K Vánocům se nejvíc hodí reklamy Lidlu a Albertu

Výzkumná agentura Ipsos zjišťovala, jaké vánoční spoty letos byly důvěryhodné a příjemné.

Které letošní reklamy se nejvíc hodí k Vánocům. Zdroj: Ipsos

Které letošní reklamy se nejvíc hodí k Vánocům. Zdroj: Ipsos

Vánoce a vánoční svátky jsou za rohem a některé značky tomu přizpůsobují svoji komunikaci. Zatímco v Anglii si Vánoce přivlastnil John Lewis, v Americe je to jednoznačně Coca-Cola, k těm českým neodmyslitelně patří reklama Kofoly a hledání zlatého prasátka.

A jaké značky si letos přisvojily Vánoce v Česku? Na to se detailně podívala agentura Ipsos. Do testování zařadila celkem 11 reklam, které v době měření běžely v televizi nebo na internetu. Výzkum proběhl na online panelu Populace.cz od 9. do 21. prosince, na reprezentativním vzorku tuzemské internetové populace starší 18 let dle pohlaví, věku, regionu a velikosti místa bydliště. Celkem se ho zúčastnilo 408 respondentů.

Výzkumná agentura zjišťovala, jak moc se sledované spoty hodí k Vánocům a co mají společného ty, které se k Vánocům hodí nejvíc. Jsou to ty, které se lidem, vzbuzují v nich dobré pocity o značce, vyvolávají v lidech emoce a jsou jedinečné.

Které to byly? České Vánoce si letos nepřisvojila pouze jedna reklama, o první příčku potenciálního vánočního žebříčku se dělí hned dvě značky. Jsou to maloobchodní řetězce Lidl a Albert.

Lidl uvedl spot s Václavem Neckářem a jeho moderní koledou Půlnoční. „Exekuce reklamy do jisté míry připomíná devadesátkové reklamy Coca-Coly, přenesené do českého prostředí. Místo osvětleného kamionu však brázdí českou krajinu vánoční vlak a narozdíl od Coca-Coly branding nehraje prim, ba naopak – značka si ho nechává až úplně nakonec. Vánoční píseň původně složená pro film Alois Nebel se stala vánoční hymnou, kterou značka dokázala využít a díky nenásilnému brandingu tak reklama působí nenuceně a do vánoční atmosféry člověka vtáhne. Reklama mimo jiné obsadila první příčku i z hlediska nejlíbivější a nejvíc unikátní vánoční reklamy,“ uvádí agentura Ipsos.

„Albert si naproti tomu vybral silný branding od začátku až do konce, nicméně značku, zejména díky krásnému příběhu, dokázal i přesto prodat přirozeně,“ hodnotí Ipsos. Letošní spot navazuje na předchozí vánoční kampaně značky, hraje v nich opět hlavní roli chlapec v roli Darebáčka, který se o Vánocích snaží udělat prostřednictvím pečení radost svým blízkým. Tentokrát sestřičce.

Letošním překvapením byla reklama chovatelských potřeb Super zoo, která se ve všech parametrech, které doručují zmíněné hodnoty vánoc, umístila mezi pěti nejlepšími, i přesto, že jde o nejkratší spot (má 15 vteřin) s jednoduchou zápletkou.

Coca-Cola a její kamiony se Santa Clausem jsou další značkou, kterou si mnozí s Vánocemi spojují, v letošním spotu nicméně hrají Santa i jeho kamiony druhořadou roli. Děj se soustřeďuje na příběh dcery a tatínka, který se snaží Santa Clausovi včas dodat vánoční dopis své dcery a vydává se na „mission impossible“.

Reklama dosáhla vysokých hodnocení a byla nejsilnějším katalyzátorem emocí, a to i přesto, že se neodehrává v typicky českém prostředí: neobjevuje se v ní český Ježíšek, rodina vlastní klasicky americký pickup a tatínek pracuje na moři, kde ho míjí člun paradoxně s českým nápisem Pošta,“ uvádí výzkumníci.

Na dalších místech žebříčku 

ČEZ

T-Mobile

Pilsner Urquell

Vodafone

Alza

Dedoles

Lay’s

Vánoční znamená především důvěryhodná

Výzkumníci z Ipsosu shrnují poznatky z výzkumu

Pokud plánujete komunikační koncept, který se má hodit k Vánocům, je důležitější než kdy jindy, aby příběh a jeho exekuce rezonovaly s vaší cílovou skupinou. Vánoce jsou pro mnohé z nás obdobím, kdy se schází rodina, což je spojeno jak s příjemnými momenty, tak se stresem a vypjatými situacemi. Proto se v nejvíce oceňovaných reklamách opakují sdílené momenty s blízkými, snaha o jejich vytvoření (Albert), nebo vtipný twist na dané téma (například Super zoo, T-Mobile). Vánoce máme také spojené s dětstvím a jelikož dřív bývalo všechno lepší, funguje i „pohádkové“ retro (Lidl, Kofola). A protože dřív bylo navíc na Vánoce plno sněhu, máme rádi, když je v reklamě zasněžená krajina nebo městečko (Lidl, Kofola).

A ačkoliv to vypadá celkem jasně, je třeba vymyslet něco originálního (jedním z top driverů vhodnosti k Vánocům je unikátnost), abyste jen neopakovali známá klišé. To by vás zase nemělo svést k vytvoření crazy komedie (Dedoles), něčeho, co je trochu mimo mísu (je opravdu potřeba, aby měly Lay’s vánoční spot – nehodí se spíš na Silvestra?) nebo něčeho, co většinu lidí otráví (nepopíráme, že to asi Alze po výkonnostní stránce funguje, nicméně vánoční atmosféru úplně nepřináší). Nejlepší vánoční reklamy jsou totiž důvěryhodné, což je z hlediska vhodnosti k Vánocům číslo jedna, dokážou vyvolat pozitivní emoce a dobré pocity o značce.

Barbora Šafaříková, Michal Štěpánek