky tomu všemu jsem tedy měl možnost více přemýšlet o tom, jak co funguje, kde jsou limity a jak je možné daný systém řídit nebo optimalizovat. Takže za mě dobrý! Myslím, že právě tehdy jsem začal uvažovat o tom, jak by bylo fajn mít něco svého. Když se k tomu pak koncem studia přidala i totální nechuť k rannímu vstávání anebo rádoby autoritám, lidem, kteří vyprávějí, jak by se to či ono mělo dělat, ovšem realita je úplně někde jinde, bylo vymalováno. Hned jak jsem měl v ruce diplom a trochu jsem si po státnicích oddechl, založil jsem firmu, ze které se řízením osudu stala agentura Fairy Tailors.

Začínali jste v roce 2011, na jakou oblast marketingu jste se tehdy zaměřovali?

Agenturu jsem tehdy zakládal s vidinou fullservisu, který jsme také po určitou dobu skutečně poskytovali. Pokud za námi klient přišel s jasným požadavkem, chtěl jsem mu nabídnout zastřešení i dalších oblastí, které by dřív či později rozhodně musel řešit. Po relativně krátké době od založení agentury jsem však portfolio služeb zúžil a zaměřil se výhradně na digital. Moje fascinace efektivitou začala v tu dobu nabírat skutečně na síle. Stále víc mě to táhlo ke kanálům, které klientovi za minimální náklady doručí maximální efekt, protože logicky nikdo z nás nechce vyhazovat peníze oknem. O to víc v době, kdy tu ještě stále byly znatelné dozvuky finanční krize v podobě značně osekaných marketingových rozpočtů. Marketéry to tehdy mnohem víc nutilo přemýšlet nad tím, zda má smysl si zaplatit televizní reklamu a výlep několika billboardů k tomu, nebo poloviční rozpočet vrazit třeba do rozjezdu sociálních sítí, personalizovaných newsletterů, kontextové reklamy a display ads, které jim přinesou stejný, ne-li větší efekt. A to se prosím bavíme o situaci, která tu byla zhruba před pěti roky. Dnes, kdy každý z nás tráví podle všech dostupných informací a průzkumů na síti stále víc času, hrají digitální média skutečně zásadní a nepostradatelnou roli v mediamixu všech firem bez rozdílu.

Motto agentury zní Šijeme příběhy značek. Co všechno od vás může klient vlastně očekávat?

My je ale vážně šijeme! Z agentury, která se zaměřovala primárně na social media management, i když dokázala pomoci i s ostatními online kanály, se v posledních letech stala plnohodnotná kreativka. To ale neznamená, že bychom social a digital opustili. Jen jsme se ujistili v tom, že jsme schopni navrhnout opravdu silnou ideu, kterou lze použít jako leitmotiv v rámci celé 360° komunikace. Dokonce tak silnou, že jsme s kampaní Pátek 13. vyhráli koncem loňského roku stříbrnou Effie  a s další kampaní Lovecká sezóna jsme se umístili na shortlistu. Za zmínku ale stojí například i naše současná práce na kampani s názvem DNA vítězů, kterou jsme navrhli pro importéra vozů značky Porsche v Česku.

Zmínil jste kampaň Pátek 13., kterou jste vytvořili pro Sazku, nebo kampaň DNA vítězů pro Porsche. Zaměřujete se vždy na tak velké klienty, nebo má u vás šanci i malá, lokální, začínající značka nebo startup?

Osobně se vždycky snažím vytáhnout z dostupných možností maximum. A jak jsem měl možnost poznat, tohle nastavení mysli je blízké jak manažerům nadnárodních značek, tak majitelům lokálních firem, ale i startupistům. S kolegy Ondrou a Markem, se kterými agenturu společně řídíme, máme navíc jednu zásadu, a to že nikdo z nás nechce navrhovat strategii nebo kampaň, kterou by nebyl ochoten také i sám koupit. Myslím, že tento přístup se nám vyplácí, protože naprosto stejnou optikou na naši práci dívají pochopitelně také klienti. A je úplně jedno, jestli se bavíme s globální značkou, lokální firmou nebo startupem. Z toho je myslím víc než jasné, že pro nás není rozhodující velikost klienta, ale spíš velikost jeho rozpočtu, který pro nás hraje významnou roli. Zejména v tom, jak můžeme celou kampaň uchopit a co vše si můžeme dovolit. Podle toho pak navrhujeme takovou strategii a exekuci, která by měla splnit očekávání a doručit klientovi požadovaný výsledek.

