K čemu jsou značce sociální sítě? Co měřit, jak nastavit cíle a jak vyhodnocovat výsledky

Do komunikačního mixu už sociální sítě zařadila většina značek, strategicky s nimi stále pracuje málokterá. Jistě, velcí hráči s velkými marketingovými týmy a rozpočty to většinou dělají slušně. Ale malé a střední české podniky? Ty často mají značné rezervy. Přestože ví, že by na sociálních sítích neměly chybět, nejsou si jisté, co by tam přesně měly dělat, natož jak svou komunikaci na sociálních sítích vyhodnocovat.

Na žádném z našich Fairy Workshopů, na kterém učíme české značky komunikaci na sociálních sítích, nechybí dotaz na nastavení cílů a vyhodnocení výsledků. A my jsme Fairy Tailors, pohádkoví krejčí, kteří šijí příběhy značek a vždy mají v kapse krejčovský metr. Tak se pojďme podívat, co a jak na sociálních sítích měřit.

Líbí × nelíbí

Chápu, proč je pro majitele firem nebo marketingové manažery důležité, aby se jim obsah na sociálních sítích jejich značek líbil. Je to jejich vizitka, jsou to výstupy, které vidí jejich přátelé, chtějí na svou značku být pyšní. Také my chceme pro klienty tvořit obsah, který se jim bude líbit. Estetický názor jednotlivce by však neměl převážit nad odbornými znalostmi a daty.

Nedávno u nás byl na konzultaci mladý třicetiletý muž, marketingový manažer firmy z cestovního ruchu, jejíž cílovou skupinou jsou lidé ve věku 45 až 60 let. Přesto trval na tom, že si firma ze všech sociálních sítí zvolí ke komunikaci výhradně Instagram, který však typicky používají mladší lidé – více než 70 % uživatelům Instagramu je méně než 35. Klient totiž „nemá rád Facebook“. I na Instagramu může dosáhnout dílčích úspěchů a třeba zde osloví nové zákazníky, svou typickou cílovku zde však mine.

Jedna naše klientka zase ráda sleduje delší videa, a proto navrhla, abychom tvořili dlouhé Instagram Reels. My však víme, že přestože daný formát může mít až 90 vteřin, naši sledující preferují krátká dynamická videa. Příběh dopadl dobře, klientka přijala naše argumenty a my tak pro ni můžeme tvořit obsah, který je na její vkus sice poněkud rychlý, ale funguje.

Metrika „líbí × nelíbí“ je tedy legitimní, ale nemělo by jít o jediný způsob, jak komunikaci na sociálních sítích hodnotit.

Počet fanoušků (je na nic)

Kdysi jsme pracovali pro značku ze segmentu FMCG, která investovala obrovské prostředky do splnění cíle, který jí stanovila zahraniční centrála – získání 100.000 fanoušků na Facebooku. Dokázali jsme to, stálo to několik milionů korun a byl to naprostý nesmysl. Proč? Protože vysoký počet fanoušků nebo sledujících vám není vůbec k ničemu. Neprodá vám více zboží ani nezvýší povědomí o vaší značce. A nejspíš vám ani nezlepší organický dosah, a pokud ano, nebude to stát za řeč v porovnání s tím, jaký dosah byste měli, kdybyste peníze rovnou investovali do kampaně, která má dosah jako hlavní účel.

Ale získat fanoušky je přece snadné, říkáte si. Stačí uspořádat soutěž o iPhone, přidat lajk stránce jako podmínku účasti a je to. Jaképak miliony korun? Ano, i touto cestou se mnozí vydávají. Jak to dopadá? My jsme před mnoha lety převzali správu sociálních sítí českého brandu, který sledovalo více než 200.000 lidí, a přesto byl organický dosah příspěvků v řádu stovek.

Jak je to možné? Stránka v minulosti nasbírala levné fanoušky skrze soutěže. Její komunita se neskládala z lidí, kteří mají zájem o danou značku a její produkty. Byli to lidé, kteří chtěli něco dostat zadarmo. Jakmile soutěž skončila, přestali o značku jevit zájem. Zůstali však jejími fanoušky. Facebook jim začal zobrazovat nesoutěžní příspěvky stránky, oni na ně nijak nereagovali. Algoritmus Facebooku usoudil, že stránka nepublikuje obsah, který by byl pro její fanoušky zajímavý, a přestal příspěvky šířit. Honba za čísly zcela ochromila schopnost stránky organicky – tedy bez placené kampaně – oslovovat své fanoušky.

