V únoru vydáme desetiročenku, tištěný speciál Médiáře. Bude chtít svůj výtisk? Napište si o něj.

Jsou agentury a klienti opravdu jako kočky a psi?

Vrcholově obsazený kulatý stůl nad výsledky unikátní oborové studie Marka Cichoně

Kočky a psi

Jsou agentury a klienti opravdu jako kočky a psi? Kulatý stůl, vrcholově obsazený tuzemskými špičkovými marketéry, proběhl nad výsledky unikátní oborové studie Marka Cichoně Pravda o kočkách a psech, o vztazích komunikačních agentur s firemními marketéry v Česku. Studie vznikala rok, letos postupně celá vyšla online na Médiáři, souhrnně právě vychází tiskem, v rámci srpnového čísla papírové verze Médiáře. Každý z účastníků dostal souhrnné tištěné vydání studie v ceně, na místě navíc mohl vyslechnout strukturovanou debatu nad závěry studie a samozřejmě zapojit se do diskuse s hosty. Akce proběhla ve čtvrtek 7. září 2017, od 9.30 do 12.00, v centru Prahy ve Slovanském domě (vchod E) v konferenčních prostorách společnosti Ipsos. Adresa je Na Příkopě 22, Praha 1.

U jednoho stolu

Jak se nejlépe ověřit teoretickou studii? Ideálně praktickou diskusí. Proto jsme první zářijový týden zasedli k jednomu stolu se zástupci agentur a klientů, abychom s nimi probrali výsledky studie Marka Cichoně Pravda o kočkách a psech. Řady klientů hájili Jan Stanko z T-Mobile, Ivana Šedivá z McDonald’s, konzultant Josef Havelka, který dříve pracoval pro Českou spořitelnu a Leo Burnett, a Petr Ungermann z Minute Screen. Z agenturního prostředí ke stolu zasedli Martina Říhová z Publicis One, Jan Binar z McCannu, Radek Maršík z FleishmanHillard a Helena de la Barre z VCCP.

Kdo přišel debatovat

Za klienty

  • Jan Stanko, T-Mobile
  • Ivana Šedivá, McDonald’s
  • Josef Havelka, konzultant (dřív Česká spořitelna, Leo Burnett)
  • Petr Ungermann, Minute Screen (dřív Mondelez)

Za agentury

  • Martina Říhová, Publicis One
  • Jan Binar, McCann
  • Radek Maršík, FleishmanHillard
  • Helena de la Barre, VCCP

Jádrem diskuse a rovněž celé studie, která vycházela na Médiáři v průběhu letošního jara a které předcházelo roční sbírání materiálů, podkladů a názorů od předních postav českého marketingu, byla lepší a pro obě strany pohodlnější a efektivnější spolupráce agentur a klientů. Cílem studie byla definice tří jednoduchých požadavků z každé strany, jejichž naplnění by mělo pomoci současnému mnohdy ambivalentnímu vztahu agentur a klientů.

Program

9.00 - 9.30
příchod hostí, registrace

9.30 - 9.40
Ondřej Aust (Médiář) - přivítání (česky)
Mark Cichon - úvod ke studii (anglicky)

9.40 - 11.00
Debate Key Theme ‘ The Three Requests and Free Offers (anglicky/česky)
1. Marketing: Three requests to agencies and three offers
2. Agencies: Three requests to marketers and three offers

11.00 - 11.15
Coffee break

11.15 - 11.30
Feedback Frame – effective tool to identify key development areas for agency and client (anglicky/česky)

11.30-12.15
Final Q&A to the panel and moderator

Prvním diskutovaným tématem byla agenturní tvář a spolupráce. „Agentury by měly pracovat na tom, aby pro klienty jasně definovaly svou identitu,“ otevřel diskusi Stanko. „Rovněž by si měly být vědomy, jaká je jejich klíčová kompetence,“ dodává Šedivá. Klientská strana se také jasně shoduje na tom, že by bylo dobré, kdyby spolu agentury na projektech hladce spolupracovaly, což ale není vždy, zvláště u těch větších, snadné.