Kde vidíte Fairy Tailors za pět až deset let?

Uf! Sám nevím, co bude za rok, natož za pět let. To je pro mě šíleně vzdálený horizont. Strašně bych si ale přál, abychom tu s Fairy za ty roky ještě byli a fungovali. Aby nás práce bavila aspoň tak jako teď. Abychom si udrželi skvělé klienty a abychom pro ty ostatní byli vyhledávanou kreativní agenturou, na kterou se budou s důvěrou obracet nejen velké značky lokálního trhu, ale střihneme si tu a tam i nějakou tu globální komunikační strategii, ke kterým jsme sice přičichli teprve nedávno, každopádně to bylo skvělé si to v takovém měřítku zkusit. Zároveň bych si přál, aby se nám podařilo udělat díru do světa s naším nástrojem pro HR, nad kterým posledních pár měsíců intenzivně přemýšlíme. Pokud se naše představy podaří v letošním roce překlopit do praxe a dopadne dobře i ostrý test s vybraným klientem, dovolím si tvrdit, že to zásadně změní oblast náboru co do efektivity a přesnosti cílení podle profilu ideálního kandidáta. Být to za těch pět let takové, tak budu spokojený.

Jakým směrem se budou ubírat marketingové trendy a na co byste se do budoucna jako agentura měli připravit?

Dnes, kdy každý z nás tráví na síti mnohem víc času, je role digitálních médií opravdu obrovská. A pokud si vezmeme údaje z posledních průzkumů o generaci Z, čili mladí lidé aktuálně ve věku 18 až 26 let, u nich jsou internet a sociální sítě primárním komunikačním kanálem a zábavou zároveň. Čili z pohledu marketéra, který je poměrně datově založený, vidím značný potenciál v agregaci, analýze a kontextualizaci dat, která jsme schopni jako marketéři sbírat. Na druhou stranu bude třeba najít vhodnou míru, aby se neopakovalo to, co předvedli například borci z Cambridge Analytica, ale to už je asi věcí svědomí každého z nás.

Myslím, že v blízké budoucnosti bude zejména z pohledu globálních klientů tlak na ještě větší automatizaci procesů. Kde to jen trochu půjde, tam budou (messenger) boti nahrazovat například operátory helpdesku a podobně. Další kapitolou je virtuální realita, umělá inteligence a machine learning, se kterými si giganti typu Facebook, Google a další už nějaký ten čas pohrávají. Ale abych neukazoval jen na největší dva giganty, kteří jsou vždy jako první na ráně, tak dnes už i některé další menší a progresivnější firmy začínají některou z technologií, nebo jejich kombinaci, používat zejména při prezentaci svých produktů, které si klient může konfigurovat podle svého přání anebo jejich prohlídka může být časově či finančně nákladná. Myslím tím zejména použití virtuální reality v oblasti automotive nebo v realitách, protože logicky a z mnoha prostých důvodů nemůžete mít na showroomu všechny možné varianty svého produktu ani očekávat, že si klient z Evropy poletí v rámci jednoho týdne prohlédnout jednu nemovitost na Floridu a druhou třeba do Jihoafrické republiky.

Velký prostor pro zlepšení také vidím ještě stále v optimalizaci, což ale souvisí s tím, co jsem zmínil na začátku. Pokud nemáte data, nemáte se podle čeho chytnout, anebo následně optimalizovat. Za tu dobu, co se pohybuji v oblasti digitálního marketingu, jsem se setkal s celou řadou klientů, kteří disponovali obrovským množstvím dat z všemožných spotřebitelských průzkumů nebo dalších analýz, ale naráželi na to, že na své straně neměli nikoho, kdo by s daty uměl vhodně pracovat, dal je do souvislostí, dokázal je interpretovat a vyvodit z nich patřičné závěry. Myslím, že v tomto ohledu se všichni máme ještě co učit, protože naslouchat hlasu zákazníků se firmám dlouhodobě vždycky vyplatí. A pozor - záměrně říkám naslouchat, nikoliv slepě následovat.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Fairy Tailors