Je tedy vysoký počet fanoušků dobrý cíl komunikace? V žádném případě není. Pokud ale z jakéhokoli důvodu potřebujete, aby vaše komunita rostla, dělejte to zodpovědně a snažte se přilákat lidi, kteří mají vztah ke značce. Toho lze dosáhnout vhodným cílením placených kampaní, využitím influencerů se shodnou cílovou skupinou, případně soutěžemi o ceny, které mají hodnotu výhradně pro příznivce značky. Úplně nejlepší však je na počet fanoušků zapomenout a soustředit se na jiné metriky. Značky, které to na sociálních sítích dělají dobře, si své fanoušky nakonec stejně najdou.

Bez placených kampaní to nepůjde

Bez placených kampaní se žádná značka na žádné síti neobejde. Skvělý obsah je nutný předpoklad úspěšné komunikace, na TikToku to možná ještě nějakou dobu bude těm nejlepším organicky fungovat, všude jinde je potřeba vyhradit si aspoň několik (desítek) tisíc korun na nákup médií. Pokud sítím nezaplatíte, nezískáte kontrolu nad tím, ke komu se vaše příspěvky dostanou, a patrně je moc lidí ani neuvidí. A pokud si dáváte tolik práce s jejich tvorbou, byla by škoda, kdyby je nikdo neviděl, nebo ne?

Co tedy dává smysl?

Cíle komunikace na sociálních sítích jsou samozřejmě u každého brandu jiné. Někdo o sobě potřebuje dát vědět, někdo chce zlepšit vnímání značky, ukázat své produkty, zapojit zákazníky, prodávat zboží nebo zajistit zákaznickou péči. Sociální sítě mohou hrát v roli v jakékoliv části nákupního procesu – nebo v každé z nich. Jednotlivé cíle tak mohou být jak brandové, tak výkonnostní. Níže představím ty, se kterými se setkáváme nejčastěji.

Zobrazení a dosah

Počet zobrazení neboli imprese říká, kolikrát příspěvek někdo viděl. Dosah neboli reach říká, kolik lidí příspěvek vidělo. V čem je rozdíl? Když náš příspěvek uvidí stejný člověk třikrát, dosáhli jsme tří zobrazení, ale dosah je jeden člověk.

Chceme docílit co nejvíce zobrazení? V zásadě ano. Je ale nutné mít na paměti, že jde o ryze kvantitativní metriku – neříká nám nic o relevanci lidí, kterým se náš příspěvek zobrazil. Důraz na počet zobrazení, tedy dosah jako účel placené kampaně, tak dává smysl třeba tehdy, pokud máme širokou a nevyhraněnou cílovku, ve které chceme zasáhnout co nejvíce lidí. I v případě jinak koncipovaných kampaní je však počet zobrazení jednou z důležitých metrik, které se vyplatí sledovat.

Čím kvantitativní metriku vyvážíme? Přece metrikou kvalitativní.

Interakce a zapojení

Lidé na internetu jsou lenoši. Docílit toho, aby na něco klikli, je vždy výzva, a pokud se to povede, je to marketérův triumf. Interakce – tedy reakce, komentáře nebo sdílení – jsou znakem, že se nám povedlo zapojit publikum a že nás lidé mají rádi. Nebo že je štveme. V každém případě jim na nás záleží tak moc, že nám to chtějí dát najevo. Výslednou metrikou zde je počet interakcí a také míra zapojení neboli engagement rate, která říká, kolik z oslovených lidí naše komunikace zaujala natolik, že na ni nějak reagovali.

Co se stane, když lidé reagují na příspěvek? Zvyšuje se jeho dosah. Algoritmus sociální sítě totiž vyhodnotí, že tento obsah se lidem líbí, a začne ho zobrazovat dalším. Příspěvek uvidí také přátele těch, co reagovali, pak přátelé přátel a tak dále. Tomuto jevu se říká virální šíření a je to něco, po čem každá značka touží. Ovšem pozor, příspěvek se může virálně šířit také proto, že má tisíce negativních nebo nenávistných komentářů. Velmi dobře to ví tým pana Babiše, který před loňskými volbami publikoval odhodlané příspěvky třeba o tom, že české chaty a chalupy migrantům nikdy nedá. Dosah se nepochybně počítal v milionech a nebylo to proto, že by komentující pana Babiše chválili.

Takže interakce a zapojení chceme? Rozhodně ano. Podstatou sociálních sítí přece není monolog značky, ale dialog s komunitou. Toho dosáhneme jak dobře vymyšleným obsahem, který se lidí ptá a vyzývá je k reakci, tak tím, že si jako účel placených kampaní zvolíme právě zapojení.