Dalším tématem, které se kolem kulatého stolu dlouho rezonovalo, byla otázka financí. Jedním z klíčových problémů je podle agentur ochota nebo spíše neochota klientů platit agenturám za pouhou strategii, bez exekuce. „Klienti ale dnes chtějí data, analýzy, insighty a pokud je dostanou kvalitně zpracované, jsou ochotni za ně zaplatit,“ myslí si Maršík. Klienti říkají, že pokud je spolupráce dlouhodobá a funguje, určitě by to z jejich strany neměl být větší problém. Potíž je však dle agentur také to, že málokterý klient hledí na férový výdělek agentury. „Klienti především šetří a v tendrech je velký tlak na rozpočty,“ říká Havelka. S tím souvisí také personální otázka. Čím menší totiž bude mít agentura výdělek, tím méně zkušenější lidi si bude moci dovolit zaplatit. „V konečném důsledku to poté vypadá tak, že jak na klientské, tak na agenturní straně sedí juniorské týmy, které nemají potřebné vedení od accounta s praxí,“ říká Šedivá a zdůrazňuje fakt, že se hodně investuje do náborových kampaní, aby se do oboru přivedli mladí lidé, milleniálové. S těmi si ale podle ní ani jedna ze stran neví rady, největší problém vidí v jejich motivaci k tomu, aby zůstávali na jedné pozici déle než rok.

Ačkoliv problematické finance protínaly podstatnou část diskuse, řešila se také vzájemná spolupráce. „Agentury i klienti si musí uvědomit, že ačkoliv to tak nevypadá, jsou na stejné lodi a tvoří jeden tým, jen tak budou moci dělat svou práci dobře,“ otevírá téma spolupráce Říhová. „Otevřená komunikace je absolutní nutností,“ dodává. Sdílení informací je podle ní základem. „Ale pokud je těch informací příliš, je to stejně špatně, jako když vám neřeknou nic,“ namítá Šedivá. „Sdílet by se mělo ve správný moment a se správnou frekvencí a důležité také je, co se s poskytnutými informacemi v agentuře děje dál,“ dovává. „Například v McDonald’s jsme se v poslední době rozhodli zvát na strategické meetingy také kreativce, kteří se těchto schůzek běžně neúčastní, i pro ně je totiž potřeba pochopit problém celkově, lépe tomu porozumět v kostce. Pokud bychom jednali pouze s accountem, stoupalo by riziko toho, že se spousta věcí ztratí v překladu, mnohem lepší je, když celý tým slyší primární informace a zadáním,“ popisuje svou praxi Šedivá. „Dobrým způsobem zapojení všech segmentů marketingu je uspořádání společného workshopu jak pro kreativce, tak pro PR i digitální komunikaci, tak mohou poměrně efektivně za krátkou dobu vzniknout dobré nápady,“ myslí si Maršík. „Navíc pak mnohem méně hrozí ono ‚ztrácení se v překladu‘,“ dodává de la Barre.

Důležitým aspektem spolupráce je podle Binara dlouhodobé plánování s dostatečným časovým předstihem. „Musí se plánovat dopředu, od harmonogramu, přes kontent po strategii, ačkoliv je to dnes hodně složité, jelikož se všechno strašně rychle mění a tudíž je v marketingu vlastně bordel,“ říká. „Marketingově komunikační službu prodělávají čím dál větší segmentaci,“ rozvíjí myšlenku Havelka, „to vyžaduje daleko větší nároky na koordinaci spolupráce všech složek. Otázkou však zůstává, kdo by měl tu koordinaci vykonávat. Situaci navíc komplikuje skutečnost, že na straně klientů – velkých společností stále zůstává vertikální uspořádání autorit, naopak agentury v poslední době fungují stále víc horizontálně, tím pádem nemůžeme s určitostí říci, kdo bude určovat směr.“ Podle Šedivé by hlavním koordinátorem a pravou rukou marketingových ředitelů měla být kreativní agentura, sám marketingový ředitel nemá podle ní šanci spolupráci a vývoj projektů uhlídat.

Ačkoliv je vztah agentur i jejich klientů mnohdy komplikovaný, vyzněla celá debata příjemně a inspirativně. Mark Cichon byl potutelně přirovnán k doktoru Plzákovi pro sváry marketingových týmů a všichni se shodli na tom, že by bylo dobré si podobné sezení v budoucnu zase zopakovat.

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Programem provedl Mark Cichon, autor předmětné studie. Foto pro Médiář: Jakub Hrab