Povědomí o značce

V některých případech je dobrý nápad zvolit si za účel kampaní na sociálních sítích přímo zvýšení povědomí o značce, anglicky brand awareness. Taková kampaň cílí ty lidi, kteří značku dosud neznají, ale pravděpodobně by se jim mohla líbit. Jde o ideální nástroj pro ty, kdo o sobě potřebují dát vědět.

Jak se to změří? Facebook zde využívá metriku ad recall, tedy vybavení si reklamy. Je to možná trochu abstraktní, nicméně pro mnohé menší a střední firmy dává komunikace cílená na zvýšení povědomí o značce smysl. Jen se to managementu reportuje trochu obtížněji než počet fanoušků.

Prokliky a prodej

Sociální sítě dokáží efektivně přivést lidi na váš web. Slouží k tomu různé formáty – link ads, u kterých funguje celý obrázek jako odkaz, carousel složený z více obrázků, z nichž každý může odkazovat na jiné místo webu, nebo příspěvky s odkazem umístěným v textu. Výkonnost sociálních sítí zde můžete snadno srovnat s výkonností jiných kanálů, skrze které získáváte návštěvníky webu – třeba s bannery nebo s reklamou ve vyhledávačích. Sociální sítě vám ale, na rozdíl od bannerů, umožňují budovat si se zákazníkem dlouhodobý vztah, dát mu prostor pro interakci nebo cílit specifickým způsobem – v případě sítě LinkedIn například podle odvětví, pracovní pozice nebo seniority, což se může hodit.

Každá sociální síť pak má své trackovací kódy, takzvané pixely, které si můžete umístit na web. Pixely následně zaznamenávají návštěvníky stránky, sledují jejich aktivitu a umožní vám opětovně na ně zacílit v remarketingové kampani. Všimli jste si, že když si prohlédnete pračku na Alze nebo tenisky na Zalandu, zboží vás pak pronásleduje nejen na bannerech, ale také v reklamě na sociálních sítích? Tak to je přesně ono. Pokud jste tenisky nekoupili, Zalando ví, že se o ně zajímáte, a pokusí se vás reklamou přesvědčit, abyste se na web vrátili a dokončili nákup. Jak dlouho vás reklama bude pronásledovat? Tak dlouho, dokud se to Zalandu vyplatí. Každé zobrazení reklamy totiž inzerenta něco stojí a inzerent ví, jakou cenu za konverzi – v tomto případě za prodej daného zboží – je ochoten akceptovat. To je základní logika stanovení cílů a vyhodnocení výsledků prodejní kampaně.

Ale nemusí jít jen o prodeje. Naším klientem byl také velký mediální dům, který sociální sítě využíval k získání návštěvnosti svých zpravodajských webů. Efektivita sítí se pak měřila jednoduše – jeden přivedený návštěvník musel stát méně, než kolik za něj byli ochotni zaplatit inzerenti na zpravodajských webech.

Sociální sítě zkrátka umí prodávat. Tak se toho nebojte využít.

Poptávky a kontakty na zákazníky

Napadlo by vás, že čeští zákazníci jsou připraveni koupit si Porsche přes sociální sítě? S novými technologiemi se dramaticky mění způsob, jak prodávat auta. Formát Lead Generation umožňuje zákazníkům přímo v prostředí dané sociální sítě – pro našeho klienta Porsche využíváme Facebook, Instagram a LinkedIn – odeslat poptávku po skladovém autě.

Proč je to chytré? Přinejmenším ze dvou důvodů. Zaprvé je to pohodlné pro zákazníka. Neopouští sociální síť, ve formuláři má předvyplněné osobní údaje. Pohodlí podstatně zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník formulář odešle. Zadruhé lze chytře cílit. U Porsche se nám osvědčila Lookalike Audiences, tedy publika vytvořená z databáze klienta. Ve zkratce: Facebook, Instagram a LinkedIn vytvoří ze svých uživatelů publika, která jsou podobná stávajícím klientům Porsche. Můžeme tak cílit na lidi, kteří se chovají stejně jako majitelé Porsche, ale zatím Porsche nemají.

Formát Lead Generation ale stejně dobře může sloužit k získání kontaktu na zájemce o jakékoli zboží nebo službu.

Co tedy měřit, jak nastavit cíle a jak to vyhodnotit

Sociální sítě jsou mocná média, která mají vliv na to, jak zákazníci objevují a vnímají značky, u koho nakupují a koho doporučí. Cíle každé firmy jsou individuální, kdo ale nedokáže vidět dál než k počtu fanoušků, ochuzuje se o velký potenciál, který sociální sítě mají pro jakýkoli brand. Vaši zákazníci na sociálních sítích jsou, i pokud si myslíte, že ne. Buďte tam, prohlubujte s nimi vztah a využijte sítě k plnění komunikačních i obchodních cílů.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Fairy Tailors